В борьбе «большие против быстрых» всегда выигрывают быстрые

Поглотит ли Интернет бумажную прессу? Каким будет рынок интернет-рекламы завтра? И насколько он интересен зарубежным инвесторам? Об этом и многом другом главный редактор «УРА-Информ» Алексей Гвоздев побеседовал с Александром Ольшанским, председателем правления Интернет-ассоциации Украины, президентом холдинга Internet Invest Group и соорганизатором самой большой конференции Уанета — iForum, которая пройдет 17 апреля в МВЦ (Броварской проспект, 15).

− Предлагаю сразу отойти от привычных рамок интервьюирования и тезисно обсудить острые вопросы состояния текущего рынка Уанета – денег, тенденций и трафика. И «на сладкое» – блиц из пяти вопросов.

− Абсолютно не против.

− Когда диджитал убьёт бумажную прессу?

− Давно не отвечал на подобный вопрос. Есть разница: новостная пресса, ежедневная, еженедельная и ежемесячная пресса. И есть два процесса. Первый процесс, это как бы убивание прессы — это то, что уже происходит. Молодое поколение не становится читателем газет. Соответственно, пресса потихоньку теряет эту часть аудитории. С другой стороны, есть люди, которым, условно говоря, 40 и более лет, они будут читать газету всегда. Соответственно, у прессы эта аудитория будет сохраняться, условно говоря, еще около 20 лет. Другой вопрос, что она постоянно будет сокращаться естественным путем. А вторая часть заключается в том, что процесс убивания прессы связан не только с сокращением аудитории, но и с сокращением рекламных бюджетов. В чём здесь секрет? Рекламодатель хочет определенную аудиторию. И сегодня самая востребованная аудитория – это где-то до 35-40 лет. С этой точки зрения у прессы перспективы плохие. Рекламодателя, который готов платить за аудиторию 45+, не много. С этой сточки зрения у прессы проблемы гораздо более серьезные. Сокращение бюджетов ускоряет процесс увядания прессы.

− Скорее всего, пресса умрёт вместе с электоратом Компартии?

− Да, да, да. Где-то так.

− Верите ли Вы в цифру, которую озвучивают практически все — 30 млн. долл. суммарных для рынка интернет-рекламы?

− Это честная цифра.

− Я сам пытался выяснить реалистичность объёма рынка… Двойной счёт?

− В последних исследованиях специально в методике пытались исключить именно этот двойной счёт. Не исключено, что какой-то процент его остался, но его совсем немного. Мы можем говорить про объем рынка в 248 млн. грн. Можно говорить 248, или 238, или 228. Это – максимальная погрешность, и я в эту цифру верю. Считаю, что она похожа на правду. Больше того, она подтверждается из разных источников, например, когда цифры были меньше, они были точнее и сегодняшние данные согласуется с тем темпом роста, который мы предполагаем. − Смотрите, получается ситуация, при которой площадки, которые торгуют сами, и агентства пытаются завысить бюджеты, понятно, чтобы показать рекламодателю привлекательность и перспективы роста. Показать, что мы выходим на положительную динамику. − Но здесь скорее не рекламодателю, а собственному инвестору. И такой процесс действительно может быть. Но тем не менее рынок реально растет. Растет сильно и быстро. Я понимаю скептицизм, да. Но это тот редкий случай, когда мне кажется, что это правда.

− В связи с этим, все-таки, будет ли у нас нормальная линейка интернет-медиа? Общепринятая?

− Конечно, будет. Вопрос — когда. Этот процесс начался, и сейчас довольно бодренько двигается. Годика через полтора-два, все очень-очень сильно устаканится в этой части. Мы будем более уверены в цифрах. Доверие не приобретается мгновенно. Мне часто задают вопрос: почему ИнАУ проводит отдельные исследования. Ведь уже существуют исследования медиарынка. Фактически, сегодня есть два-три игрока по каждому виду исследования: крупных, уверенных в себе и т.д. Мы, как отраслевая ассоциация, в данном случае, считаем, что стандарт доверия еще не установился и считаем необходимым иметь данные, за которые можем отвечать. Вот так. Мы уверены в том, как они собираются. В будущем, скорее всего, как-то произойдет слияние исследовательских программ. Что-то с ними произойдет такое… На развитом рынке особого смысла в трех измерителях нет. Но у нас пока такой смысл есть.

− Будет ли в обозримом будущем нормально структурированный рынок продаж, как в 2007 году, когда по образу и подобию телерынка все попытались более-менее скопировать подход? Нужны ли сейлзхаусы интернет-рекламы?

− Ответ честный — не знаю. В ближайшей перспективе, мне кажется, нет. А в более отдаленном времени… На два-три года — сейлзхаусы, скорее всего не решат полностью проблемы. По поводу более дальнего срока я просто не знаю.

− Интернет-СМИ и выборы – вещи, тесно связанные. Выборы 1998 года «убили» прессу, выборы 2002 года «убили» телевидение, убьют ли выборы-2012 Уанет с точки зрения доверия?

− Это очень сложный вопрос. Во-первых, мне кажется, что смерть прессы и телевидения связана не только с самим фактом выборов. Дело в том, что они были очень однородными. Когда ты очень одинаков, тебя легко убить. А Интернет все-таки колоссально разнообразен. У него уникальная сопротивляемость к внешним вызовам. Кого-то наверняка «убьют», да. Не секрет, что есть люди, которые создают издание, развивая его несколько лет, заранее понимают, что в результате предвыборной кампании оно потеряет доверие и его придется, грубо говоря, выбросить на помойку. С другой стороны, есть издания, которые существуют уже десятилетие, и которые имеют такой большой кредит доверия, который слишком дорого стоит. И они, пережив целую череду выборов, вряд ли быстро сдадутся. За одного битого, как известно, двух небитых дают.

− К какому виду медиа есть Ваше личное доверие?

− Телевизор вообще не смотрю. Полгода прожил без него. Переехал в дом, где просто не было даже телевизионной розетки. Я был счастлив полгода, вообще ничего не потерял. Сейчас я смотрю «Виасат Хистори» и «Дискавери». Больше ничего. Тотально. Дети ещё иногда смотрят мультики, хотя в их безопасности для детской психики я сильно не уверен. У меня два медиа — интернет и телефон. Причем, телефон — это сильное медиа. Может даже с Интернетом потягаться, поскольку ты, говоря модным языком, получаешь информацию через социальную сеть своих знакомых . Если что-то где-то произошло, мне всегда кто-то расскажет.

− Не секрет, что многие украинские интернет-проекты, особенно на «денежноемких» рынках, как СМИ, авто, мобильная связь, занимаются покупкой трафика, чтобы отчитаться перед инвесторами. Ваше отношение?

− Это явление есть. Мое отношение – резко отрицательное. Мы несколько раз это обсуждали в своих потенциальных проектах. У нас есть компания «Ашманов и партнеры-Украина», которая занимается продвижением в интернете. Так вот мы даже на уровне внутренней политики приняли, что мы отказываемся участвовать в таких проектах, когда приходят люди и говорят: нам вот нужен результат… Какой результат вы хотите получать? В ответ – трафик побольше и дешево. Я говорю: а если трафик плохой, порнографический или ботовый? В ответ – ну, нам не важно. Когда такой разговор идет, мы понимаем, что мы косвенно участвуем, скажем так, в схеме какого-то обмана. То есть в результате кто-то кого-то обманывает. То ли инвестора, то ли рекламодателя, то ли еще кого-то. Мы стараемся не участвовать в таком. Если знаем об этом, мы сразу прекращаем сотрудничество. В общем, к покупке трафика я отношусь резко негативно.

− Возможно ли некое объединение сайтов, игроков рынка, которые хотят прозрачной отчетности о своей реальной посещаемости, прозрачного денежного рынка. Может ли это иметь перспективы?

− Один умный человек когда-то мне сказал: «Я никогда не буду принимать участие ни в каком договоре, который выгоден тому, кто этот договор будет нарушать». Если ты участвуешь в каком-то соглашении и оно выгодно нарушителю, то в этом не надо участвовать никогда. Почему? Потому что ты либо будешь вынужден сам стать нарушителем, либо будешь терять, неизвестно ради чего. Поэтому в таком формате я не верю. Во что я верю — в создание отраслевых, контролирующих или сертифицирующих организаций. Которые могут финансироваться на общей основе и контролировать какие-то параметры. Тут я верю, потому что плачу людям, которые конкретно ловят накрутчиков. Я верю, что может быть создана организация, которая будет финансироваться за счет взносов и будет заниматься тем, что будет публиковать отчеты. Что, вот, нашли, такая-та крупная площадка, занимается тем-то и тем-то. Вот факты. Вот в это я верю.

− Сегодня сложилась ситуация, когда уже есть крупные игроки на рынке: Останутся ли два игрока, как в идеале должно быть, или у рынка есть еще запас и выживут ли трое?

− Я не думаю, что рынок будет монополизирован. Мне кажется, создание больших холдингов имеет смысл, но Интернет это такая среда, которая очень сильно сопротивляется всякой монополизации. В силу своего разнообразия и быстрой изменчивости. Он так быстро меняется, что «монстры» сразу становятся очень медленными. А в борьбе «большие против быстрых» всегда выигрывают быстрые. Это как танк против самолета. Танк бронированный, тяжелый, но самолет может быть чуть ли не кукурузник, но все равно он выиграет. Поэтому я не верю в сценарий тотальной монополизации. Я верю в некое установившееся динамическое равновесие. Какого-то крупного рекламодателя обслуживают большие холдинги, а какого-то — обслуживают площадки. Причем, надо понимать, что мелкие рекламодатели в своих рекламных кампаниях, как правило, в интернете добиваются лучшей эффективности, чем большие рекламодатели. Потому что они способны следить за каждой копеечкой. То же самое и с площадками. Маленькие площадки в силу воздействия на свою аудиторию, в расчете на единицу аудитории намного эффективнее, чем большие. Поэтому каждые будут заниматься своим делом.

− Когда к нам придет настоящий крупный покупатель и купит что-нибудь? Допустим, Бигмир?

− Российскому мы уже интересны. Очень много российских инвесторов, инвестиционных фондов и просто компаний уже заинтересованы. Я бы даже сказал, наблюдается некоторая истерия, мы им интересны. Что касается западного покупателя, как ни странно, тут многое зависит от политики. Все будет сильно зависеть от нашего «европейского выбора», евроинтеграции. Потому что российский капитал неприхотлив, он готов побороться за свою жизнь еще как. А капитал западный несколько избалован. Он говорит, что, если нет условий, мы пойдем куда-то в другое место. Нам есть где выбирать, свет клином на вашей Украине не сошелся. То есть, если исправятся отношения с Европой, если возобновим курс движения на Запад, то это случится очень быстро. БЛИЦ

− Возможен ли в Украине телеканал «Дождь» как бизнес? То есть появление чистого интернет-телеканала?

− Думаю, да, но не прямо сейчас – года через два. Вот ровно насколько мы опаздываем от России – на 2-2,5 года. Это характерно для интернет-бизнеса.

− В интернет-рекламе что победит – контекст или медийка?

− Медийка вечна. Медиа — вечны. Есть совершенно потрясающий фильм, BBC-шный, я всем рекомендую – «Как искусство сотворило мир». Он весь посвящен медиа, начиная с самых древних времен. Медийка – это двигатель рекламы. Никакой не контекст. И так будет всегда. Кстати, фильм начинается с медиа, которым 12 тыс. лет.

− Касательно интернет-рекламы как формы, что предпочтительнее – статика или динамика?

− Смотря для чего. Дело в том, что зона применимости статики сокращается, и будет сокращаться в дальнейшем. В той или иной степени она будет превращаться в динамику, квази-динамику, какие-то фокусировки, настройки. Ну, не нужна мне эта аудитория, не хочу я показывать свой баннер. Бывает, что люди показывают заглушки, просто чтобы не портить себе имидж. Поэтому статика будет сокращаться. Всегда будет жить, но будет сокращаться. Что касается динамики, тут все будет веселее. Потому что за словом «динамика» скрывается широченный спектр технологий, фокусировок, настроек, взаимодействий. Динамика будет усложняться и будет становиться сильнее.

− Что победит на украинском рынке услуг – SEO или SMM?

− Это очень профессиональный вопрос. Скажу таким образом: чистое SEO очень быстро выдыхается. С другой стороны, комплексное продвижение по многим каналам сегодня очень хорошо себя показывает. С третьей стороны, SMM сам по себе, на сегодняшний день, канал эффективный, но настолько чрезвычайно дорогой, что сам по себе очень редко для какого клиента подходит. То есть, победит комплексный маркетинг. Количество каналов будет расти, маркетинг будет быстро усложняться. Я не придумал, все это в Америке уже пройдено. Там нет такого деления. Там есть комплексное продвижение. 4-5-7 каналов различных используется. И тогда есть результат.

− И последний вопрос – Microsoft или Apple, ведь само название iForum звучит «по-яблочному»?

− Для меня? Ненавижу Apple. Я – ярко выраженный эпплоненавистник, потому что мне не нравится философия этой компании. Это – анти-интернетовская философия и мне она не нравится. Я говорю: «хороший, плохой, злой». Google — это хороший, Apple — это плохой, а Microsoft — злой.

интервью для издания “Ура-Информ”.