Емоційні потреби користувачів в дизайні та як з ними працювати

Ми схильні оцінювати продукти з погляду їхнього функціоналу та продуктивності, але що дійсно відкладається в голові у користувачів і змушує їх повертатися знову і знову, так це моменти, які викликають у них емоції. І хоча більшість із нас згодні з тим, що емоції важливі, ми не завжди знаємо, як ефективно застосувати їх у дизайні, не кажучи вже про те, щоб пояснити замовникам їхню цінність. Якщо справа доходить до критичної точки, якщо закінчуються гроші або терміни стають занадто стислими, емоційна дія швидко відходить на другий план.

Існує кілька фреймворків, які можуть допомогти вам знайти правильний баланс між функціональними можливостями та емоційними тригерами та створити продукт, який викличе сильний відгук в аудиторії.

Ми емоційні наркомани

Люди діють, у тому числі купують, керуючись емоціями, а вже потім шукають логічні виправдання для своїх вчинків та рішень. Нам подобається думати, що ми раціональні, але насправді емоційний мозок працює швидше і сильніше і часто тягне наше мислення за собою як ковбой розлюченого бика.

Наша емоційна система виділяє хімічні речовини, що викликають позитивні чи негативні емоції. Само собою зрозуміло, ми хочемо відчувати якнайбільше перших і якнайменше других. Ця система є автономною. Вона не просто реагує на небезпеку чи винагороду. Вона формує свої потреби. Ми не уникаємо небезпеки, ми уникаємо почуття страху. Ми не купуємо безпеку, ми купуємо відчуття безпеки.

Коли реальних загроз немає, ми їх вигадуємо. Ми женемося за стресом, дивимося фільми жахів, катаємось на американських гірках, вступаємо в суперечки в Інтернеті. Все, що завгодно, щоб «нагодувати» цю систему.

Нам треба постійно відчувати щось. Ми є емоційними наркоманами й постійно знаходимося в пошуках наступної емоційної дози. Іноді така доза наша єдина нагорода.
Візьмемо, наприклад, лотерею: ви купуєте не шанс на виграш (реальні шанси прагнуть нуля), ви купуєте приплив надії, який відчуваєте в той момент, коли зіскрібаєте з квитка захисний шар.

Сьогодні ми поговоримо про те, як працювати із цією реальністю. Дизайнери знають, наскільки важливі емоції, але не завжди враховують їх у своїх проєктах. Так, іноді ми проєктуємо «моменти захоплення», але чому б не охопити весь емоційний спектр? Розуміння того, яких емоцій шукають користувачі, а яких вони намагаються уникнути, дозволяє приймати більш правильні дизайн-рішення та створювати ефективніші продукти.

Ми розглянемо 3 перевірені фреймворки, які допомагають виявляти емоційні потреби аудиторії та враховувати їх у дизайні, а також розповімо, як комбінувати ці фреймворки.

Емоції — це цінність

Сприймайте емоції як невіддільну частину цінності товару. Колір і форма автомобіля, що викликають емоційну реакцію, так само важливі, як потужність двигуна. Якщо ігнорувати їх, ви втратите безліч потенційних клієнтів. Це може бути очевидно у прикладі з автомобілем, але не настільки очевидно, якщо ви розробляєте програму або вебсайт.

Що треба робити:

• використовуйте фреймворк для визначення емоційних потреб вашого потенційного користувача, поряд з його функціональними потребами, переведіть їх у конкретні рішення,
• визначте, які емоційні потреби найважливіші,
• визначте, як пов’язати їх із різними аспектами дизайну продукту.

Це основа ефективної інтеграції емоцій у ваш дизайн-процес. Розгляньмо кожен фреймворк докладніше.

Цінність — це обіцянка задовольнити потребу

Більшість дизайнерської роботи націлена на те, щоб допомогти користувачам розв’язувати проблеми або, краще сказати, задовольнити потреби. Рішення має цінність, а цінність це те, що рухає людьми. Цінність пов’язана з потребою, того, чого хоче користувач, і чим більше продукт допомагає задовольнити цю потребу, тим ціннішим він буде в очах аудиторії.

Існують різні інструменти та фреймворки для відображення потреб. Один із них — Value Proposition Canvas або канва ціннісної пропозиції. Вона допомагає систематизувати емоційні болі, вигоди та функціональні потреби аудиторії та визначити, що робить продукт для їх задоволення.

Які емоції важливіші? Ієрархія Маслоу та Уолтера

У книзі «Емоційний дизайн» Аарон Уолтер представляє власну версію піраміди потреб Маслоу, щоб показати, як емоції пов’язані з дизайном продукту. Звичайно, в першу чергу необхідно задовольнити потреби, розташовані на нижніх рівнях, але при цьому закриття потреб, розміщених вище, приносить більше задоволення. В UX ми передусім очікуємо, що продукт працюватиме, потім — що він буде надійним, потім уже — простим у використанні й, нарешті, значущим.

Волтер помістив на вершину піраміди захоплення, але з таким же успіхом це могли бути радість, любов, гнів чи страх.

Візьмемо як приклад автомобіль.

1. На найнижчому функціональному рівні ми очікуємо, що він працюватиме: довезе нас із пункту А до пункту Б. Ця потреба знаходиться за межами UX-піраміди.
2. Ми хочемо, щоб він був безпечним, що може транслюватися через кілька атрибутів: розмір автомобіля, розмір бамперів, репутація бренду, відсутність брязкіт звуків.
3. Вище знаходиться рівень задоволення соціальних потреб: люди купують помітну модель яскравого кольору, яка робить багато шуму, сподіваючись, що їх помітять інші. Вони хочуть відчувати приналежність до групи поціновувачів та власників таких самих автомобілів.
4. Вище знаходиться потреба у контролі, відчутті влади.
5. Потім йде потреба у визнанні та самоповазі, яка може бути виражена у сприйманій цінності чи ексклюзивності автомобіля.
6. На верху знаходиться потреба в самореалізації: автомобіль дає свободу їхати туди, куди хоче користувач.

Як дизайн співвідноситься з емоціями: три рівні Нормана

Ще одна книга на цю тему — «Емоційний дизайн» Дона Нормана. У ній він досліджує три рівні сприйняття, що визначають емоційну реакцію людей на візуальний досвід: вісцеральний, поведінковий та рефлексивний.

Вісцеральний рівень пов’язані з естетикою: формою, кольором, текстурою, звуком. Це те, що змушує нас хотіти продукт, тому що він виглядає гарним. Поведінковий рівень — це оцінка зручності використання: коли інтерфейс послідовний і передбачуваний, ми відчуваємо себе розумними та контролюючими ситуацію. Рефлексивний рівень пов’язаний з культурою та змістом, це те, як продукт впливає на нашу ідентичність та самовідчуття.

Об’єднуємо фреймворки

Ці три рівні можна поєднати з пірамідою потреб Уолтера/Маслоу. Норман демонструє точки, де виникають емоції, а Волтер каже, які емоції мають пріоритетне значення, виходячи з потреб користувачів.

Приклад: Базові потреби при взаємодії з програмою — безпека, надійність і комфорт. Їх можна задовольнити на вісцеральному рівні за допомогою заспокійливих кольорів, лаконічного лейауту, відчуття міцності та фундаментальності, а на поведінковому рівні — за допомогою послідовності та передбачуваності взаємодій.

Потреба приналежності та самоповаги може бути задоволена на рефлексивному рівні коштом асоціації з брендом чи культурного значення, а на вісцеральному рівні — коштом відповідності стилю тому, з чим користувач може себе ототожнити.

Самореалізацію можна легко пов’язати з рефлексивним рівнем через особистий зміст та здатність до самовираження.

Ієрархія емоційних потреб у дизайні

Емоційний дизайн складається з тих самих етапів, що й будь-який інший дизайн-процес: мозковий штурм, дослідження, тестування, доопрацювання. Ось спрощена схема, яка показує, як емоційні потреби співвідносяться з ієрархією потреб та як дизайн може їх задовольнити.

Базові потреби: безпека, ясність, контроль
Якщо користувачі почуваються небезпечно, розгублені та не контролюють ситуацію, все інше не має значення.

• Емоції: розчарування та тривога.
• Дизайнерські прийоми в основному пов’язані з поведінкою: чіткі аффорданси, запобігання помилкам, скасування/повтор дії, передбачувана навігація, психологічна безпека.
• Приклад: Google Maps — зрозуміла навігація, проста зміна маршруту і передбачуваний зворотний зв’язок запобігають плутанині та занепокоєнню. Користувачі довіряють цьому сервісу, оскільки знають, що він надійно доставить їх із пункту А пункт Б.

Середній рівень потреб: приналежність, компетентність, автономія, гра

Коли базові потреби задоволені, у користувачів виникає бажання формувати значні зв’язки, освоювати й досліджувати.

• Емоції: приналежність, впевненість, цікавість, радість.
  Дизайнерські прийоми:
  – Приналежність: функції спільноти, інклюзивність, маркери статусу (рефлексивні), візуальні та соціальні сигнали, дружній стиль та тон голосу (вісцеральні).
  – Автономність/компетентність: гнучкі робочі процеси (поведінкові), кастомізація, індикатори прогресу, баланс між челенджами та винагородами (рефлексивні), опрацьований інтерфейс, задовільний зворотний зв’язок, що підтримує впевненість, і покращуюча чітка візуальна ієрархія.
  – Цікавість/гра: приховані функції, середовища, що розвиваються, захоплюючі мікровзаємодії, дотепний тон (вісцеральні та поведінкові).
• Приклад: Duolingo — індикатори прогресу, серії та грайливий візуал сприяють освоєнню матеріалу, а маскоти та продумана гейміфікація роблять процес навчання соціальним та веселим.

Потреби найвищого рівня: мета, сенс, захоплення

Вершина піраміди відповідає за вплив та резонанс. Це «вау-фактори», які роблять досвід незабутнім.

• Емоції: ціль, етичний вплив, захоплення, ностальгія.
• Дизайнерські прийоми: осмислений сторітелінг, соціально значущі рішення, шляхи зростання, доступність (рефлексивні), елегантна, гарна форма, посилання до спадщини (вісцеральні).
  Приклад: Headspace — спокійна естетика та рефлексивний сторітелінг перетворюють просту медитацію на значну практику, що сприяє особистісному зростанню та добробуту.

Підіб’ємо підсумок: низькі рівні необхідні, а високі — перетворюють досвід на щось особливе. Дизайн, який ігнорує базові потреби, викликає розчарування. Дизайн, що досягає вищого рівня, створює сенс та формує лояльність.

Деякі емоційні потреби є міжрівневими, наприклад, наступність та ностальгія. Тут підійдуть вісцеральні та рефлексивні прийоми: ретро-мотиви, спадщина бренду, послідовна візуальна мова, відсилання до культового дизайну, знайомі образи. Вісцеральне сприйняття елегантності, спадщини та майстерності підтримує емоційний резонанс вищого порядку, а рефлексивна інтерпретація посилює сенс.

Дизайн із використанням негативних емоцій

Більшість потреб, які ми розглянули, мають позитивне забарвлення: безпека, довіра, компетентність, радість. Але кожна з них має негативний аналог. Ми уникаємо страху, збентеження чи розчарування в основі піраміди: якщо продукт змушує нас почуватися небезпечно або виходить з-під контролю, він не відповідає базовим вимогам.

Однак на вищих рівнях негативні емоції в контрольованих дозах можуть стати цінним активом. Розберемо з прикладу ігор. Моменти розчарування в процесі розгадування головоломки роблять момент осяяння більш значущим. Страх у хорор-грі посилює занурення. Почуття провини чи втрати у серйозній сюжетній грі можуть викликати відчуття терміновості та змусити замислитися. Навіть в інструментах підвищення продуктивності невеликі бар’єри — попередження, нагадування — допомагають зосередитися.

Не стирайте негативні емоції, а формуйте їх. Усувайте їх для базових потреб, але усвідомлено використовуйте на вищих рівнях, щоб стимулювати залучення та зростання.

П’ять інсайтів з фреймворків Нормана та Маслоу/Уолтера

Вивчивши приклади та зіставивши їх із фреймворками Нормана та Маслоу/Уолтера, можна виявити деякі закономірності. Майте на увазі їх під час проєктування, щоб знайти правильний баланс між вимогами.

• Почніть з основ: зручність використання, довіра, запобігання помилкам. Дістатися з пункту А до пункту Б (автомобіль), увійти до системи (додаток) — це важливо, але не допоможе завоювати любов аудиторії.
• Поведінковий дизайн зміцнює довіру. Передбачуваність, плавність та продумані сценарії роблять продукти безпечними та дають користувачам відчуття контролю. Їхня відсутність може призвести до того, що користувачі кинуть продукт на півдорозі.
• Вісцеральний дизайн впливає. Сенсорні сигнали (вид, звук, відчуття) — найшвидший спосіб подарувати користувачам радість, захоплення або викликати бажання.
• Рефлексивний дизайн створює сенси. Продукти стають символами ідентичності, культури та приналежності до спільноти.
• Перемога відбувається на вершині. Безпека і корисність необхідні, але диференціація, лояльність і захоплення формуються на вищому рівні.

Застосування на практиці: інструменти для створення емоційного дизайну

Хочете застосувати ці фреймворки на практиці? Почніть із малого. Додайте емоційний компонент до інструментів, які ви вже використовуєте: персон, карт емпатії, канв цінностей та подорожі користувачів. Зіставте болі та вигоди з ієрархією Маслоу/Уолтера, щоб побачити, що є основним, а що другорядним. Зробіть емоційні тригери явними та зв’яжіть їх з вісцеральним/поведінковим/рефлексивним рівнями Нормана. Сторіборди та картки із принципами дизайну допоможуть закріпити ці рішення під час розробки.

Якщо ви хочете досягти довгострокового ефекту і створити значний досвід, що запам’ятовується, вам необхідно додати емоції в проєкт і розглядати їх як важливу частину цінності продукту. Саме з цього усвідомлення все починається.

У роботі дизайнера функціональні вимоги часто змінюються, але прив’язка до емоційних потреб аудиторії служить орієнтиром для команди протягом усього процесу розробки.
Наше завдання — перетворити розпливчасті емоційні вимоги на конкретні цілі та допомогти збалансувати функціональність та емоційні тригери на кожному етапі проєкту. Розглянуті фреймворки дають вам все необхідне для її виконання.

Автор: Мусієнко Тимофій