Емоційний дизайн

Чому ми легко видаляємо одні програми, але не можемо уявити свого життя без інших? Справа не тільки в корисних функціях, а й у тому, які емоції вони викликають у нас. У сьогоднішній статті ми заглибимося в психологію і розберемося, що відрізняє найбільш успішні цифрові продукти і на що звернути увагу, щоб створити щось таке ж незабутнє.

Я спокійно видалив би Gmail, але навіть не можу собі уявити, що видаляю YouTube. Знайоме відчуття? Чому так відбувається? Звісно, додатки типу YouTube приносять користь. Але, крім того, викликають звикання. Це не просто програми, це частина нашого повсякденного життя. Вони непомітно вибороли місце не тільки в вашому телефоні, але і в вашому серці.

У більшості ніш достатньо бути корисним. Якщо ваша програма розв’язує реальну проблему, це вже перемога. Але якщо вона також викликає у користувачів сильні емоції — радість, захоплення, відчуття задоволеності — тоді вона стає незамінною.

Те, які почуття викликає додаток, часто має більше значення, ніж те, які завдання він вирішує.

Якщо вас захоплюють конфетті в Duolingo або спокійний і впевнений мінімалізм Notion, значить, ці цифрові продукти потрапили в точно ціль. Вони вміло поєднують емоційний дизайн, поведінкову психологію та мікровзаємодії, щоб створити щось більше, ніж просто набір функцій.

Люди — візуальні, сенсорні та емоційні істоти. Дон Норман у своїй книзі «Емоційний дизайн» розбиває викликані продуктами реакції на три рівні:

Інтуїтивний (вісцеральний): безпосереднє, сенсорне перше враження.
Поведінковий: наскільки продукт приємний та зручний у використанні.
Рефлексивний: що продукт означає особисто для нас, як він змушує нас почуватися, чи захочемо ми використовувати його знову.

Сучасні користувачі мають вибір — десятки додатків, які роблять одне й те саме. Але що відрізняє ті з них, які залишаються популярними упродовж тривалого часу? Емоційний відгук. Дизайн, який відчувається як зручний, грайливий, приємний та іноді навіть преміальний. Творці таких додатків, як Duolingo, Notion, X і Spotify, знають, що позитивні емоції важливіші за функціональність.

І так, як ми вже з’ясували, у багатьох нішах достатньо бути корисним. Але коли всі швидко створюють цифрові продукти за допомогою AI, шаблонів та API, одна тільки корисність не зробить вашу програму незамінною.

Колесо емоцій Плутчика — візуальна модель, що показує, як поєднуються, посилюються і розвиваються основні емоції. Допомагає зрозуміти емоційні верстви, до яких підключаються популярні продукти

Мікровзаємодії та захоплення

Невеликі деталі найчастіше призводять до сильної залежності.

«Малі моменти досвіду створюють стійкі звички». — Нір Еяль, автор книги «Hooked. На гачку»

Ви вже бачили трейлер фільму «F1» в Apple TV? Так, саме про нього нещодавно всі говорили. Apple створила спеціальний «тактильний трейлер», у якому вібрації синхронізовані із драматичними моментами. Результат вийшов настільки несподіваним та захопливим, що ролик швидко став вірусним.

Люди, які зазвичай навіть не відкривають програму Apple TV, зрештою зайшли й подивилися трейлер — не так заради візуальних ефектів, як заради нових відчуттів. Фільм отримав додаткову рекламу, програма пережила сплеск популярності, а користувачі змогли на собі відчути, наскільки потужним буває тактильний зворотний зв’язок.

Такі невеликі сенсорні ефекти, чи то в трейлері фільму, чи в додатку, потужніші, ніж здаються. Duolingo відзначає кожен пройдений урок вибухом конфетті. Revolut додає делікатний ефект свічення, коли ви досягаєте мети заощаджень. Phantom Wallet вітає вас грайливим маскотом-привидом. Все це не просто дизайнерські хитрощі, це так звані мікровзаємодії, і вони роблять додатки живими.

Це іскри, які з’являються на екрані після завершення завдання, відскок кнопки, анімований свайп або тогл, який сприймається мозком як винагорода. Тактильний зворотний зв’язок, особливо в iOS, посилює цей ефект. Ледве помітна вібрація після нового запису в щоденнику або позначки виконаного пункту в чеклісті закріплює дію у вашій нервовій системі. Це тактильний UX у кращому його прояві.

Мова не лише про естетику. Мікроводії грають ключову роль в емоційних циклах зворотного зв’язку – приємні моменти викликають позитивні емоції, і згодом ці емоції формують стійку поведінку. Іншими словами, вони допомагають перетворити продукт на звичку.

Поведінкова модель Фогга (B = MAT): Поведінка (B) виникає, коли мотивація (M), можливість (A) та тригер (T) сходяться в одній точці. Цей принцип лежить в основі дизайну, що формує звички.

М’яка сила темних патернів

Суміш індивідуальності, сили переконання та тиску у ваших улюблених додатках.

Сова Duolingo – не просто маскот, це емоційний партнер. Вона підбадьорює вас, радіє вашим перемогам і злиться, коли ви пропускаєте день занять. На перший погляд, це просто чарівно. Але придивіться уважніше і ви зрозумієте, що все чітко прораховано. Ця маленька зелена пташка спроєктована таким чином, щоб ви поверталися, і вона точно знає, як змусити вас відчувати провину, якщо ви цього не зробите.

Як пояснюють експерти з гейміфікації, Duolingo використовує перший (досягнення) та восьмий (уникнення втрат) драйвери мотивації. Ви заробляєте бали, будуєте безперервні серії, переходите з рівня на рівень та отримуєте приємне відчуття прогресу. Але як тільки ви ухиляєтеся, повідомлення починають підштовхувати вас до дії, Дуо хмуриться і багато разів нагадує вам про те, що ви «губите».

Це тонка грань між мотивацією та маніпуляцією, де гейміфікація стає темним патерном. Така тактика меншою мірою спрямована на те, щоб допомогти користувачам зростати, і більше на те, щоб утримати їх.

Ще один яскравий приклад – Snapchat. Його функція Snapstreaks (кількість днів, протягом яких ви безперервно спілкувалися з кимось), простий емодзі вогню поруч з ім’ям вашого друга, викликає емоційне навантаження. Пропустіть один день і ця серія зникне назавжди.

Тепер вони почали стягувати плату за відновлення Snapstreaks, перетворивши темний патерн на машину для заробляння грошей. Сьогодні люди спілкуються не тому, що хочуть, а тому, що прагнуть не втратити безглузде досягнення. Це створює цикл зобов’язань: спілкуйтесь щодня або відчуйте втрату. Те, що починалося як кумедний елемент гри перетворюється на інструмент цифрового тиску.

І це стосується не лише Snapchat чи Duolingo. Фітнес-додатки соромлять вас за пропущені тренування, програми для медитації попереджають вас, що ваш «бал усвідомленості» падає, програми для управління завданнями тихо натякають, що ви відстаєте від графіка. Ці продукти говорять вашою мовою, але не завжди у ваших інтересах.

Навіть «спокійні» інструменти, такі як Notion або Slack, грають у цю емоційну гру. Мінімалізм Notion приховує дружні «підштовхування» та ненав’язливе схвалення. Slack використовує гумор та повідомлення про помилки, щоб ви сприймали його як колегу, а не бездушний інструмент. Ці штрихи гуманізують інтерфейс, але й сприяють появі залежності.

Саме тому, коли програмне забезпечення починає здаватися «живим», ми реагуємо на нього емоційно. Ми не просто перериваємо серію, ми підводимо когось. Ми не просто закриваємо програму, ми відчуваємо провину. Це не зв’язок, це цілеспрямоване утримання.

Це не погано саме по собі, але це навмисно. І коли програми стирають грань між індивідуальністю та тиском, між турботою та контролем, користувачі отримують не просто функції, вони отримують почуття. І не всі з них здорові.

Психологія звикання

Чому ми повертаємося, чому ми залишаємось і чому це не завжди здорово.

Щоб розібратися, звернімося до моделі гачка Ніра Еяля. Вона складається з чотирьох етапів:

Тригер → Дія → Винагорода → Інвестиція

Тригер: push-повідомлення («Duo сумує за тобою!»)
Дія: відкрити програму, виконати завдання (одне натискання)
Винагорода: бали, серії, конфетті, посмішки
Інвестиція: тепер на кону стоїть твоя 50-денна серія

Модель «гачка» показує, як тригери, дії, винагороди та інвестиції працюють у сукупності, формуючи у користувачів стійкі звички. («Дія» аналогічно «можливості» в моделі Фогга.)

Програми типу Instagram використовують перемінні винагороди: кожен свайп може принести справжній скарб. Duolingo поєднує фіксовані винагороди (бали) з несподіваними (дорогоцінне каміння, скрині з алмазами). Цей баланс передбачуваності та випадковості викликає сплески дофаміну — механізм, який майстерно використовують соціальні мережі, ігрові автомати та програми для покупок.

Але реальна психологічна залежність виникає на етапі інвестицій. Витративши час на створення чогось на кшталт серії, бібліотеки нотаток або персоналізованого дашборду в Notion, ви емоційно прив’язуєтеся до результату. Ви зробили його своїм. А люди ненавидять втрачати власні твори. Це ефект неприйняття втрат, і він має величезну силу.

Але що, якщо ваша програма мінімалістична?

Чи здатний чорно-білий візуал викликати сильні емоції? Не кожен продукт може дозволити собі маскоти, конфетті чи неонові градієнти. Що, якщо ви створюєте мінімалістичний інструмент для ведення щоденника чи управління проєктами?

Емоційний дизайн не обов’язково повинен кричати. Візьміть Notion — він тихий, але виразний. Хоча тепер у компанії з’явився свій персонаж, AI-помічник Nosy, основні емоції користувачам дає відчуття контролю. Люди створюють власні простори, формують свої сценарії та висловлюють свою індивідуальність через структуру. Це називається ефектом володіння.

У додатку для ведення щоденника емоції можуть проявлятися через:

Гарну типографіку та велику кількість «повітря»
Тактильний зворотний зв’язок при збереженні кожного запису
Делікатні переходи між датами та роздумами
Невелика похвала («Ви писали 5 днів поспіль»)

Емоції не вимагають кольору, вони потребують намірів.

Продумані деталі зміцнюють довіру

Перше враження має значення, але подальший продуманий досвід ще важливіше. Коли ми говоримо «продуманий», ми маємо на увазі не лише гарний візуал. Ми маємо на увазі турботу. Плавна анімація, чіткий процес онбордингу, пророблений екран завантаження — все це сигналізує про щось глибше: ми вас чуємо. Ми вдосконалюємось. Нам важливо, що ви відчуваєте.

У таких конкурентних сферах, як фінтех чи криптовалюти, увага до деталей = довіра. Саме тому сервіс Phantom Wallet сприймається як безпечний, а Revolut преміальний. Коли додаток виглядає і працює професійно, люди наділяють команду, що стоїть за ним, тими ж якостями. У цьому й полягає магія — мовчазною обіцянкою, що комусь на іншому кінці не все одно.

Але як щодо етики?

Ми створюємо досвід чи маніпулюємо увагою аудиторії? Програми, що викликають звикання, не завжди бувають добрими. А емоційний дизайн, якщо він створений із неправильними намірами, стає інструментом маніпуляції. Є різниця між тим, щоб допомогти користувачам виробити здорові звички, і тим, щоб викрасти час, енергію або викликати у них почуття провини.

Темні патерни більше не носять маски, вони виглядають як дружні повідомлення, забавні маскоти або «безкоштовні» функції, які непомітно збирають ваші персональні дані, а потім продають їх третім особам. А оскільки конкуренція висока, багато команд вдаються до подібних патернів, навіть не усвідомлюючи цього, у спробах збільшити свій прибуток.

Але не все так похмуро. Ми віримо, що смак, етика та емоційний інтелект стануть наступною великою конкурентною перевагою. Тому що довіру важко здобути, але дуже легко втратити.

Висновок

Найкращі програми не просто працюють, а й викликають емоції. Вони відзначають ваш прогрес. Вони м’яко підштовхують вас до мети. Вони винагороджують вас дофаміновими петлями, ненав’язливими анімаціями, тактильним зворотним зв’язком. Згодом вони стають не просто черговим інструментом, а невід’ємною частиною вашого життя.

Але правда: додатки, які викликають звикання, — це дзеркала. Вони відбивають наше бажання зростати, спілкуватися, контролювати процеси. Найкращі з них підтримують ці бажання. Найгірші — експлуатують їх. Наше завдання викликати радість, а не тиснути, зміцнити довіру, а не сформувати залежність. Зрештою, саме почуття роблять додаток незабутнім.

Автор: Мусієнко Тимофій