2014 год выдался для контент-маркетологов насыщенным. Платформа создания интерактивной инфографики Visual.ly подвела итоги года и предлагает вспомнить 14 ключевых трендов контент-маркетинга.
1. Контент-маркетинг перестал быть экзотикой
Контент-маркетинг осваивают не только издания, но и бренды и даже музыканты (в 2014 году мы видели порой совершенно неожиданные решения, вроде альбома Beyonce с клипами вместо обычных аудиотреков). Даже Белый дом запустил собственную фотогалерею.
2. Доминирование визуального контента
Визуальный ряд воспринимается намного лучше, чем «простыня» из текста. Согласно данным исследований, до 80% информации люди воспринимают визуально, в то время как лишь 20% прочитанного текста запоминается, и только 10% — того, что было воспринято на слух (более полные данные по этому вопросу приведены в исследовании Пола Мартина Лестера из Cal State Fullerton).
3. Наибольшим спросом пользуется микроконтент
Один из наиболее известных образцов микроформата — новелла Хэмингуэя «о детских туфлях», состоящая из 6 слов: “For Sale: Baby shoes. Never worn”. Краткость современного микроконтента постоянно дополняется за счёт действующих платформ и особенностей их работы (включая визуализацию и дополнение краткого текста графическими и видео-материалами).
4. Спрос на тех, кто умеет создавать микроконтент (агентство)
Один из лидеров рынка микроконтента — Гари Вайнерчак. Его агентства VaynerMedia и GrapeStory активно занимаются созданием историй на основе кратких форматов и запуском кампаний для таких мировых брендов, как Virgin Mobile USA, Aquafina и GE. Спрос на специалистов такого уровня растёт и в отечественной маркетинговой практике, помимо зарубежного рынка.
5. Издатели научились работать с нативной рекламой
Нативные форматы не сразу прижились в медиа в этом году. К примеру, даже такое крупное издание как The Atlantic, не сумело сбалансировать брендированный и спонсорский контент, что вызвало поток критики от читателей и медиа-экспертов. Но такие платформы блогов и сайтов, как The Onion и Gawker успешно освоили нативную рекламу и брендирование.
6. Маркетинг в реальном времени — наиболее результативный, хоть и требует кучу усилий и времени
Агентства и бренды в 2014 году активно инвестировали в маркетинговые кампании, отрабатывающие запросы клиентов и интересы ЦА в реальном времени (первым эту технологию опробовал бренд Oreo в ходе матчей Суперкубка в 2013 году). Есть все основания полагать, что подобные проекты мы увидим и в 2015.
7. Кросс-платформенность и мультиэкранность в контент-маркетинге отображают основные потребительские тренды
Мобильные устройства — постоянный спутник современного потребителя. Теперь контент должен одинаково хорошо выглядеть и на 24-дюймовом мониторе и на 4,5-дюймовом смартфоне. Появилось много контент-проектов, которые ориентируются, в первую очередь, на мобильного читателя (смартфоны и планшеты). Ставка только на приложения в качестве источника для контента — одно из решений, которые будут внедрять потребительские бренды в наступающем году (одним из пионеров в этой области стала компания Taco Bell).
8. Разговоры о Big Data сместились в плоскость поиска решений, а не просто восхищения перспективами
Уже 3 года все говорят о «больших данных», и пришло время перейти от разговоров к делу. Массив данных обрабатывается “облачными” платформами и сервисами для получения результатов, которые могут изменить стратегию поведения брендов — в этом, собственно, основная цель работы с big data.
Рекламные ставки в реальном времени, нативная реклама, комплексное изменение стратегии — всё связано с «большими данными». 2015 год станет временем, когда big data послужит для решения всех упомянутых выше задач.
9. Геолокация как вспомогательный инструмент контент-маркетолога
Геолокация объектов, поиск вещей по геометкам и показ определённого контента в зависимости от местоположения активно использовались компаниями вроде Signal360 и Swirl для работы с клиентами при помощи смартфонов. Партнёрские программы со спортивными командами и брендами наиболее хорошо зарекомендовали себя в этом формате маркетингового продвижения.
10. Реклама и дополненная реальность
Дополненная реальность как инструмент интерактивной рекламы в 2014 году не стала массовым трендом, но определённые подвижки в этом направлении есть. К примеру, производитель мебели Ikea превратил обычный каталог мебели для смартфонов в интерактивную игру в своей коллекции 2014 года. Каталог подключён к специальному приложению в смартфоне, чтобы покупатель видел, как конкретный предмет интерьера впишется в обстановку его квартиры или дома.
11. Появление платформ для управления контент-кампаниями
Сложность контент-маркетинга состоит в организации, анализе и управлении комплесными кампаниями. Именно для таких целей и нужны платформы Percolate, NewsCred и Marketo. Спрос на инструменты централизованного управления контент-кампаниями будет расти в 2015-м, поэтому ждём появления новых решений, а также, расширения и доработки уже существующих.
12. Интерактивная и настраиваемая реклама
По оценке экспертов, клик-рейт для баннерной рекламы в Сети снизился до менее чем 1%, и потому на сцену вышли новые форматы вовлечения аудитории в рекламные кампании. Кастомизация рекламы под конкретную целевую аудиторию, отказ от классических баннеров, кросс-платформенное брендирование и нативная реклама – основные инструменты, при помощи которых теперь работают маркетологи и рекламисты в онлайн-проектах.
13. Персонализация контента в зависимости от интересов потребителя
Персонализация даёет наилучший эффект в В2С-сегменте. Самый успешный кейс уходящего года — это персонализированная «кола» в рамках акции “Share a Coke” (хотя в русскоязычном сегменте кампания приобрела довольно нестандартные повороты вроде «колы для Кхалисси» или «Колы для Гитлера»).
14. Маркетинг видео-контента
Всё больше денег бренды вкладывали в видеомаркетинг и в создание видеороликов, фильмов, рекламы, нестандартных видео-решений. Вирусные видеоролики, обзоры гаджетов и сервисов, видеоблоги, а также, запуск инструментов аналитики вроде Native Analytics для таргетированного видео — все они показали, что являются довольно эффективным способом продвижения продукта. В 2015 году на фоне роста потребления онлайн-видео на планшетах и в смарт-телевизорах видео-контент и связанные с ним маркетинговые кампании будут расти и дальше.