Иван Шестаков, маркетинг-директор компании MEGOGO, уверен, что технологии отложенного просмотра для видеоконтента и ТВ скоро потеснят традиционную трансляцию линейного телевидения. И причина даже не в разной стоимости подходов, а в том, что современные и независящие от сети доступа технологии доставки контента обладают намного более широкими возможностями и гораздо больше отвечают потребностям пользователей.
В конце января 2016 года компания Ericsson представила шестой ежегодный отчёт ConsumerLab, посвящённый рынку телевидения и медиа — TV & MediaReport, который выявил основные пользовательские тренды просмотра телеэфира. Около половины аудитории заявляет, что ежедневно испытывает трудности с поиском интересных фильмов и передач по традиционному ТВ. В то же время процент неудовлетворённых контентом пользователей OTT-сервисов существенно ниже – не более 28%. Не прекращают набирать популярность и сервисы для просмотра видео по запросу (Video On Demand, VOD). На данный тип потребления видеоконтента приходится около 35% всего времени просмотра. Исследование показало, что наиболее популярным среди украинцев сервисом для просмотра видео по запросу остается YouTube: 33% респондентов отметили, что смотрят видео с YouTube как минимум раз в неделю, немногим меньше, 21% опрошенных украинцев, просматривают видео на MEGOGO.
Однако популярность VOD-сервисов значительно выросла лишь в последние пару лет, а в 2011 году, когда стартовал проект MEGOGO, — крупнейший в мире видеосервис для русскоязычной аудитории, охватывающий около 40 млн уникальных пользователей в 15 странах, — ситуация была несколько иная. Иван Шестаков рассказывает, что ожидает сервисы доставки видеоконтента в ближайшем будущем, как изменится технология просмотра и какие устройства нам для этого понадобятся:
Иван Шестаков
— Начнём, пожалуй, с появления идеи MEGOGO и первых сложностей при запуске
VOD-сервисы начали быстро набирать популярность примерно с 2010 года, когда появился широкополосный и безлимитный интернет. В Украине тогда присутствовали только пиратские сервисы, легальные игроки не рисковали выходить на наш рынок, поскольку он был занят пиратами.
Когда мы начали покупать видеоконтент у правообладателей для сервиса MEGOGO, то оказалось, что выгоднее приобрести права на контент сразу на всё постсоветское пространство. В результате мы стартовали в 15 странах пост-СССР и продолжаем работать в этих государствах.
Ещё перед запуском мы столкнулись c проблемой первопроходцев, ведь многие технологии нам приходилось изобретать и разрабатывать «с нуля». В 2010-м стриминговые технологии хоть и существовали, но единых стандартов тогда не было. Да и сегодня вслед за развитием пользовательских устройств появляются новые форматы видео, что приводит к усовершенствованию и усложнению стриминговых платформ. Мы уже привыкли к тому, что чуть ли не каждый месяц появляются новые устройства и новый контент, но 5 лет назад даже такие простые сейчас проблемы защиты контента от копирования или доставки качественного сигнала на все устройства нам казались непреодолимыми. Но мы, похоже, со всем справились и продолжаем активно развиваться. Сегодня наша команда разработки насчитывает более 70 человек и до сих пор свою технологическую платформу мы разрабатываем самостоятельно. Всего же в компании работает уже более 200 сотрудников.
— Эволюционировал ли спрос потребителей за эти годы? Как в связи с этим изменились технологии предоставления контента?
В классическом виде Video On Demand — платный продукт, как и любые другие развлечения. Опыт наших западных коллег подтверждался и нашими расчётами: легальный бизнес имеет хоть какой-то смысл, если работать по месячной подписке. Но мы прекрасно понимали, что на рынках с высоким уровнем пиратства такой подход вряд ли сработает — ведь люди успели привыкнуть к тому, что фильмы в интернете практически бесплатны.
Что делать в таком случае? Вариантов всего два: либо закрыть проект на этапе запуска, либо попытаться самостоятельно создать рынок. Мы рискнули пойти по второму пути.
Для начала мы адаптировали модель и сделали фильмы бесплатными для пользователей. Объяснять отечественным правообладателям и дистрибьюторами, почему пользователь не должен платить за контент, долго не пришлось. Намного сложнее было договориться об этом с западными правообладателями. «В каком смысле смотреть фильмы бесплатно?» — все как один удивлялись они. Конечно, бизнес и маркетинг оперируют понятиями «в дополнение» или «в награду», и всё-таки там не привыкли, чтобы чей-то труд раздавался совершенно бесплатно.
И всё же нам удалось пройти данный этап взаимоотношений и мы запустили рекламную модель просмотра видео — AVoD (Advertising Video on Demand). В общем-то, мы стали для пользователя такими же, как пираты, чтобы начать завоёвывать аудиторию и иметь возможность постепенно формировать рынок. Точно так же, как делали до нас пираты, мы начали показывать рекламу перед фильмами. Сегодня рекламная модель всё ещё остаётся наиболее массовой и популярной для постсоветских территорий, но радует то, что рынок в последние 2 года начал постепенно эволюционировать.
Платный контент на MEGOGO был всегда. Просто вначале его не было особо видно — мы не делали на нём фокус. Но постепенно мы увидели растущий интерес, в том числе, и к премиальному продукту. Сначала мы выделили отдельный подписной каталог, а чуть позже стартовала модель разовой покупки фильма.
Тут тоже не обошлось без сложных задач. Например, вопреки нашим планам развития, поштучно фильмы покупали гораздо охотнее, чем подписку. Ведь кинотеатры приучили пользователей к тому, что если вы хотите посмотреть новые фильмы, то нужно заплатить за сеанс. А вот с подпиской оказалось сложнее. Как объяснить массовому потребителю её смысл? Ведь газеты давно перестали выписывать массово, их заменили бесплатные новостные интернет-порталы.
И мы пришли к пониманию, что для того, чтобы подтолкнуть потребителя к подписке, нужна сформированная привычка. И такую привычку платить ежемесячно за какой-то контент мы нашли в виде эфирного телевидения. Ведь, по факту, телевидение всегда было таким же платным продуктом, как коммунальные услуги. Потому спустя несколько месяцев, которые мы потратили на переговоры с телеканалами и адаптацию нашей платформы, мы запустили отдельный продукт на MEGOGO — телевидение. Со временем мы сделали единую подписку «Кино и ТВ», которую и продаём сейчас.
Таким образом, в MEGOGO используется следующая схема монетизации: бесплатный рекламный каталог — для тех, кто не хочет ничего платить, поштучная продажа новинок — для зрителей, которые гонятся за самыми свежими фильмами, и подписка — для тех, кто хочет смотреть ТВ-контент на любом устройстве и иметь доступ к премиальному каталогу лучших фильмов. Но с моей точки зрения, будущее — только за подпиской, именно эта модель наиболее удобна для зрителя.
— Как повлиял на ваш бизнес запуск в Украине сервисов-конкурентов? Согласно отчёту TV & MediaReport, их доля в несколько раз меньше вашей; но она всё же весьма значительна
Ниша огромна. Место для качественного сервиса найдётся всегда. Но самым крупным и успешным игроком станет тот, кто лучше, удобнее, более гибкий и быстрый, чем другие сервисы. На сегодня у нас самый широкий набор продуктов, даже в сравнении с конкурентами в РФ. Нет ни одной платформы, кроме нашей, где в таком бы объёме работали все модели монетизации.
—Интересует Ваша точка зрения касательно выхода на украинский рынок сервиса Netflix
По факту, это нельзя назвать полноценным выходом на наш рынок. Просто в Netflix заявили, что будут работать глобально, в более чем 100 странах мира, в том числе и в Украине. Но, как мы знаем по собственному опыту, чтобы сервис стал популярным, очень важно наличие локального контента. Пользователь ценит микс локальных и зарубежных телепрограмм. Если предоставлять каждый из них по отдельности — проект не будет успешным. А в Netflix практически нет локального контента для украинцев.
Однако не стоит недооценивать крупнейшего и самого амбициозного в мире игрока. Если им что-либо нужно, они сделают это достаточно быстро. Вопрос лишь в том, насколько приоритетна для них Украина с высоким уровнем пиратства и коррупции. А это выяснится только со временем.
— Насколько сильно отличаются ваши каталоги фильмов в TVoD и SVoD?
Самые свежие фильмы после проката в кинотеатрах становятся доступными для пользователей TVoD (поштучная продажа), но после некоторой паузы — от 1 до 6 месяцев после премьеры. Через несколько месяцев эти фильмы попадают в каталог SVoD (подписка), а ещё через полгода-год — в AVoD (бесплатно с рекламой). Однако самые кассовые фильмы могут и не быть доступными в бесплатном показе. Причём это не наши пожелания, а требования правообладателя. Ведь если говорить об украинском рынке, то больше всего правообладатели зарабатывают на прокате фильмов в кинотеатрах, доход от продажи фильма на ТВ, в кабельной сети или через ОТТ-операторов намного меньше. Стоимость фильма может достигать и сотен тысяч долларов, а цена для пользователя чётко фиксирована в гривнах. В таких условиях практически все полученные деньги идут на оплату продукта правообладателю. Но на сегодня наша задача — стать сервисом №1 в 15 странах.
— Скажите, как реализована локализация контента для 15 стран, где работает MEGOGO?
98% пользователей нашей платформы смотрят фильмы на русском языке или с русской звуковой дорожкой. Однако мы предоставляем дубляжи и субтитры на различных языках, обычно это национальные языки тех стран, где мы работаем и оригинальная звуковая дорожка. Сами мы не дублируем фильмы, поскольку это достаточно сложно и затратно. Но если «озвучка» ранее была сделана на украинском или, например, грузинском языке, то мы стараемся её купить. Субтитры часто делаем сами. Мы стремимся быть локальными в каждой стране, в которой работаем.
Согласно исследованию ConsumerLabоr Ericsson, зритель всё чаще использует смартфоны и планшеты для потребления видеоконтента
— Вы предоставляете свой сервис для различных устройств. Как распределяется ваша прибыль в зависимости от этого?
Около 70% прибыли мы получаем в сегменте смарт-телевизоров. Остальные 30% поделены между мобильными гаджетами и устройствами с доступом через веб. Мы выбрали простую стратегию — создать приложения, которые работают на всех устройствах.
— Сейчас ТВ-провайдеры запускают собственные телеканалы, как Вы это оцениваете?
И правильно делают. Потому что именно провайдеры телевидения наверняка знают, чего хотят их абоненты. На многих рынках мы видим примерно одно и то же — все пытаются сделать своё телевидение. Одни компании запускают только ряд тематических каналов без национальных и международных. Другие стараются запустить в нагрузку к обычным популярным каналам такие же тематические, с аналогичными функциями. Но мы знаем наверняка — пользователь хочет как можно больше каналов, с максимальным количеством возможностей и функций, и всё это должно быть доступно на любом устройстве.
Когда мы предоставили услугу просмотра линейного ТВ по подписке, туда вошли как украинские телеканалы, так и крупные зарубежные. А ещё у нас более 40 тыс купленных видеофайлов в VOD-библиотеке. Потому мы можем легко делать плейлисты, подобно тем, что делает YouTube, только более тщательно отбирая контент. Так мы запустили собственные интерактивные каналы, которые для зрителя выглядят как привычный ТВ-канал, но при этом можно «перематывать» передачи вперёд-назад, ставить просмотр на паузу, смотреть повторы и т.д. На текущий момент у нас запущено 23 собственных интерактивных канала, которых, заметьте, нет больше ни на одной платформе. Есть детские каналы, познавательные, есть множество фильмовых и даже два полностью украинских канала (фильмы и сериалы украинского производства). Зрителям нравится, количество подписчиков постоянно растёт.
MEGOGO запустила два полностью украинских канала: фильмы и сериалы украинского производства
— А есть ли такая возможность для обычного линейного ТВ, если смотреть его через ваш сервис?
Технологически мы такую возможность реализовали и сейчас договариваемся об этом формате работы с правообладателями. Сервис проходит финальную стадию тестирования и в итоге зритель сможет ставить фильм на паузу, если нужно отвлечься на некоторое время.
Кроме того, уже сейчас телепрограмма связана с нашей библиотекой и если вы смотрите фильм по линейному ТВ в стандартном качестве, а этот же фильм есть в нашей библиотеке, вы можете просмотреть его в HD-качестве. Также нет надобности ждать завтрашний фильм по какому-то из каналов. Скорее всего, эта лента у нас уже есть, потому достаточно нажать лишь одну кнопку на пульте. Всё это — необходимый минимум для современного ОТТ-сервиса.
— Некоторое время назад вы сообщили, что намерены предоставлять услугу просмотра видео в режиме виртуальной реальности (VR). Какое оборудование для этого потребуется и в какую сумму оно обойдётся потребителю?
Согласно исследованию ConsumerLabоr Ericsson, зритель при просмотре ТВ и видео всё активнее мигрирует на маленький экран, то есть, всё чаще использует смартфоны и планшеты для потребления видеоконтента. Как я говорил ранее, многие технологические вещи мы придумывали сами, с «нуля». И вот появилась идея разработать приложение для просмотра видео в режиме виртуальной реальности. На сегодня такое приложение уже готово, его можно загрузить из GooglePlay. Для VR вам понадобится лишь смартфон с дисплеем диагональю 5,2-5,5 дюймов и специальная маска или шлем для фиксации смартфона, с двумя оптическими окулярами и регулятором для фокусировки. Стоимость такой маски составляет от $2 до $50. Чем больше экран телефона, тем удобнее будет для пользователя. В настоящее время мы работаем с крупными производителями электроники, с которыми вместе разрабатываем новые и более удобные VR-решения, о которых вы услышите в скором времени.
Стоимость маски-шлема для просмотра видео виртуальной реальности составляет от $2 до $50
Такой подход позволяет смотреть фильмы с помощью своего смартфона, как будто находишься в зале кинотеатра перед большим экраном. Кроме того, так можно смотреть и 3D-фильмы. Мы готовы также к показу видео с обзором 360°. Дело только за контентом, который в мире ещё только начинают производить.
При просмотре видео в режиме VR и 360° управление воспроизведением реализовано через наклоны или повороты головы. Слева и справа расположены подсказки, снизу — элементы управления воспроизведением в режиме VR. Первоначально воспроизведение избранного фильма начинается после небольшой паузы, которая нужна, чтобы пользователь успел закрепить маску.
Сейчас технология проходит этап тестирования и доступна для всех наших подписчиков бесплатно. Но проблема в том, что пока очень мало видеоконтента для просмотра в режиме 360°. Наверное, первыми в этой области сделают прорыв студии, которые снимают «клубнички», они обычно являются технологическими лидерами в области съёмки видео. Создание контента 360° затрудняет и тот факт, что пока нет единого стандарта для съёмки такого видео. Необходимо подождать, когда крупные игроки согласуют единый стандарт. Думаю, что это будет очень скоро, потому что уже сейчас начали делать игры в таком формате.
— Будете ли вы продавать шлемы для просмотра VR?
Заниматься аппаратными устройствами не планируем. Но будем стараться стать самым популярным видеосервисом для всех подобных устройств.
— Как полагаете, когда технологии виртуальной реальности для персонального использования станут более распространёнными?
Посмотрим, как поведут себя крупные игроки в первом полугодии 2016-го. Сейчас это похоже на общий старт: все хотят запуститься одновременно. Контент 360° будет точно популярен в будущем, но массовым продукт станет не ранее, чем через 2 года. Устройства должны стать дешевле и, главное, более компактными. А пока мы развиваем это направление, играя на опережение.