Екатерина Хвищук, сооснователь CREYDA — о стереотипах в контент-маркетинге

Не так давно мы в редакции подводили итоги в медиа-индустрии за прошлый год и коснулись темы контент-маркетинга. Позже обсудили контент, как рекламный носитель, в разговоре с основателем сервиса нативной рекламы. Несмотря на то, что контент-маркетинг — один из наиболее перспективных инструментов продвижения для брендов, ошибки и просчёты в этой сфере менеджеры и маркетологи компаний допускают довольно часто.

О 10 наиболее распространённых заблуждениях касательно контент-маркетинга редакция Imena.UA поговорила с Екатериной Хвищук, сооснователем контент-агентства CREYDA.

— Говорят, контент-маркетинг для любого уважающего себя бренда — достаточно простая задача, один из компонентов маркетинговой стратегии. Насколько эффективно он работает?

На эту тему издается множество книг, пишется невероятное количество статей, в которых сказано, что «главное начать, а дальше само пойдёт». В компании есть, к примеру штатный маркетолог. Или пиарщик. Или контент-менеджер. Или человек, на которого навесили бейджик с тремя должностями одновременно. Он принимается за написание статей, усердно «клепает» их одну за другой. А потом приходит его начальник и задаёт вопрос: «Почему у нас не растут продажи и не поменялось ничего, хотя мы написали уже обзор новой газонокосилки для нашего Интернет-магазина и даже сняли вирусный видеоролик, где гигантская черепаха косит траву?» Ответа у менеджера на этот сакральный вопрос нет — и тогда начальник приказывает о контент-маркетинге забыть и «не тратить времени на эту чушь».

Причина банальна: и начальник, и его подчинённый попадают в ловушку одного из наиболее распространённых мифов о контент-маркетинге. Мол, стоит просто начать писать / снимать / записывать подкасты, и дальше клиенты просто оборвут вам телефоны, а число подписчиков, конвертируемых в продажи в соцсетях, перевалит за сотни тысяч.

Ошибка не одна, а минимум несколько; а в целом существует не менее 10 распространённых мифов о том, как работает контент-маркетинг.

Screen Shot 2015-01-30 at 12.43.07

— Но разве правило «Пишите побольше статей, и клиенты потянутся» не работает?

Работает, но только в том случае, если хотите превратить свой блог в свалку пресс-релизов и надуманных инфоповодов. Писать нужно не тогда, когда вам пришло в голову, а когда у вас есть интересный инфоповод, предмет для обзора или герой, о котором можно рассказать. Назначение нового продакт-менеджера — этот инфоповод никому вне компании не интересен. Человек, выполнивший двойной план продаж — это герой для отдела продаж и маркетинга, но не для вашего покупателя.

Мы в CREYDA рекомендуем ставить во главу угла качество и увлекательность истории, а не количество «рассказов». Только на школьном уроке ученик получает более высокий балл за большее число решённых примеров за определённый отрезок времени. В бизнесе лучше рассказать увлекательные и ранее не освещаемые в СМИ вехи истории вашей компании или разработки конкретного продукта либо сервиса, вместо того, чтобы забрасывать читателей блога рутинными сводками назначений и роста показателей, которые они всё равно не запомнят.

— Компании часто делают ставку на нестандартные форматы или материалы. Насколько эффективен для потребительского бренда контент, способный шокировать или вызвать удивление?

Обзор газонокосилок, которые производит ваша компания, где ведущий в костюме черепахи стрижет на газоне синюю траву — такое взбудоражит аудиторию только один раз. Можно, конечно, вести видеоблог с грудастыми красотками, рекламирующими строительный и садовый инструмент вашей фирмы, но знайте — так уже делали десятки брендов и магазинов до вас. А помнят всё равно только клип Benny Benassi «Satisfaction», а вот все эти фирмы и Интернет-магазины почему-то никто не помнит.

Нестандартность в видео-, аудио- и текстовом контенте тоже должна укладываться в единую концепцию. Эксперимент должен подчиняться определённой бизнес-логике и отражать хотя бы отчасти специфику целевой аудитории. Если вы не в Японии, вряд ли вам удастся продать топ-менеджерам В2В-компании какой-нибудь корпоративный программный продукт, используя полураздетых женщин (см. все эти тренды про объективацию и сексизм в бизнесе, которые так волнуют западного потребителя, и практически не коснулись восточного и азиатского покупателя — там другая традиция потребления «взрослой» информации, другое отношение к вопросам секса, к понятию провокации как таковой).

— Что можете сказать по поводу статейного контента, цикла историй? Сейчас отечественные бренды начинают осваивать этот формат.

Лонгриды стали фирменным коньком аналитических Интернет-изданий — и теперь стартапы пытаются копировать своих «старших братьев». Проблема в том, что как правило целевой потребитель у стартапа ищет быстрого ответа на свой вопрос — и потому ищет услугу, продукт, сервис, приложение, блог, который этот спонтанно возникший вопрос или потребность может так же быстро «закрыть».

Исходя из своей практики, не рекомендую стартапам чересчур увлекаться длинными статейными материалами (более 4 — 6 тысяч знаков без пробелов). Лучше «ударить» по конкретной проблеме лаконично и точно, а не «упаковывать» в статью весь ваш опыт по разным направлениям работы. Тем более, если речь идёт о длинном цикле.

— Кстати, если говорить о «рассказывании историй», как оцениваете практику продвижения при помощи цикла интервью?

Тактика хорошая, но реализация зачастую хромает. Для большинства стартапов выглядит это так: один и тот же спикер «ходит» с одними и теми же фото из пресс-кита по разным ресурсам. И рассказывает практически одну и ту же историю о том, как создавали стартап. И даже факты, цифры и последовательность ответов приводит одну и ту же. Интересно только один раз — а дальше потенциальные клиенты начинают натыкаться на «материалы-близнецы» и думают, что компании просто не о чем рассказать, а нужна ссылочная масса и немного SEO-эффектов.

Если вы одновременно появляетесь в качестве эксперта или гостя рубрики (либо подкаста) в разных Интернет-проектах, по крайней мере, постарайтесь говорить о разных аспектах своей работы, разных подробностях из функионирования проекта. Не дублируйте десятки раз одно и то же.

Screen Shot 2015-01-30 at 12.43.28

— Как оцениваете отношение к контент-маркетингу как к генерированию текстов?

Не знаю, кто виновен в том, что термин «контент-маркетинг» прочно приклеился к написанию большого количества текстов на разную тематику «под крылом» одного и того же бренда.

Совет брендам: не забывайте про инфографику, видео, подкасты, обзоры продуктов, посадочные страницы и даже политику ведения социальных сетей — всё это прямо или косвенно также входит в состав контент-маркетинга вашей компании. Ландшафт работы контент-маркетолога включает не только написание текстовых материалов или создание инфографики, но и сбор и анализ различных метрик, выработку рекомендаций на их основе.

— А что можно сказать о поисковой оптимизации как части этого процесса?

Возможно, для кого-то это будет неожиданностью, но тексты в первую очередь попадаются «на глаза» не людям, а поисковым роботам и различным Интернет-агрегаторам. И потому теги, простановка ключевых слов, маркированные ссылки, перелинковка, составление кратких предложений для 80% объёма текста — всё это необходимо.

— Часто вам приходится сталкиваться с реакцией «Наймём фрилансера, он нам напишет пару-тройку текстов в месяц, и будет ОК»?

Бывает. Но сразу хотела бы сказать, что нет, не напишет. Или напишет, но результат не будет «ОК». Как показывает наша практика, только чтобы понять специфику бренда и проанализировать поведение читателей, конверсию их в потребителей и покупателей (которые совершают повторные покупки, а не просто одноразовую пробу товара или услуги) — для всего этого необходимо время и совокупность навыков. Их как правило у фрилансера-одиночки нет. Он не будет заниматься SEO-опитимизацией, не станет давать рекомендаций по контент-маркетингу для соцсетей, не предложит пакетное решение для различных платформ коммуникации.

Поэтому для брендов рекомендация простая — определитесь, либо вы занимаетесь контент-маркетингом всерьёз и ставите конкретные КРІ по конверсии, либо просто не тратите на это своё и чужое время и не разочаровываетесь в итоге.

— Бренд должен платить контент-маркетологу исключительно за продажи услуг или товаров?

Подготовка контент-стратегии, связанных с ней материалов и её реализация — процесс не однократный, а продолжительный. Подрядчик или привлечённый специалист в штате компании тратит свое время на реализацию целого комплекса задач. Вы же не ждёте, что он будет всё это делать из чистого альтруизма, полагаясь на процент от продаж в каком-то далёком будущем? Поэтому строить долгосрочные отношения между заказчиком и исполнителем исключительно на оплачиваемой конверсии вряд ли получится. Бывает и так, что выбранный формат статей «не выстрелил», что видеоролики не понравились аудитории — что в этом случае делать? Оставить подрядчика без денег? Сами понимаете, что так работать никто не захочет. Бренд должен платить за проделанную работу, а премии или бонусы уже могут закладываться в договор по результатам конверсии (если такой формат премирования потенциально возможен).

Screen Shot 2015-01-29 at 17.15.01

— Вернёмся к текстовым материалам как к наиболее востребованным среди брендов (в силу сравнительной простоты и быстроты их создания). Стартапы часто сомневаются, что смогут создавать столько текстов за месяц, к примеру, чтобы постоянно собирать вокруг себя значительную аудиторию. Что бы вы им порекомендовали?

В вашем стартапе есть десятки инфоповодов, которые лежат на поверхности, но вы просто ленитесь их достать, протереть от «пыли» собственных заблуждений и подать потенциальному читателю, клиенту и покупателю. Запуск новых опций и «фишек», история компании в нестандартном ключе, интервью с СЕО, рассказ о библиотеке и о том, что читают ваши сотрудники, история того, как вы внедряли проектный менеджмент, откровения ваших юзабилитистов или разработчиков о трудностях в работе и успешных кейсах их преодоления — видите, как навскидку уже можно найти 6-7 тем на первый месяц ведения вашего блога? Рекомендую просто обдумать, о чём вы могли бы рассказать своим пользователям или покупателям.

— И напоследок вопрос: как вы относитесь к маркетингу в соцсетях? Малый бизнес зачастую реагирует так: «Зачем нам вообще блог, у нас вон страницы в соцсетях, и нам хватает…»

Тезис о том, что корпоративные блоги (да и вообще блоги) давно пора похоронить, мы слышим уже пятый год. Но почему-то люди продолжают их читать, а вот в Facebook и ВКонтакте царит форменная «чехарда» с тем, какой контент по-настоящему видят и комментируют ваши пользователи.

Не буду говорить уже о том, насколько неудачно работает размещение рекламы и платных постов в том же Facebook и как часто там меняется алгоритм выдачи постов в общую ленту. Плюс не менее 20% ваших потребителей наверняка не пользуются соцсетями вообще (особенно если в целевую аудиторию входят люди старше 40). Так что не стоит отворачиваться от блога раньше времени.

А в качестве итоговой рекомендации для стартапов, которые интересуются контент-маркетингом, могу сказать одно: не бойтесь экспериментировать — бойтесь быть скучными. Большинство текстов и видео, которые создают компании, чтобы рассказать о себе, до невозможности скучные. Никто не любит скучных людей — так почему люди должны любить скучную компанию или бренд?