Контент-маркетинг для B2B-сегмента несколько отличается от обычного представления об этом как способе исключительно писать грамотные посты с большим количеством релевантных ссылок и привлекательных для аудитории предложений. Перед вами — 29 компонентов для всех, кто работает с B2B-рынками и при этом стремится сделать свой блог, сайт или интернет-магазин / сервис наиболее эффективным и востребованным среди партнёров и клиентов.
Списки и главные страницы для сообществ
Большие объёмы гарантированного трафика приносят главные страницы корпоративных сайтов и списки. Если вы работаете с B2B-клиентами, рассмотрите несколько вариантов систематизации контента, например:
- календари – хорошо свёрстанный интерактивный календарь поможет не просто сообщить о всех событиях, которые планирует ваша компания, но и привлечь постоянный поток всех, кто заинтересован в вашей конференции или семинарах. Пример — java2014.org.
- списки «агентов влияния» –все, кто пишет, говорит, снимает, показывает или рассказывает о важных темах и технологиях из вашей сферы деятельности. Пример — список разработчиков на сайте javais.cool.
- полезные ресурсы – списки полезных сайтов, рассылок, блогов или тематических онлайн-СМИ для ваших клиентов, потенциальных покупателей или партнёров. Пример — “42 newsletters for developers”.
Игры и паззлы
Не стоит недооценивать геймификацию — она способна стать мощным инструментом привлечения внимания потенциальных пользователей даже в корпоративном сегменте. именно так произошло с игрой Game of Hacks, в которую стали играть более 65 тыс. экспертов по ІТ-безопасности. Игровые опросы, пошаговые паззлы или головоломки нудны потому, что представители самых крупных корпораций и команд — тоже люди и тоже любят отвлекаться и развлекаться.
Оповещения Google для вторичных пиков трафика
Повторное использование контента, его «переупаковка» и публикация повторно в социальных сетях или на дружественных платформах — один из навыков, которые вам стоит освоить. Настройка оповещений Google Alerts поможет вам отслеживать все моменты, когда возникають вторичные пики трафика (время, тематики, поводы, по которым произошла повторная повышенная активность пользователей на сайте). Мониторинг таких событий поможет «подстроить» поисковую оптимизацию и контентную политику на сайте, чтобы сделать аткие пики частым явлением в вашей практике.
Превращение постов в презентации с загрузкой их на SlideShare
Выше уже было сказано про «переупаковку» контента — так вот, хорошие материалы на сайте всегда можно превратить в презентацию со списком ссылок, которые будут приводить читателей со SlideShare на ваш сайт или в ваш интернет-магазин. Кроме того, добавление презентаций в оригинальный пост, приведёт к росту ранжирования в выдаче Google.
Ретаргетинг по страницам и постам
Если в ведении блога вы опираетесь в основном на контент-маркетинг, большинство читателей вашего блога скорее всего будут покидать блог после прочтения пары-тройки материалов, так и не узнав, а что вы собственно продаёте. Чтобы их вернуть, используйте ретаргетинг. Для этой цели пользуйтесь возможностями Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads или других сервисов онлайн-рекламы. Ретаргетинг зависит от того, какими площадками чаще всего пользуется ваша целевая аудитория и как реагирует на ваши посты, транслируемые в различных социальных сетях. К примеру, если вы ориентируетесь на покупателей, которые в своей работе используют Slack, напишите руководство по использованию этого сервиса — и привлеките внимание целевого сегмента к вашему продукту, связанному с работой на платформе Slack.
Контент-маркетинг с соблюдением принципов SEO
Одна из задач контент-маркетинга — дополнить и расширить возможности обычной поисковой оптимизации. Кроме того, можно задать ограниченный массив ключевых слов, выбрать заголовки и описания к постам и картинкам с учётом практик и рекомендаций SEO. Написание новых постов с ориентацией на поисковую выдачу и семантическое ядро сайта даст больше трафика и целевых переходов на ваш сайт, в блог или интернет-магазин.
Тестирование и сравнение продуктов
Контент-маркетинг может строиться на публикациях, в которых проводят анализ и сравнение конкурирующих продуктов или инструментов, заменяющих друг друга. Как правило, такие посты в блоге приводят тысячи читателей и большое количество трафика от уже заинтересованной аудитории: таке люди знают, что конкретно они ищут и каких результатов ожидают — а значит, число лидов среди переходов и процент конверсии (если в статье есть ссылки на покупку целевых описываемых продуктов или услуг) будет выше.
Другие приёмы
- Списки инструментов — хорошо работают списки инструментов, полезных сайтов и сервисов. Мы сами часто используем такой приём для привлечения качественной аудитории, заинтересованной в услугах интернет-маркетинга, в Блог Imena.UA.
- Длинные и подробные практические руководства — как правило, к этому типу публикаций относятся уководства для новичков, а также подробные пошаговые алгоритмы оптимизации, наращивания аудитории, циклы публикаций, результатом которых должно стать достижение определённых показателей или выполнение конкретных задач, способных изменить работу компании клиента к лучшему.
- Новостные рассылки от редакторов — новостные рассылки часто критикуют, но тем не менее, релевантная рассылка до сих пор остаётся качественным каналом привлечения читателей и покупателей.
- Обмен аудиторией — использование аудитории компаний, которые не являются вашими конкурентами, для кросс-тематических рассылок или для составления списков, куда включены инструменты и возможности таких компаний, поможет привлечь дополнительный трафик.
- Использование Wavelength — отличного инструмента от сервиса рассылок Mailchimp для поиска списков рассылки, релевантных вашей целевой аудитории.
- Запуск идентичных продуктов — улучшенные продукты или услуги, кастомизированные на основе существующих под потребности конкретного сегмента аудитории могут стать одним из наиболее эффективных способов активации дополнительных продаж при помощи связанного с ними тематического контента.
- Субпродукты в роли новинок — на рынок В2В обычно выводят линейку из десятков продуктов и решений для каждого сегмента. Вместо того, чтобы описывать на сайте все эти продукты / пакеты услуг в качестве модификаций одного и того же пакета, попробуйте создавать описания, типы контента и публикаций под каждый продукт / пакет так, как будто это — отдельный продукт. Для составления описаний и заголовков к таким субпродуктам рекомендовано использовать генераторы заголовков от Portent или Hubspot, а также инструмент Follower Wonk от Moz.
A/B-тестирование воронки электронных писем
Обычно сплит-тесты применяют для сайтов и приложений, но специалисты советуют попробовать аналогичный подход и для электронных писем, которые рассылает ваша компания. Оценка заголовков, темы письма и структуры текста на основе A/B-тестирования позволит вам выявить, на какие типы рассылки и какой шаблон писем ваша аудитория реагирует лучше всего. Для сбора такой статистики и анализа данных в ходе тестов можно использовать intercom.io.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Другие способы взаимодействия с аудиторией
- Раздача «слонов» — поощрение менеджеров и представителей компаний, которые покупают у вас, сувениркой, футболками, сумками с логотипом или скидочными купонами — не единственный способ проявить признательность. Создание посадочных страниц, тематических рассылок и даже страниц маскота вашей компании в соцсетях может тоже положительно сказаться на восприятии бренда и на уровне вторичных продаж. Зачастую можно запустить тематическую линию аксессуаров и сувениров, на которых даже не будет упоминаться напрямую название вашей компании — но зато будет упоминаться услуга или стойкое словосочетание, которое станет ассоциироваться с вашими основными услугами для клиентов.
- Живой чат на ранних стадиях запуска продуктов — поддержка в чате позволяет не только активизировать повторные продажи и предлагать дополнительные услуги, но и просто обеспечить релевантные отклики и постоянный поток обратной связи от ваших клиентов и деловых партнёров; а также оперативно предоставлять всю необходимую информацию потенциальным покупателям, которые пока не сделали окончательный выбор в пользу ваших товаров или услуг.
- Наращивание числа активаций от одной и той же компании — через дополнительную информацию, повторные публикации, фирменные приложения, рассылки, социальные сети.
- Сегментирование писем — вместо безликой «универсальной» аудитории со «среднестатистическим пользователем» составляйте тексты рассылок и коммерческих предложений, ориентируясь на опеределённый сегмент вашей аудитории, на конкретно его потребности и ожидания. Сегментацию пользователей можно проводить по нескольким критериям: по уровню вовлечённости, по платежам, по технологиям или интеграционным уровням, которыми они пользуются; по местоположению, языковым профилям или социальным характеристикам. Для каждой группы пользователей следует составлять отдельные тексты рассылок и предложения. Так вы сможете существенно нарастить конверсию.
Использование Optimizely для динамических связей между рекламой / SEM и посадочной страницей
Контекстно-ориентированная посадочная страница может сослужить хорошую службу для лидогенерации. Рекомендуется использовать Optimizely для сравнительной оценки того, как работают текст, заголовки, изображения и ссылки для целевой аудитории по каждому из вариантов контекстной посадочной страницы.
Скидки за подробную информацию о продукте
В обмен на заполненную форму с дополнительными данными вы можете совершать продажу дополнительных услуг или переводить потенциальных клиентов в разряд новых, просто предложив релевантную скидку. С другой стороны, не забывайте — чем больше полей в форме пользователю надо заполнить, тем выше вероятность, что он или она вообще авторизируются на вашем сайте и совершат любую покупку.
Мониторинг блогов
Среди основных трудностей, с которыми сталкиваются компании в сегменте B2B, — невысокий интерес аудитории к нему в блогосфере (особенно, если сравнивать с более популярным В2С-сегментом). Чтобы такого не происходило, следует учиться «продавать» свои тексты, идеи и информационные поводы. Для этого не забывайте об отслеживании манеры работы с блогосферой в В2С и у ваших более информационно востребованных конкурентов. Поиск аналогичных продуктов и того, как пишут об этих продуктах, — вот на чём вам следует сосредоточиться. Для мониторинга можно использовать разные сервисы, среди них — press.customerdevlabs.com.
Формирование собственного сообщества
Построить контент-стратегию на порядок легче, если у вас есть постоянная аудитория. Вместо того, чтобы развивать чужую аудиторию, публикую материалы на сторонних сайтах, рассылая пресс-релизы в СМИ или давая комментарии для блогов, почему бы вам не приступить к формированию собственного сообщества? Не всегда это сообщество можно напрямую монетизировать — но почти всегда оно поможет вам в тестировании новых продуктов или в проверке коммерческих гипотез в «полевых» условиях. Для тех, кто заинтересован в развитии онлайн-сообщества вокруг своего бренда, рекомендуем прочесть интервью Рэнда Фишкина (Rand Fishkin) из компании Moz.
Создание плагинов
Плагины и онлайн-интеграция — это дополнительные лиды, рост конверсии и новые продажи (особенно, если речь идёт об онлайн-услугах). Создание набора плагинов позволит вам обзавестись дополнительными маркетинговыми каналами. Даже базовое API для вашего онлайн-продукта может стать отличной базой для создания десятков интегрированных решений для сторонних платформ и проектов, что в конечном итоге возвратится вашей компании дополнительными продажами своих услуг и программных продуктов. А продвижение плагинов в сообществах, своём блоге или на дружественных платформах дополнит вашу контент-стратегию.
Исследование источников трафика для других компаний
Изучать стоит не только собственный трафик (куда, откуда, почему и как приходит пользователь), но и стратегии трафикогенерации конкурентов и партнёров:
- Идентифицируйте продукты других компаний и платформ, которые используют ту же целевую аудиторию, что и вы, для получени трафика — и при этом изучите реферальные сайты, соцсети, блоги и платные каналы трафика на основе открытой статистики. В качестве мониторингового инструмента можно использовать SimilarWeb.
- Изучите эффективность работы баннерных и онлайн-рекламных площадок для ваших конкурентов. Для этой цели можно воспользоваться сервисом Moat.
- Проанализируйте эффективность рассылки электронных писем в вашей отрасли. Эту задачу поможет решить emailinsights.com.
Авторизация на сайте с помощью Google, Twitter, Facebook и GitHub
Надеюсь, никому не следует объяснять, почему инструмент авторизации, востребованный в В2С-сегменте, точно также нужен для ваших партнёров и клиентов, связанных с В2В? Вот и отлично.
Выбор контента, который наилучшим образом работает для ваших конкурентов
Как говорится, не всегда надо лишь бороться с конкурентами либо завидовать им — иногда надо с умом использовать то, в чём они уже преуспевают. Посмотрите, какие типы контента пользуются «вирусной» популярностью у вашего конкурента — и попробуйте сделать то же самое, только намного лучше, оперативнее и качественнее. Для исследования контента в блогах конкурентов и составления собственного «ответа Чемберлену» рекомендуем вам обратить внимание на такие инструменты, как Quicksprout, BuzzSumo.
Кросс-платформенное продвижение
В основе такого продвижения лежит всё тот же обмен аудиторией с проектами и компаниями, которые имеют такую же целевую аудиторию (ЦА), но при этом не конкурируют с вами за рынок. Стоит обратить внимание на компании такого же размера с примерно таким же сегментом рынка. Среди кросс-платформенных форматов продвижения можно назвать:
- обмен постами в корпоративных блогах;
- обмен баннерной рекламой в таких блогах;
- проведение совместных вебинаров с другой компанией, что поможет консолидировать и нарастить всем участникам свою пользовательскую базу;
- создание совместной рассылки под авторством нескольких компаний с последующей отправкой писем по объединённой базе.
Ретаргетинг списков и обмен данными с партнёрами
Одна из ключевых проблем для B2B-компаний — резкое сокращение сегмента аудитории в результате ретаргетинга. Чтобы ретаргетинг привлекал для вас существенную ЦА, потребуется список из не менее чем 100 тыс. активных пользователей. Избежать проблем можно, если объединить свои усилия с дочерними или дружественными компаниями, и обменяться базой адресов или подписчиков. Настройка ретаргетинга с помощью конверсионных пикселей на сайте поможет вам обмениваться трафиком с коллегами на взаимовыгодной основе. К числу инструментов, которые помогают решить подобные задачи, относится CookieJar.
Источник: blog.oribi.io