[responsivevoice_button voice=”Russian Female” buttontext=”Прослушать статью”]
На прошлой неделе Марк Цукерберг пообещал в ближайшее время дать аудитории инструмент «проявления отрицательных эмоций». Несмотря на то, что в 2014-м глава Facebook утверждал, что «дизлайков» в соцсети не будет. Несмотря на то, что лента Facebook и так более чем на половину состоит из негатива, скепсиса и критики — и трудно представить, что случится, дай пользователям возможность жать на кнопку «Мне не нравится».
«Мне не нравится»
Анонс «дизлайков» — обратная сторона проблемы, о которой в своё время шла речь в колонке Джеммы Уортэм в коллективном блоге Bits от NYT (её можно до сих пор прочесть). По её словам, популярные соцсети стали превращаться в этакий цифровой аналог «желтых страниц». Раньше люди пользовались телефонными справочниками; теперь они пользуются Facebook. Здесь ведут хронику всей жизни — но мало времени беседуют (ну за исключением Facebook Messenger, который недаром превратили в отдельное приложение):
«— Став универсальным инструментом, где «все сидят», где есть большая тусовка и где френдов больше, чем в реальном мире, Фейсбук потерял былое очарование и новизну для молодежи. А за юными тянутся и те, кто чуть постарше, а там – и вовсе взрослые».
(VC.ru)
Команда Цукерберга вводит изменения, чтобы вернуть интерес пользователей. Но как в таком случае будет работать маркетинговая составляющая?
Изначально данные об активности вех пользователей соцсети собирались при помощи кнопки Like. Причём — как только стало известно, как применяются «лайки», — почти сразу развернулась дискуссия: а не используется вся эта информация как-то неправильно?
До появления Dislike
21 апреля 2010 года в ходе своей конференции для разработчиков соцсеть Facebook представляет новую кнопу; при этом Марк Цукерберг заявляет, что эта кнопка всё изменит, персонализировав весь опыт потребления контента, товаров и услуг в пределах интернета.
30 ноября 2010 года аналитик Арнольд Роозендааль публикует информацию о том, что передача данных после «лайков» происходит даже без нажатия на кнопку. В соцсети эту информацию долгое время не комментируют, а затем говорят о сбое в работе Facebook.
18 мая 2011 года скандал разгорается с новой силой. The Wall Street Journal сообщает о том, что собирают данные не только кнопки, но и виджеты. Компания снова всё опровергает, но доказательств обратного не приводит.
25 сентября 2011 года австралиец Ник Кубрилович заявляет, что даже после выхода из социальной сети Facebook продолжает собирать данные и отслеживать действия пользователей. Администрация соцсети признаёт проблему и обещает её устранить.
1 октября 2011 года ІТ-журналист и техноблогер Майкл Аррингтон публикует попавшие к нему сведения о патентованном приложении Facebook, способном отслеживать и мониторить все данные об авторизованном пользователей за пределами Facebook (с этой публикацией также можно ознакомиться). И лишь 12 июня 2014 года в Facebook подтверждают, что соцсеть начнет отслеживать действия и предпочтение пользователей в интернете при помощи кнопок и виджетов Like.
Как теперь поступят в команде Цукерберга из-за идеи ввести «дизлайки»? Привяжут их тоже к маркетинговому инструментарию соцсети? Начнут продавать рекламодателям негативные настроения пользователей? Будут «продавать» ненависть, страх, негатив и апатию психотерапевтам, клиникам, политическим партиям и пиар-технологам? Ответа пока что нет.
«Не нравится» как способ вернуть аудиторию
Не первый год подростковая аудитория покидает соцсеть Цукерберга. Причинами стала растущая популярность Snapchat, Tumblr, нелюбовь к тому, что взрослые «суют нос» в дела молодёжи с помощью Facebook; но и растущая травля и негатив в соцсетях:
«— Как только соцмедиа перестают быть местом для развлечения и становятся площадкой для агрессии и унижений, подростки из уязвимых подгрупп (девочки, «заучки», ЛГБТ-подростки, просто молодежь, которая не ладит со сверстниками в школах и колледжах) покидают социальную сеть».
(VC.ru)
Отказаться от травли можно, лишь дав пользователям возможность выражать негативные эмоции лаконично и быстро. Цукерберг (или его аналитический отдел в компании) прекрасно видят, что большую часть материалов люди «лайкают», не дочитывая до конца или вообще не читая. Достаточно прочесть результаты исследования компании Upworthy в области использования Like и Retweet:
«— Исследователь из Chartbeat Джош Шварц уточнил, что рост трафика в результате таких публикаций не означает, что люди на самом деле прочли пост или статью, которую сами же опубликовали в социальных сетях… Даже логические обоснования не отменяют один простой, хоть и неприятный для многих редакторов и блогеров факт: люди массово твитят и публикуют в Facebook ссылки на статьи и посты, не читая сами материалы. Любой, кто говорит, что прочел каждую заретвиченную статью от начала до конца, – мягко говоря, врун.
Проект Upworthy измерил взаимосвязь между глубиной просмотров, кликов, отображения и длиной просмотра видео, а также частотой публикаций всех материалов в социальных сетях. Проведенный анализ показывает, что число людей, которые твитят, не читая, достаточно велико, и обычно такие люди читают всего 25% оригинального материала.
Аналогичные данные выяснили и в команде BuzzFeed: основная масса публикаций в Twitter и Facebook происходит после того, как пользователь провел на странице около 3 с половиной минут для настольного устройства или чуть более 2 минут – для мобильного».
Если они «лайкают» не читая, то почему бы им не выражать отрицательные эмоции, тоже не вдаваясь в суть? С одной стороны — малое зло: так соцсеть поощряет людей не вникать в суть того, на что они среагировали спонтанно. С другой стороны — предотвращение «войны комментариев».
Со времён Древнего Рима мало что изменилось. Всем нам хотелось бы почувствовать себя «повелителем судеб», только вместо гладиаторов у нас — контент и аватарки. С 2007-го у нас была возможность жать на «палец вверх» подо всем подряд, не особо заботясь о том, какой будет дальнейшая «судьба» прочитанного нами. Почему теперь не попробовать «палец вниз»?