Возможно ли, что бесконечные потоки информации выработали у человека иммунитет к восприятию рекламных сообщений? Реклама превратилась в пустую трату денег на неработающие инструменты, включая банеры в сети, на ТВ, нативную и контекстную, печатную и видеорекламу, брендирование, продакт-плейсмент, «наружку» и прочее. Марк Даффи (Mark Duffy), копирайтер с 20-летним опытом работы, рассуждает о том, как новое поколение потребителей воспринимает рекламу — и говорит о необходимости подстраиваться под миллениалов.
Цифры есть, результатов — нет
Показатели современной рекламы не отображают реальную картину, — уверен Марк. «Вовлечённость» врёт, потому что каждая технология определения таких показателей высчитывается по собственной формуле, отличной от других систем подсчёта. Все эти «клики» и «просмотры» не дают понимания реального объёма аудитории, а зачастую и вовсе не дают никакой полезной информации. Нативная реклама и брендированый контент не срабатывают, потому что сам бренд никто не запоминает. В одном из недавних исследований оказалось, что 2/3 пользователей, посмотревших нативную рекламу, вообще её не запомнили, а 95% респондентов не помнят, кто был спонсором объявления.
Ещё 2 года назад редакция издания The Atlantic решилась опросить экспертов рекламного рынка и задала простой вопрос: «Работает ли на самом деле интернет-реклама». Лаконичный ответ: наверное, нет. Развёрнутый ответ: никто не знает. Сложно поверить, но даже сегодня, спустя время и с применением всех возможностей Big Data, никто не может сказать наверняка, насколько эффективна реклама в Сети (включая всезнающие Facebook и Google).
Лайки-лайки
Не лучше ситуация и с рекламой в социальных сетях. Перепосты и отметки Like создают видимость большего охвата аудитории, но к реальным покупкам товаров и услуг имеют ничтожно мало отношения. Как свидетельствует статистика от Американского общества потребителей, только 5% пользователей признали социальные медиа важным источником информации при выборе покупки, а 30% аудитории выделили соцсетям «некоторое влияние на покупки».
Все эти проблемы ранее не касались традиционного рекламного креатива. Качественный копирайт не подводил рекламистов со времён революции в отрасли, организованной «донами дрейперами» в 60-х годах прошлого века. Теперь же специалистам данного направления угрожает «поколение нулевых» — оно остаётся равнодушным к остроумным плакатам и душевным видеороликам, которые видит ежедневно буквально на каждом сайте. Возможно, в этом и секрет их выдержки: постоянное пребывание в эпицентре информационного шума нейтрализует силу убеждения рекламы, даже самой креативной.
Перестаньте тратить деньги на «продающую» рекламу
Что делать брендам в такой ситуации? Марк Даффи считает, что надо прекращать тратить деньги на «продающую» рекламу, потому как эффективности от неё нет никакой. Перестать проводить в сети прямые продажи, непрямые, скрытые и прочие варианты «нерекламной рекламы». В последнее время компании взяли за правило говорить с аудиторией на её языке, который иногда заставляет содрогаться литературных редакторов. Такую практику, по мнению Марка, также следует прекращать.
Самоуничижительный креатив для напитка Seth & Riley’s «Garage hard lemon». Агентство Duval Guillaume
«Нерекламные» сити-борды для напитка Oasis (продукт Coca-Cola). Агентство The Corner
Вместо непосредственно продаж в рекламу следует вкладывать развлекательный или информационный смысл — таковы правила игры на рынке, где деньги тратит поколение Y. Реклама нового времени получила и новое название — «causevertising» (от англ. cause — причина, мотив; и advertising — реклама). У вас действительно должна быть веская причина обратиться к потенциальному покупателю. При этом, очередной новый слоган или призыв публиковать свои фото с определённым #хэштегом — это не та причина, по которой миллениалы обратят внимание на ваш товар и станут его постоянным покупателем.
На первый план выходят истории, в которых не стоит выпячивать свой бренд. Создайте интересную видеоигру или по-настоящему полезное приложение — и распространяйте их бесплатно. Желательно, чтобы ваш causevertising-продукт отличался качественным смысловым наполнением, перекликался с последними трендами из социальных сетей, а иначе лидеры мнений раскритикуют инициативу и «нерекламная» кампания провалится.
Отдельную сложность таит в себе поиск рекламного агентства, готового принять вызовы смены поколений и следовать по новому пути развития отрасли. Здесь следует проявить твёрдость и настоять на смене доктрины. Как уверяет Даффи, опираясь на собственный опыт, если бюджет не будет реализован на новые направления, то вкладывать в старые рекламные планы сегодня и вовсе нет смысла.
ТАКЖЕ БУДЕТ ПОЛЕЗНО ПРОЧЕСТЬ:
Источник: Digiday