О том, как ритейлеры скрывают стоимость доставки и почему мы клюём на их приманки.
Удушающая политика
Пара сережек с перьями сыграла важную роль в жизни Энн Мицели (Ann Miceli). В течение многих лет Мицели работала автомехаником, а в свободное время подрабатывала официанткой в Индианаполисе (США). Однажды она наткнулась на эти серьги, и «что-то внутри загорелось». Мицели купила себе пару, а затем всю необходимую фурнитуру, чтобы сделать аналогичные серьги собственноручно. Некоторые из своих новых творений она разместила в магазине на Etsy и назвала его PrettyVagrant.
Это было в 2011 году. За прошедшие годы Мицели продала около 30 000 сережек ручной работы и наращенных волос, которые собирала вручную дома. Со временем Мицели уволилась с основной работы «Etsy дал мне возможность работать из дома и присматривать за моими внуками». Всё шло хорошо до прошлого лета, когда сайт начал реализовывать новый алгоритм поиска, который отдаёт приоритет продавцам, гарантирующим бесплатную доставку. Те, кто взимал даже несколько долларов, например, Мицели, были удалены со своих мест на первой странице результатов поиска. В августе выручка Мицели снизилась на 40% по сравнению с предыдущим годом, что, по её мнению, связано с проблемой бесплатной доставки.
Etsy поясняет свою новую политику следующим образом: ожидания покупателей изменились, и они были вынуждены реагировать. Компания посоветовала Мицели поднять цены, чтобы компенсировать и скрыть стоимость доставки. Но когда Мицели попыталась разобраться в сложившейся ситуации, поняла, что с увеличением стоимости своей продукции она проиграет конкурентам.
У Etsy и Мицели одна и та же цель: побудить покупателей покупать у Etsy вместо того, чтобы заказывать товары массового производства у бесчисленных розничных продавцов, которые также норовят отправить вам пару серёжек из перьев. Теперь у неё конфликт с платформой из-за того, что другие розничные продавцы, особенно Amazon, исказили наше представление о покупках в интернете. Едва ли есть более вкусная приманка для американских покупателей, нежели бесплатная доставка, и она успела трансформироваться из случайного стимула в нечто, что очень напоминает требования потребителя. Но доставка не является бесплатной для людей, которые отправляют посылки, и непрекращающийся спрос на эту привилегию может быть тем, что навсегда сломает семейную торговлю.
Подноготная онлайн-шоппинга
Онлайн-шопинг похож на утку. Часть, расположенная над водой – алгоритмически выбранные продукты, простой процесс оформления заказа благодаря личной информации, хранящейся на телефонах, упаковка, которая появляется на вашем крыльце два дня спустя, – плавно движется вперёд, вызывая лишь незначительные колебания в вашем внимании. Апофеозом электронной коммерции является то, что люди тратят деньги, не чувствуя, что что-либо вообще произошло.
Ниже поверхности яростно барахтаются перепончатые ножки розничной торговли. К примеру Мицели ежедневно отправляет кучу посылок. За этот праздничный сезон почтовая служба США доставила около 800 млн. посылок. В начале 2020 года почтовая компания FedEx начнёт предоставлять услуги по воскресеньям в течение всего года (сервис, который ранее был доступен лишь во время праздников). В Нью-Йорке, где ежедневные поставки утроились в количестве менее чем за десятилетие, грузовики препятствуют движению на улицах и собирают почти полмиллиона билетов на парковку в год. В 2015 году Amazon запустил Amazon Flex, с помощью которого компания платит людям за, чтобы они использовали свои личные машины для перевозки грузов, взяв на себя всю ответственность за пробег и расходы.
Крупные ритейлеры следят за тем, чтобы их утки оставались в вертикальном положении. Заказы приходят в коробках, помеченных знаком продавца, а не поставщика. Narvar, популярный логистический стартап, который рекламирует свою способность помогать брендам «предоставлять первоклассные впечатления от покупки», направляет покупателей на чистую, яркую, целевую страницу для отслеживания посылок. Если вы не присмотритесь, то можете подумать, что не UPS доставляет вам новые очки, а сама компания Warby Parker.
Маскировка рутинных деталей доставки, а именно затрат, самый мощный инструмент интернет-магазинов, направленный на то, чтобы убедить людей нажать «Оформить заказ» и вернуться снова. В опросе, проведённом Internet Retailer в 2018 году, расходы на доставку были названы наиболее распространённой причиной, по которой покупатели отказываются от покупок в тележке, опередив такие вещи, как нежелание создавать учётную запись и неуверенность в политике возврата магазина. Многие покупатели настолько возмущены высокой стоимость доставки, что готовы покупать более дорогие вещи или «дополнять» заказ мелочами, например, маской для ухода за волосами или парой носков, чтобы получить опцию бесплатной доставки, считает Рон Берман (Ron Berman), профессор маркетинга в школе Уортон в Пенсильванском университете.
« – Бесплатная доставка заманчива, – говорит Рави Дхар (Ravi Dhar), директор Йельского центра по изучению клиентов, – потому что покупатели ненавидят платить за определённые услуги, включая те, которые высоко ими ценятся, например, быстрая и надёжная доставка».
Это демонстрирует экономический принцип, известный как «боль от оплаты», психологический дискомфорт, который удерживает людей от совершения покупок. И определённые факторы, кажется, обостряют эту боль. Использование наличных денег, а не кредитных карт, как правило, более неприятно, потому что бумажные деньги отдаются физически. Более высокие цены за удобство, к примеру, повышенную цену за газировку в мини-баре отеля или более близкую парковку на спортивном мероприятии, обычно тоже мучительны. Чернила для принтера и Wi-Fi в отеле также, потому, что они средства для достижения цели, за которые потребители, по их мнению, уже заплатили. Вы купили принтер и, разумеется, вам нужно распечатать документы. Вы забронировали отель и, конечно, вы должны проверить свою электронную почту во время пребывания там. Оплата доставки – это двойная боль по цене одной: вы не только сталкиваетесь с фактической стоимостью вашего удобства, но и вас просят дополнительно заплатить магазину в добавок к тому, что вы уже и так раскошелились.
« – Реакция на бесплатную доставку выходит за рамки обычного подхода к оценке затрат и выгод, – объясняет Дхар. – 20% скидка, которая в сумме составит те же 5 или 8$, что и расходы на доставку, не так эффективна, как бесплатная доставка».
В целом, по словам Дхара, покупатели готовы платить больше за те же товары, если нет отдельной платы за доставку. По-настоящему их беспокоит не сумма покупки, а собственная прижимистость.
Так ли «бесплатна» бесплатная доставка?
В США дела не всегда обстояли таким образом, равно как в большинстве других стран – стандартная европейская политика доставки и возврата могла бы показаться здесь откровенно враждебной. Покупатели в США привыкли, что их уговаривают совершить покупки, а продавцы в буквальном смысле лезут из кожи вон, чтобы совершить продажу – ещё одна крайность капитализма в американском стиле.
Основная причина, по которой малые бизнесы не могут угнаться за известными бегемотами, заключается в экономии на масштабе. Благодаря своей огромной инфраструктуре, мегаторговцы просто платят меньше за упаковку для доставки. Масштаб также помогает, когда дело доходит до популярного спутника бесплатной доставки: бесплатного возврата. Это ещё одно средство от боли при оплате, но обработка возвратов требует трудовых ресурсов и съедает прибыль. Крупные розничные продавцы одежды могут окупить некоторые расходы за счёт реализации возвратов и устаревших товаров в дисконтных магазинах, таких как Marshalls, но у малого бизнеса такой возможности нет.
Дхар и Берман указывают на бум доткомов на тот момент, когда ритейлеры, питаемые долларами инвесторов и не испытывающие давления с целью извлечения прибыли, начали предлагать бесплатную доставку, чтобы заставить людей рискнуть покупать в компаниях, о которых они никогда не слышали. Злополучная компания Webvan и Zappos, интернет-магазин обуви, помогли нормализовать стимул. Венчурный капитал по-прежнему стимулирует большую часть ожиданий о бесплатной доставке, по той же причине, что и изначально: заставить людей попробовать что-то новое достаточно трудно, потому продажа по сниженным ценам необходима, чтобы подсластить сделку настолько, чтобы она состоялась.
Amazon Prime, ежегодная программа стоимостью 119$, в которой участвуют более 100 млн американцев, обещающая неограниченную двухдневную доставку почти в любую точку Соединённых Штатов. Уловка Amazon заключалась в том, чтобы почти полностью отделить транспортные расходы от индивидуального поведения покупателей, взимая ежегодную плату за доставку, а затем ещё больше замаскировать свою тактику, предоставляя услуги потокового видео и тому подобное, как часть пакета. И теперь, когда мы думаем, что доставка всего, что мы покупаем онлайн, не должна превышать 2 дней, компания находится в процессе сокращения этого ожидания. Покупатели получат свои покупки на следующий день, будто бы их доставляет посылочная фея.
Это то, с чем, по словам компании, сталкиваются 2,6 миллиона продавцов Etsy – в основном женщины, которые управляют своим бизнесом в одиночку. На внутренних форумах они выражали беспокойство по поводу потерянных продаж, снижения маржи, неспособности соревноваться с Джеффом Безосом (Jeff Bezos) и Уолтонами.
К слову, переход к бесплатной доставке не стал большой победой и для Etsy. В октябре, во время телеконференции, посвящённой финансовой деятельности компании, её руководители заявили, что, хотя число объявлений, предлагающих бесплатную доставку, увеличилось более чем вдвое, до чуть более чем 60%, коэффициент конверсии – процент посетителей сайта, которые действительно что-то покупают – снизился. Популярные продавцы, такие как Мицели, оказались на первой полосе, потому что они нравились покупателям, а теперь их труднее найти. Но по мере того, как всё больше поставщиков переходят на новый режим, Etsy ожидает обратного, положительного эффекта.
Что касается Мицели, её продажи начали восстанавливаться с середины 2019 года, но она всё ещё не достигла показателей годичной давности. Тем временем она снова выходит на смены в местных ресторанах и барах друзей. Это необходимо, чтобы сохранить жизнеспособность на случай, если интернет неожиданно уничтожит её доход: «Я всегда так нервничаю. Постоянные взлёты и падения. Столько стресса. Может, кто-то выиграл от всех этих нововведений, но я не представляю, кто эти люди».
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Источник: TheAtlantic