Валентин Гриценко, сооснователь INFEEDL — о нативной рекламе для онлайн-изданий

Работа с контентом — один из приоритетов для крупных брендов на 2015 год. Сегодня в гостях у редакции блога Imena.UA Валентин Гриценко, один из основателей платформы INFEEDL, предоставляющей возможности нативной рекламы. С ним мы поговорили о качественно новых инструментах монетизации блогов и онлайн-СМИ, о том, что представляет собой его «детище» и как проект может помочь авторам контента, редакциям и рекламодателям.

Справка: INFEEDL — это платформа для продвижения брендированного контента через Интернет-издания. Как говорит сам Валентин Гриценко, всё построено «с любовью к дизайну и уважением к пользователю». Работа ведётся с нативными форматами контента, которые позволяют рекламодателям интегрировать рекламу в ленты изданий. Всё это делается автоматизировано в соответствии со стилем изданий и с пометкой, что этот материал создан при поддержке рекламодателя.

Screen Shot 2015-01-23 at 12.40.55

— Расскажите вкратце, как появилась идея проекта и почему именно нативная реклама привлекла Ваше внимание при том, что на рынке масса других форматов

Все началось с размышлений об эффективности форматов рекламы, ведь большая её часть воспринимается просто как «мусор» в современном инфопотоке. В то же время, существует реклама, которая цепляет, и она являет собой полноценную историю, которой хочется поделиться с друзьями. Много работая с качественным брендированным контентом Red Bull, я в какой-то момент заинтересовался направлением нативной рекламы, обдумывая возможные каналы его дистрибуции. Понял, что удачных автоматизированных инструментов продвижения брендированного контента через ленты изданий почти нет. Первые шаги только делаются на Западе, и это сейчас один из ярких трендов в медиа-бизнесе. Увидел проблему — хочу её решить. Как оказалось, эта проблема волнует далеко не меня одного.

В целом, нативные форматы хорошо известны пользователям соцсетей: Promoted Stories в Facebook, Promoted tweets в Twitter, и даже «Одноклассники» обзавелись ими недавно. Сколько бы не существовало форматов, рекламодатель не глуп, смотрит на эффективность, поэтому выбирает их под задачу. Если взять основные направления, то получится следующая картина:

  • продажи/лиды — это контекст
  • охват — это видео
  • имидж — это контент

Баннерка доживает последние дни, и мы этому рады. Более того, хотим ей помочь это сделать быстрее, давая возможность рекламодателям не отвлекать и бесить пользователей, а эффективно делиться полезными историями. Это работает, как показывают исследования.

— Как формировали команду? Кто стоит у истоков проекта?

Screen Shot 2015-01-23 at 12.02.53

Нас — трое единомышленников, каждый отвечает за своё направление: я за управление и маркетинг / продажи, Дима Красноухов — за разработку, Павел Гук — за пользовательский опыт и дизайн. Каждый из нас имеет за спиной хороший бэкграунд и успешные кейсы.

Я уже 5 лет тружусь в сфере рекламы, работал со многими брендами («Киевстар», Microsoft, Samsung, «Хортица», L’Oreal Paris, VW и др), сейчас курирую онлайн-проекты Red Bull во всём СНГ в агентстве Prodigi. Имею опыт построения отдела спецпроектов в холдинге UMH (до прихода С. Курченко), где моей задачей было налаживание сотрудничества между редакциями и рекламным отделом.

Дима — один из основателей проекта TheOldReader, которым в своё время наделал шума в локальной онлайн-тусовке. Сейчас работает разработчиком в американском e-commerce-проекте.

Павел, несмотря на юный возраст, уже успел наработать весомое портфолио. С ним мы работали в UMH, разрабатывая рекламные спецпроекты. Сейчас он работает в одной из лучших продуктовых компаний Украины — MacPaw.

На самом старте проекта мы составили принципы нашей работы, которые вылились позже в Манифест INFEEDL, что помогает нам быть всё время на одной волне друг с другом.

— Любой стартап не обходится без начального капитала. На какие деньги запускаете проект, если не секрет? Намерены ли привлекать дополнительные венчурные инвестиции или обращаться к компаниям для заключения финансового партнёрства?

В первую очередь, мы инвестируем свое время, денежные вливания незначительны для запуска MVP. Уже было несколько предложений от «ангелов», но сейчас потребности в финансах у нас нет. Среди начинающих проектов стало мейнстримом оббивать пороги инвестфондам, но наша принципиальная позиция в том, что деньги можно брать только под работающий продукт. Именно поэтому мы строим INFEEDL по принципу «lean startup». Мы рассмотрим любые источники «smart money», когда придёт время.

— Как оцениваете положение дел на рынке Интернет-рекламы в целом? Кризис и снижение бюджетов, многие рекламодатели сокращают бюджеты… Не боитесь, что INFEEDL будет сложно стартовать в таких условиях?

Screen Shot 2015-01-23 at 12.41.45

Давайте будем откровенными: сейчас тяжело строить личные планы на месяц вперёд, не то что обсуждать тенденции локального рекламного рынка. Будет нелегко, конкуренция обострится, но это мотивирует нас делать продукт ещё лучше, прорабатывать несколько планов развития и следить за глобальным трендом. Много успешных бизнесов начинали свой путь в кризисные времена, когда особенно ценятся быстрые и эффективные решения, а также, просто смекалка.

— Какие планы на 2015-й? Есть ли какие-то КРІ, которые вы могли бы озвучить публично?

Планы на 2015-й — закрепиться на украинском рынке, подключив к нашей сети минимум 30 топ-изданий.

— Брендированный контент в целом уже пробовали продавать различные ресурсы и даже целые холдинги (тот же UMH, к примеру). Где уверенность, что в этот раз «история взлетит»?

Мы не продаём сам контент, мы — инструмент для его дистрибуции. Многие маркетологи, разбрасываясь перед клиентом на презентации заезженной фразой «Content is a king», забывают о её продолжении: «but distribution is his queen».

Брендированный контент — один из глобальных медиа-трендов последних лет, также набирает популярность и в Украине. Дополнительный инструментарий для продвижения только поможет ему прочно закрепиться на рынке. Да, у некоторых изданий есть свои отделы для работы со спецпроектами, но это затраты на команду, а для клиента — куча бюрократии. Мы предлагаем универсальное окно для входа брендированного контента на площадки — это удобно.

Screen Shot 2015-01-23 at 12.50.58

— Для рекламодателей выгода понятна. Мы как издатели хотим знать — чем нам это выгодно. Гипотетически предположим, что наша редакция решила воспользоваться такой кампанией. Как можно проконтролировать релевантность кампании, качество контента, соответствие брендирования тематике?

INFEEDL для изданий — универсальный инструмент монетизации своих лент, дополнительный источник финансирования. Всё, что нужно редакции — разместить наш код в выбранном месте контент-части страницы. Как только это происходит, издание попадает в список возможных размещений для рекламодателя, и ему (изданию) начинают приходить запросы на кампании. При подтверждении заявки в выбранном месте появляется блок с контентом рекламодателя. Выглядит это нативно, т.е. повторяет дизайн и структуру издания. Удобно то, что наш формат адаптивный, красиво смотрится как в вебе, так и в мобайле. Площадка зарабатывает на взаимодействиях своих читателей с этим рекламируемым контентом (клики/просмотры). По сути редакция никак не вовлекается, всё делается автоматически. За качеством контента следим мы, но финальное решение всегда за редакцией.

— Изначально вы ориентируетесь на отечественные издания?  Есть ли планы на обслуживание рекламодателей и издателей на других языках?

Отечественные издания нужны для тестирования гипотез и бизнес-процесов, дальше мы планируем выходить на другие рынки.

Screen Shot 2015-01-23 at 12.04.01

— Сейчас INFEEDL готовится к запуску. Наверняка после нашей беседы будут те, кого ваш проект заинтересует не в роли партнёра или площадки, а в качестве работодателя. Как попасть к вам в команду? Каким критериям нужно соответствовать?

Профессионализм, трудоголизм, идейность и чтобы человек был приятный.

— На этапе разработки вы наверняка сталкивались с определёнными трудностями. Чему вас научили те непростые моменты?

В любой работе нужно постоянно задавать вопрос «зачем?» (хотя чаще всего используется более грубый аналог) — это помогает держать рассудок холодным. Работа над MVP требует концетрации и умения отделять зёрна от плевел, чтобы действительно учесть самые важные функции, а «ништяки» оставить на потом. Например, в самом начале у нас будет сильно упрощённая система взаиморасчёта между рекламодателем и площадками, но её доработаем в следующих версиях.

— Спасибо за разговор. Напоследок — ваши пожелания рекламодателям, издателям и просто читателям, которым интересна эта тема

Давайте дружить, общаться и обмениваться идеями. Пора выходить из вакуума и искать интересные решения, которые дадут рынку новый толчок.