Клиенты и поклонники — заколдованный круг контент-маркетинга для брендов

Всегда и у любого бизнеса есть группа преданных поклонников, которые не превращаются в покупателей. Выглядит это обычно так: они радостно комментируют ваши посты в соцсетях, подписываются на рассылку, ежедневно читают ваш блог и даже предлагают какие-то идеи для новых постов — но ничего не покупают. Что делать с такими пользователями?

Контент-маркетинг порождает поклонников, но не клиентов

О важности контент-маркетинга мы уже говорили не раз, но беда в том, что для бизнеса важно не только число показов, просмотров и кликов, а величина конверсии. Сколько покупок принесли все эти показы, просмотры и клики — вот что определяет вашу работу с онлайн-аудиторией.

Казалось бы, мифология контент-маркетинга должна быть повержена: нет продаж — контент бесполезен. Однако что-то заставляет же Buffer вести блог, хотя 80% его читателей никогда не купили ни одной платной услуги этой компании и вообще не пользуются их приложением для онлайн-маркетологов.

Всё дело не в продажах как таковых (хотя они, бесспорно, очень важны), а в том имидже и социальном портрете, который формируется у аудитории за счёт вашего контента. Покупать будут у того, о ком говорят с уважением и увлечённостью — это факт. И контент-маркетинг нацелен в первую очередь на формирование репутации и построение долгосрочных взаимоотношений с людьми, на завоевание их доверия и удерживание их внимания. А лишь потом можно говорить о деньгах.

Не путайте клиентов и поклонников

Клиенты покупают ваш товар, сорят деньгами во имя вашего бренда. Но для этого им вовсе необязательно вас любить. Далеко не всегда человек, который у вас что-то купил, вообще знает какие-то детали о вашей компании и лоялен к вам. Иногда покупка может быть вынужденной мерой (не нашлось товара в другом интернет-магазине, не хватило денег на более дорогие решения или услуги от ваших конкурентов), а вовсе не актом признательности за то, что вы делаете.

Поклонники вашего бренда — совсем другое дело. Они могут часами писать и говорить о вас, они знаю столько деталей о вашей истории и работе, что могут потягаться с поисковиками и «Википедией». Но далеко не все поклонники превращаются в клиентов.

Немного безжалостной статистики: всего лишь 4,7% поклонников бренда приносят 100% ссылок и переходов из соцсетей. Небольшая часть вашей аудитории в ответе за всё «сарафанное радио» — такова реальность. Причём это «радио» не всегда работает в вашу пользу. 5% негативных отзывов оставляют люди, которые представляются покупателями, но на самом деле ни разу не покупали ваш товар или услуги. И они не боты или фейковые «покупатели», нанятые вашими конкурентами для дискредитации. Они — поклонники бренда, недовольные какими-либо изменениями в работе компании (от смены логотипа до смены товарной линейки или тарифов на услуги). Они считают своим священным долгом уведомить любимую компанию, что «всё стало намного хуже, чем было». Они — «бренд-менеджеры по призванию, а не на зарплате». И оттого даже не покупая ничего, полагают себя вправе критиковать.

В каких случаях поклонники брендов не становятся покупателями

Поклонники не становятся покупателями по нескольким причинам. Это может быть возрастной фактор (человек банально вырос, и его любимый подростковый бренд, к которому он или она питали тёплые чувства, больше ему не подходят по стилю или образу жизни). Это может быть ценовой фактор (автомобили этой марки вам безумно нравятся, вы выучили весь модельный ряд, историю и даже особенности дизайна в салоне машин из новой серии, но у вас банально нет и не предвидится пары сотен тысяч долларов на покупку такой машины). Это может быть фактор внутренних возможностей вашей собственной компании (вам нравится эта CRM и история её создателей, но у вас нет лишних средств в корпоративном бюджете, чтобы убедить своё начальство приобрести эту систему).

Добавьте сюда географию (нравится IKEA, но её нет в вашей стране и появления не ожидается, так что толку обожать эти милые стильные шведские полки?), технический фактор (сколько не люби Spotify и Netflix, но официального доступа в Украине к ним нет, а использование сторонних «костылей» портит всё впечатление).

Для таких брендов вы остаётесь поклонником, а для них вы — невидимка, не более. Ваша лояльность никак не оплачивается, в их рекламной и маркетинговой стратегии вас тоже нет. Такая вот странная и невзаимная любовь. И брендам предстоит научиться работать именно с этой группой поклонников, которые очень любят и ценят ваш продукт, но пока не готовы (или не могут) платить за него. Как минимум, из них получатся хорошие адвокаты бренда при выходе его на новый рынок, в новую нишу или экспансии в новые страны.

По материалам: blog.kissmetrics.com