Натискання на кнопку із «пальцем вгору» замінило нам фразу «мені це подобається» — але чи це означає, що нам справді подобається те, що ми читаємо, бачимо чи спостерігаємо? Як взагалі працює механізм суспільного схвалення в часи популярності Facebook?
Том Вандербільт (Tom Vanderbilt) досліджує цю проблему у своїй новій книзі «You May Also Like». На основні цілої низки «лайків» та «дізлайків» він досліджує формування суспільних смаків та ймовірні зміни у них під впливом оточення, соцмереж, суспільної думки. Людям часто подобається те, що подобається їхнім друзям; що мало би їм подобатися за велінням моди (навіть якщо вони про це ніколи не чули раніше) — і дуже часто люди не можуть пояснити, чому саме їм подобається / не подобається те чи інше. Психологія уподобань — складна штука, твердить автор.
Як працює фактор уподобання
Смаки та уподобання погано піддаються класифікації — але являють собою спосіб упорядкування даних про навколишній світ. Якщо використати висловлювання Майкла Поллана (Michael Pollan) із The Omnivore’s Dilemma — «якби люди могли їсти будь-що, як би ви обрали, що саме їсти?» Уся справа полягає у наборі факторів — і з культурою та її проявами справа точно така ж, як із їжею. Дослідники людської поведінки погоджуються із Вандербільтом: в середньому нам доводиться приймати до 200 рішень щодоби лише на рахунок їжі — годі вже й казати про культуру, музику, книги чи розваги.
Смаки — прояв соціалізації, одна із засад функціонування суспільства. На примітивному етапі це виглядало так: ваш сусід щось їсть і не помирає від цього, отже, і ви теж можете це їсти. Із ускладненням суспільства та розширенням поняття «смак» за межі виключно смакових рецепторів змінюються і механізми культурного орієнтування та вибору, що читати, дивитися, як одягатися та поводитися — але первісна природа при цьому зберігається.
Немає універсальної теорії, що пояснила би природу людських уподобань. Це — суміш культури, виховання, наслідування, персонального світу та постійних змін у кожній із цих складових під впливом об’єктивних та суб’єктивних факторів.
Маленька брехня самому собі
Досить часто нам «подобається» в соцмережах чи а сайтах те, що ми насправді не дивилися, не читали і про що не маємо жодного уявлення. Найпростіше е побачити на Netflix, де на основі того, під чим ви вже проставили рейтинг «зірочками» уподобань, з’являються наступні рекомендації того, що вам «має також сподобатися».
Частково феномен уподобання того, про що не маєш жодного уявлення, можна пояснити бажанням людей стати краще, вдосконалитися, намітити собі орієнтири на майбутнє. Формування звичок та переконань відбувається у тому числі і через уподобання. Щоправда, культура сучасного споживача радше базується на візуалізації «грішних задоволень» — ні, не тих, про які ви могли би подумати, а більш простих: поїдання солодощів (достатньо зайти на Shutterstock і пошукати за ключовою фразою guilty pleasure) чи чогось подібного. Пошук уподобань — форма невеличкої брехні самому собі, спроба створити «кращу версію себе», скласти всі ці списки пісень, книг, фільмів, вибудувати ідеальний зразок, до якого варто прагнути — соцмережі просто допомагають це робити швидше і наочніше.
«Лайкати» чи думати?
Не всі, кому «подобаються» смарт-годинники, насправді хочуть їх носити. Не всі, кому подобаються ті чи інші речі, насправді прагнуть просто «натиснути лайк». Просто у людей немає часу осмислити, скористатися аналізом, співставити першопричини та наслідки, перейти від емоційного сприйняття до осмисленості. Ми поводимося як діти, що потрапили до крамниці із сотнею видів шоколаду, але однаково біжимо в першу чергу до батончиків Hershey.
Перша емоція, перша дефініція «подобається / не подобається» насправді не є визначальними для подальшого успіху явища, фільму, книги чи події. Якщо поглянути на касові збори прем’єрних показів «Великого Лебовскі» чи «Того, що біжить лезом бритви», ви побачите, що ці кінохіти були провальними за показниками box-office продажів: перший був просто дивним фільмом, а другий абсолютно не вкладався у тогочасні канони наукової фантастики на великому екрані. Чи означає це, що ці 2 фільми не подобаються людям досі? Питання риторичне.
Людський мозок влаштовано таким чином, що ми прагнемо під усе «підігнати категорію», прикріпити ярлик «подобається / не подобається», коротко і по суті маркувати переваги чи недоліки того, що бачимо, про що читаємо, що слухаємо чи споглядаємо. Із появою інтернету доступу до інформації стало більше — а отже, стало більше можливостей висловитися абсолютно із будь-якого приводу, продемонструвати свої уподобання за найменшої нагоди (на цьому, власне, і побудовано більшість рекомендаційних сервісів, не кажучи вже пр осоціальні мережі).
Рейтинги та агрегація даних добре спрацювали для інтернет-магазинів, але аж ніяк не покращили проблему вибору фільмів чи книжок для споживача, бо категорія «подобається / не подобається» залишилась здебільшого досить суб’єктивним поняттям, попри всі алгоритми та прийоми автоматизації даних.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:
Алгоритми та люди
Найочевидніше свідчення того, що алгоритми не справляються із проблемою суб’єктивних уподобань — рекомендовані фільми у Netflix. За яким принципом сервіс обирає саме ці стрічки і «підказує», що мені має сподобатися для подальшого перегляду? Як формується ця закономірність? Адже часто в «рекомендованих» ми бачимо протилежні за жанром та стилем фільми і серіали. Предиктивне введення даних та пошук пропозицій в більшості випадків ставлять користувача в дивне становище, коли людина не може зрозуміти, чому отримала саме таку рекомендацію; що із її смаків наштовхнуло «машину» на подібні підказку.
Подібні проблеми є не лише із фільмами: якщо взяти за приклад музичні сервіси на кшталт Pandora, там теж є проблеми із жанровим та настроєвим визначенням музичних треків та уподобань. Кажуть, що за роботою подібних сервісів стежать куратори з числа людей, а не просто програми. Але правда полягає у тому, що ніяких «живих» кураторів нам і не треба було би мати — достатньо гарно налагодженого алгоритму із вимірюванням тривалості, якості та сюжетних особливостей конкретної кінострічки. Покладатися лише на словесний опис та проставлені рейтинги до фільмів чи пісень — не найкращий вихід, бо тут забагато контекстів.
Вибір між знайомим, незнайомим та тим, що подобається
Досить часто люди натискають like чи надають перевагу тим чи іншим стравам, книгам, фільмам, музиці не лише тому, що вона їм подобається — а через те, що ці страви, автори, режисери, актори чи музиканти для них знайомі, а інші — ні. Фактор «знайоме / невідоме» спрацьовує у більшості випадків; тому насправді «лайки» не гарантують 100% уподобання. Знову ж таки: людський мозок в першу чергу уподобає те, що має вигляд, смак, звук чи форму чогось вже знайомого, пережитого і відчутого раніше, а не щось нове і невідоме.
З іншого боку, пошук новизни часто змушує нас приймати різні життєві рішення — саме тут нам і можуть знадобитися рекомендаційні сервіси. Через «втому» від знайомого та пошук «чогось нового» і з’являється потреба у розробці нового дизайну смартфонів, термостатів, гаджетів, редизайні ігор чи появі нових еклектичних стилів у літературі, музиці та кіно.
Like не лише із любові, але і від ненависті
Ми живемо в досить дивні часи, коли окрім уподобання речей позитивних, ми почали відчувати емпатію до речей негативних, Мова та поведінки в ключі ненависті частіше об’єднує користувачів соціальних мереж, аніж будь-що інше. «Дізлайки» гуртують спільноти довкола себе — недаремно навіть у Facebook з’явилися емотікони, котрі доповнюють кнопку like додатковими емоційними барвами (злість, здивування, сум). Дослідження нейрофізіологів збігаються із спостереженнями соціологів: сильні негативні емоції активують у людському мозкові ті ж зони, що й кохання, симпатія та уподобання. Інколи відчуття несприйняття чогось дарує нам відчуття моральної насолоди через те, що ви «вищі за це». На думку автора книги, безґлуздо прикриватися іронією у випадку, якщо вам подобається щось, що викликає огиду чи несприйняття у інших — це лише зробить вашу позицію більш вразливою. Інколи любити щось, що насправді не подобається широкому загалу — навіть корисно; ми витрачаємо чимало часу на те, щоби переконати себе у тому, що нам дійсно щось подобається — але вкрай рідко чесно зізнаємося самим собі у тому, що нам подобається насправді, в нас просто бракує часу на те, аби усвідомити справжні наші смаки.
За матеріалами The Atlantic