Використання ностальгії у маркетингу або як минуле може покращити сьогодення

Чи знали ви, що відчуття ностальгії мотивує споживачів витрачати більше грошей? Вся справа у тому, що так вони можуть отримати позитивний досвід, який вже колись переживали і зберегли про нього приємні спогади. Якщо ви – маркетолог, знаєте, наскільки важливо розуміти психологію своєї цільової аудиторії й вміти працювати з її емоціями. Ностальгія може стати потужним інструментом впливу на споживачів. Тож давайте разом з’ясуємо природу цього відчуття, а також дізнаємося, як можна використовувати його для створення ефективних маркетингових кампаній.

Ностальгія – це добре чи погано?

На перший погляд, може здатися, що ностальгія не є позитивною емоцією, адже вона пов’язана із сумом за тим, що вже давно минуло. Водночас існують наукові дослідження, які свідчать про її позитивний ефект. Згідно з висновками дослідників, люди звертаються до ностальгії у моменти, коли почуваються пригніченими чи зневіреними. Це допомагає їм покращити настрій, дарує відчуття впевненості, оптимізму і навіть більшого сенсу життя.

Люди сильно прив’язані до своїх спогадів, адже це важливий емоційний досвід. Для того, щоб спогади виникали, потрібні відповідні стимули. Оскільки людям легше мати справу з матеріальними об’єктами, вони схильні наділяти особливим значенням речі з минулого, які викликають відчуття ностальгії. Це, наприклад, може бути модне вбрання, про яке ви мріяли у підлітковому віці, або пісня, що асоціюється із найзахопливішою подорожжю у вашому житті. Пригадуєте? Так ностальгія і працює.

Головне про ностальгійний маркетинг

Ностальгійний маркетинг – це стратегія просування товарів чи послуг за допомогою стимулів, які викликають приємні спогади. Головним інструментом при цьому є, власне, відчуття ностальгії. Як ми вже з’ясували, воно має переважно позитивний характер. Це вигідно відрізняє ностальгійний маркетинг від підходів на кшталт спекулювання на синдромі втрачених можливостей, до якого маркетологи часто вдавалися ще декілька років тому. На фоні пандемії та війни тема ментального здоров’я набула надважливого значення. Тому наразі спеціалісти частіше звертаються до більш етичних маркетингових стратегій, у яких на перший план виходить піклування про добробут аудиторії. Ностальгійний маркетинг якраз підпадає під цю категорію.

Яскраві приклади ностальгійного маркетингу

Часто ностальгійний маркетинг обирають компанії з історією, адже їм набагато легше вписати свій продукт у потрібний контекст. Але це не значить, що інші бренди не мають можливості скористатися цим підходом у просуванні.

Зразками ностальгійного маркетингу, зокрема, є створення ретроупаковки, дизайну в дусі певної епохи, стилізованих рекламних кампаній, а також перевипуск продуктів, які колись були дуже популярними. Розглянемо це на прикладі брендів.

1. Лімітований випуск New Coke від Coca-Cola

Коли мова йде про ностальгію, як можна не згадати найатмосферніший сучасний серіал, що дозволяє поринути у 80-ті роки, – «‎Дивні дива». Звісно, його люблять не лише за ретронастрій, та, погодьтеся, це невіддільна частина успіху. Телефільм відродив популярність модних трендів тієї епохи й таких атрибутів, як касетні програвачі чи камери Polaroid. Також у серіалі з’являється напій, який свого часу став одним з найгучніших маркетингових провалів, – New Coke від Coca-Cola. Компанія обрала сміливий підхід, вирішивши випустити лімітовану партію цього напою до виходу чергового сезону серіалу у 2019 році. За задумом, це мало ще більше занурити людей у контекст середини 80-х. Загалом Coca-Cola – бренд, який отримав найбільшу вигоду від продакт-плейсменту у «‎Дивних дивах».

2. Кампанія Newstalgia від Pizza Hut

Що може бути потужнішим за ностальгію? Поєднання ностальгії із сучасними технологіями, вирішили у міжнародній мережі піцерій Pizza Hut. Результатом стала кампанія із промовистою назвою Newstalgia. У її межах була створена коробка для піци з доповненою реальністю, що дозволяла зіграти у популярну аркаду 80-х Pac-Man на смартфоні. Маркетологи прямо апелювали до приємних спогадів дитинства аудиторії, запропонувавши відчути атмосферу улюблених закладів з тих часів.

3. Перезапуск Gazelle від Adidas

У 2016 році компанія Adidas випустила оновлений варіант своєї легендарної моделі кросівок Gazelle. Вперше вона з’явилася на ринку ще у 1966 році й одразу стала однією з найпопулярніших. Бренд змінював дизайн цих кросівок у 70-х, 80-х і 90-х, та загалом їхній зовнішній вигляд залишився досить канонічним. Модель не тільки пройшла перевірку часом, але й пережила тріумфальне повернення. Наразі в Instagram понад 600 тисяч постів із хештегом #adidasgazelle.

4. Кампанія Never Ending від Spotify

Якщо ваше дитинство припало на кінець 80-х чи 90-ті роки, вам напевно чудово відомий фільм «‎Нескінченна історія» про країну Фантазію, якій загрожує Ніщо, її королеву, хлопчика Бастіана, Атрею та дракона Фалькора. А ще ви точно одразу впізнаєте саундтрек з цієї казки. У кампанії Never Ending стримінг Spotify віддає шану одній з найулюбленіших дитячих кінострічок міленіалів. Ми бачимо Атрею та Фалькора майже через 30 років після подій у фільмі, які вражені, що весь цей час люди продовжують слухати пісню Never Ending Story.

5. Ребрендинг для Burger King

У 2021 році Burger King оновив свою айдентику вперше за двадцятиріччя. У межах ребрендингу, зокрема, змінився логотип компанії. Цікаво, що обрали не нове, а старе лого, яке бренд мав у 90-х роках. У креативній агенції Jones Knowles Ritchie, котра працювала над айдентикою мережі, зробили ставку на простий, лаконічний дизайн логотипа, упаковки, мерчу, меню, вивісок, маркетингових матеріалів і не тільки. Головною ідеєю було зберегти довіру до бренду, а також посилити емоційний зв’язок з аудиторією. Адже багато людей обирають те, що добре знають, і впізнаване візуальне оформлення має в цьому випадку вирішальне значення.

Що варто врахувати при створенні кампанії ностальгійного маркетингу

1. Зрозумійте свою аудиторію

Якщо ви досі не знаєте, хто ваша цільова аудиторія, які її болі та прагнення, займіться цим зараз. У випадку з ностальгійним маркетингом даний крок особливо важливий. Адже, щоб правильно обрати стимули й викликати ностальгійні спогади, потрібно розуміти контекст, у якому ваша аудиторія зростала, чим захоплювалася, про що мріяла. Почніть з простого: визначте вік потенційних клієнтів. Якщо він близький до вашого, вибір підходу не повинен стати проблемою, бо ви певно розумієте психологію свого покоління. Якщо ж мова йде про старших чи молодших людей, завжди можна знайти характеристики різних поколінь з детальним описанням.

Також обов’язково враховуйте демографічні показники аудиторії. Географічне місце чи стать сильно впливають на те, з якими спогадами вам доведеться мати справу. Очевидно, наприклад, що американські та індійські міленіали дорослішали у досить різних соціально-культурних середовищах. Так само іграшки, книги, фільми, пісні, які обирають дівчата та хлопці, можуть сильно відрізнятися.

2. Знайдіть відповідну нагоду

Це може бути будь-яка подія, важлива для вас та вашої аудиторії. Приміром, якщо ваш бренд має історію і наближається до ювілейної дати, можна створити кампанію, що проілюструє його ріст від самого заснування до сьогоднішнього дня. Людям подобається розповіді про те, як все починалося, а також історії, як змінювався їхній улюблений продукт. Тим паче це чудова можливість показати людське обличчя бренду й зміцнити емоційний зв’язок з аудиторією.

Вдалою нагодою може бути ребрендинг, запуск нового чи оновлення вже наявного продукту. Також ви можете створити кампанію, яка розповість про трансформацію вашої ніші.

Крім того, у вас є величезний вибір інфоприводів, які викликають емоційний відгук і спогади у багатьох людей, тому можуть стати гарною темою для ностальгійної кампанії. Це більшість родинних свят, зокрема, Різдво, Новий рік, Великдень, а також пам’ятні події, як перший день у школі чи випускний.

3. Використовуйте потенціал соцмереж

Звісно, далеко не всі можуть дозволити собі запуск масштабної кампанії. Але у вас під рукою завжди є соцмережі, щоб скільки завгодно експериментувати із форматами та способами взаємодії з аудиторією, в тому числі й із ностальгійним маркетингом. Зокрема, ви можете використовувати їх для проведення опитувань. Дізнайтеся в аудиторії про найкращі спогади дитинства і конкретні речі, які їх викликають, на кшталт подарунка, котрий вони мріяли отримати від батьків на день народження. Якщо знайти релевантні приклади, навколо цього можна побудувати захопливу кампанію, адже в усіх були дитячі мрії. Приклад – хештег-кампанія #PlayStationMemories, у межах якої користувачі соцмереж ділилися спогадами про свій досвід користування ігровими приставками бренду.

Ви також можете звернутися до популярних форматів #MondayMemories, #TakeMeBackTuesday, #WaybackWednesday, #ThrowbackThursdays та #FlashbackFridays, що вимагатиме найменше ресурсу, але водночас може забезпечити високе залучення аудиторії. За одним лише хештегом #tbt в Instagram є понад 590 мільйонів публікацій. Інший варіант – публікації-порівняння, як все починалося (How it started) та як є зараз (How it’s going). Діліться ностальгійним контентом, щоб показати свій розвиток, як це зробив, наприклад, бренд Scentsy.

БІЛЬШЕ ЦІКАВОГО:

Читайте также:

Як міжнародні бренди висловлюють свою позицію щодо війни

10 основних брендів, що вступають у Метавсесвіт

Головні тренди 2022 року за версією Trend Hunter: бізнес і маркетинг

Руйнівні сили вимагають сміливих рішень: прогноз Forrester на 2022 рік