Над столом главного редактора издания BuzzFeed UK Жанин Гибсон (Janine Gibson) красуется слоган: «Risk it, for a biscuit» («Без риска награды не будет»). Рядом с призывом на стене — лучшее доказательство того, что Жанин применяет слоган на практике: Пулитцеровская премия 2013-го за освещение признаний Эдварда Сноудена для The Guardian, где Гибсон работала до сентября 2015 года.
Всем прогнозам назло
Заняв новую должность, главред столкнулась со скептическим отношением многих читателей, а также коллег и бывших сотрудников к BuzzFeed: «Они все считают, что мы пишем только для подростков или только о котиках».
Но стоит присмотреться к самым читаемым на ресурсе материалам — и становится понятно, что аудитория BuzzFeed UK интересуется вполне серьёзными статьями: подтасовка результатов спортивных соревнований; скандал с детским благотворительным фондом KidsCo; неудачи Национального агентства по расследованию преступлений. Всё чаще ведущие новостные каналы и передачи ссылаются на расследования BuzzFeed News UK, и даже программы общенационального радио Radio 4 Today не гнушаются указывать первоисточником репортажа онлайн-платформу. Что и говорить, если сам Премьер-министр Объединённого Королевства Дэвид Кэмерон (David Cameron) принял участие в конференции, которая транслировалась в прямом эфире через Facebook Live на странице BuzzFeed UK. Политик решил использовать платформу, чтобы достучаться до самых юных избирателей — и обсудить с ними предстоящий референдум о выходе из Евросоюза.
Традиционные новостные СМИ уверены, что со дня на день BuzzFeed ожидает крах. В The Financial Times подсчитали, что проект в прошлом году не вышел на запланированный уровень прибыльности. А в CNN на основе этого предположили, что редакция откажется от дорогостоящих расследований (вернувшись к своим «кошачьим» темам или двухцветным платьям).
Но у Жанин другие планы: она собирается развивать журналистские расследования, которые будут касаться всех самых болезненных для общества тем. В особенности тех, о которых не говорят старожилы британской прессы с Флит-стрит. У Гибсон есть теория о разделении аудитории на тех, кто родился до 1981 года — и тех, кто младше 35 лет. Ведь разница в восприятии новостей, проблемах и отношении к жизни, в общем, у этих категорий граждан огромна. Естественно, большинство медиапроектов стремится охватить обе возрастные группы. Но BuzzFeed, ввиду своей репутации и работы с современными онлайн-сервисами, фокусируется на интересах младшей группы читателей: расизм, цены на аренду жилья, работа с социальными медиа:
«— Мне нравится идея вкладывать силы и средства в написание таких историй, которые действительно имеют значение для читателей. Для журналистов ведение расследований на острые социальные темы — это лучшая мотивация, с которой мы создадим отличную медиакомпанию».
Плохих историй не бывает
Если к новости проявляют мало внимания современные журналисты из-за её нишевости, можно быть уверенным: в лондонской редакции BuzzFeed уже составляют план, как развить тему и для кого о ней писать. Жанин с недоумением констатирует, что люди часто обвиняют ресурс в погоне за трафиком:
«— Я не ставлю перед авторами задачу написать такую статью, которая гарантированно соберёт просмотры. Самое главное для нас — раскрыть тему, действительно важную для аудитории. Наша редакционная политика не имеет ничего общего с конвейерным штампованием определённого количества новостей в сутки».
Чтобы следить за уровнем интереса читателей к поднятой теме, редакция использует не показатель просмотров или даже лайков, а показатель sharing (не путать с sharing-экономикой, которую пора переименовывать). «Будет ли исследование темы настолько важно для пользователей, чтобы они захотели переслать его друзьям или поделиться на своей странице в социальных сетях?» — такой вопрос задают себе журналисты BuzzFeed. Ведь для аудитории «до 35 лет» персональная страница в интернете сродни резюме, и попасть на неё — цель многих авторов.
Авторы стараются примирить традиционные журналистские приёмы ведения расследования с материалами, которые интересны современному привередливому читателю. Над этим, по заверениям Гибсон, неустанно и работают в её команде. В рамках рискованного эксперимента главный редактор объединила опытных «акул пера», которые точно знают, что и как надо делать, с расследователями, которые не отягощают себя изучением каких-то там правил и потому даже не подозревают, что нарушают их.
«Если команда нацеливается на серьёзное расследование, которое может повлечь за собой не менее серьёзные последствия, не помешает заручиться поддержкой более крупных игроков медиарынка», — говорит Жанин, с опытом совместной работы нескольких редакций над материалами по Сноудену. Для проведения масштабной и качественной работы BuzzFeed UK совместно работает с BBC.
Отдел расследований возглавляет редактор Хайди Блейк (Heidi Blake), которой удалось собрать под своим началом одну из самых компетентных журналистских команд. Она подчиняется Марку Шуфсу (Mark Schoofs) из офиса BuzzFeed в Нью-Йорке, — не просто менеджеру, а лауреату Пулитцеровской премии. В Лондоне у неё трое подчинённых: Джейн Бредли (Jane Bradley) из BBC Panorama, где она была продюсером; Том Воррен (Tom Warren) из Бюро репортёрских расследований; а в роли ассистента — Ричард Холмс (Richard Holmes).
Блейк разделяет большие планы главного редактора на будущее издания:
«— Мы все работает над тем, чтобы превратить BuzzFeed в серьёзный новостной бренд с абсолютной степенью доверия со стороны читателей, вплоть до того, что они будут становится нашими информаторами».
Каждый из сотрудников компании сумел провести расследования, взволновавшие аудиторию сайта и вызвавшие серьёзный общественный резонанс. Том Воррен, с его почти болезненным пристрастием к изучению судебных документов, выявил доказательства продолжительного использования незаконных ордеров на обыски Национальным агентством по расследованию преступлений. Джейн Бредли применила все возможные методы ведения переговоров для расследования того, как в Британии вербуют будущих боевиков для мусульманских экстремистских организаций.
Но самым успешным, с точки зрения глубины вовлечения аудитории, стало разоблачение мошенничества в ставках на спорт. Расследование «The Tennis Racket» о том, что синдикаты с подпольными ставками влияют на результаты соревнований, помогал готовить журналист из американского офиса BuzzFeed Джон Темплтон (John Templon) и репортёр BBC Саймон Кокс (Simon Cox).
Именно сотрудничество с BBC способствовало тому, что расследование удалось растиражировать на разных соцмедиа-платформах, ведь аудитория агентства в разы превышает количество читателей платформы BuzzFeed UK. В свою очередь, молодая аудитория BuzzFeed давно интересует BBC, а завоевать её не так и просто — так что сотрудничество было взаимовыгодным.
Весной к редакции BuzzFeed UK присоединился Энди Дейнджерфилд (Andy Dangerfield) из BBC Breaking. На новом рабочем месте он отвечает за продвижение материалов в социальных сетях. По его словам, разница между работой разных изданий в интернете очень существенна. Если в BBC стратегия размещения материалов онлайн заключается в приведении читателей на главный сайт, то в BuzzFeed UK не акцентируют на том, где именно пользователь найдёт тот контент, который его «зацепит»: на сайте, в Facebook, Pinterest или в Snapchat. Сами журналисты рассматривают каждую статью или новостной повод через призму того, получится ли снять интересное видео для площадки Vine, или лучше сделать прямую трансляциюс помощью Facebook Live. Здесь каждый журналист — журналист социальных медиа. Но больше всего впечатляет бывшего сотрудника BBC аудитория ресурса, в которой преобладают девушки в возрасте до 25 лет: «Это самая желанная аудитория для всех политиков и больших медиаканалов. Все хотят эту аудиторию!»
Заместитель главного редактора Элизабет Пирс (Elizabeth Pears), до этого работавшая в газете «The Voice», добавляет штрихи к тем немногим правилам, которые всё-таки действуют в издании:
«— Мы никогда не публикуем сухую информацию или копирайт из какого-то источника. Если нам нечего добавить — зачем вообще давать материал? И ещё: мы не стремимся к “громким” заголовкам и никогда не позволим себе опубликовать текст с названием, которое не соответствует содержанию. Мы дорожим доверием читателей».
Возраст аудитории ставит перед BuzzFeed определённые требования, а редакция с удовольствием их учитывает. Так и появляются, например, репортажи из торговых центров о том, что Zara снова не обновила ассортимент больших размеров одежды (хотя менеджеры обещали это сделать). А журналист Айша Гани (Aisha Gani), перейдя из The Guardian, стала вести рубрику о том, что волнует юных мусульман Великобритании.
Не забывает редакция и о позитивных статьях, которые поднимают настроение и вызывают улыбку на лице читателя. Хоть это и не всегда котики — иногда улыбку вызывают и вполне серьёзные исследования.
Интересно и эксклюзивно
Если кто-то и может конструктивно описать прогресс редакции BuzzFeed News UK — это редактор политического направления Джим Вотерсон (Jim Waterson). Он занял свою должность тогда, когда в издании было 9 человек — и авторитет проекта был на уровне чуть выше, чем нулевой: даже представители Палаты Общин позволяли себе ехидное отношение к новым медиа. Сегодня в британском подразделении — уже 120 сотрудников, из которых 76 работают в редакции. Что до отношения политиков, то участие Премьера в прямой видеотрансляции на странице Facebook (о котором речь шла выше) красноречивее многих слов.
Вотерсон определил три главных критерия новостных поводов: «увлекательный, эксклюзивный и не такой, как все». О том, о чём пишут все главные политические площадки страны в команде Джима писать не станут.
«— Мы применяем свои таланты в достаточно нишевом направлении. Это непросто, но уж если мы “выстреливаем”, то по-настоящему. Материал становится вирусным и нам остаётся только отслеживать, как он набирает популярность и распространяется по интернету.»
Один из таких необычных примеров — работа Розалин Воррен (Rossalyn Warren) с социальными инструментами. У неё свой подход к исследованиям: пролистывать сотни сайтов и тысячи страниц, чтобы обнаружить нестандартное использование традиционных онлайн-платформ. К сожалению, большая часть её открытий имеет негативный характер. Когда журналисты и блогеры с энтузиазмом тестировали Periscope и Facebook Live, Розалин копнула глубже — и нашла целый пласт отснятых сцен насилия и других преступлений.
Имея опыт работы в общественных организациях, Воррен продолжает сотрудничать со многими правозащитниками и личными информаторами, и всегда очень осторожна с верификацией данных. Ведь в интернете каждый, по сути, может притвориться, кем угодно.
ЧТО ЕЩЁ ПОЧИТАТЬ О НОВЫХ МЕДИА:
Ещё один пример нестандартного направления работы лондонской редакции — Патрик Страдвик (Patrick Strudwick), редактор рубрики об ЛГБТ. Без лишней скромности Патрик заявляет, что он — единственный редактор среди всех британских СМИ, который пишет о такой теме. Все остальные медиаресурсы способны только на проявление «глубокой обеспокоенности». Он сменил успешную карьеру в общенациональных газетах из-за того, что не смог справиться с презрением к гомофобии в современном обществе — и теперь пишет для читателей, чей интерес часто приносит впечатляющие результаты.
Страдвик гордится тем, что герои его сюжетов сами обращаются к BuzzFeed, потому что хотят поведать свою правдивую историю, а топ-сайты не обращают на них внимание. Один из последних материалов, который широко растиражировали пользователи интернета — история гей-пары из Великобритании, которая отправилась в Австралию на медовый месяц, а когда один из супругов скончался, местные власти отказались признавать брак и не выдавали тело партнёру.
BuzzFeed, не в пример другим изданиям, постоянно освещает проблемные правовые аспекты. По словам Патрика, большинство читателей его материалов — гетеросексуалы, неравнодушные к ограничениям прав своих соотечественников:
«— Мы ведь пишем о несправедливости, о дискриминации, о любви. Если бы кто-то на Флит-стрит увидел трафик, который привлекают ЛГБТ-материалы… Может, и они стали бы больше об этом писать».
Хейди Блейк, которая в бытность сотрудником Sunday Times Insight Team расследовала коррупцию на Чемпионате мира по футболу, считает, что BuzzFeed — это лучшая редакция новостей, даже несмотря на то, что по соседству с серьёзными публикациями можно найти самый милый ролик с пандами, опубликованный в Snapchat. По её наблюдениям, у сотрудников с лица не сходят улыбки, а общая атмосфера в редакции всегда позитивная и радостная. Ещё бы — ведь они все находятся у истоков журналистики будущего, и собственноручно творят её прямо сейчас, пока вы дочитываете этот материал.