Маскоти — персонажі, які пожвавлюють бренди, наділяючи їх індивідуальністю та емоціями. Вони виступають у ролі сполучної ланки між компаніями та споживачами, перетворюючи маркетинг на нескінченну низку захопливих історій, що запам’ятовуються. У статті ми розглянемо, як маскоти можуть змінити комунікацію бренду з аудиторією та допомогти побудувати міцніші стосунки з нею.
Що таке маскот бренду?
Маскот — персонаж, який посилює та розвиває наратив бренду. Цей персонаж, чи то людина, тварина чи предмет, є живим втіленням його історії. Яскравий приклад — культові маскоти, такі як Рональд Макдональд, сова Дуо та Містер Мішлен, які наповнюють бренди теплом та індивідуальністю, роблячи їх впізнаваними та незабутніми.
Традиційно сприймаються як амбасадори брендів, маскоти відіграють важливу роль. Тепер їх можна зустріти не тільки в галузях, орієнтованих на дітей чи сім’ї, вони стають цінними активами для різних компаній. Сильний маскот повинен вписуватися у візуальну ідентичність бренду, активно взаємодіяти з клієнтами, мати ретельно опрацьований характер і бекграунд.
В епоху штучного інтелекту створення естетичних зображень не потребує особливих зусиль, проте цим зображенням часто не вистачає глибини оповіді, вони ніби існують у вакуумі без минулого і майбутнього. Це підвищує важливість диференціації бренду лише на рівні наративу. І тут нам на допомогу приходять маскоти. Вони забезпечують не лише візуальну привабливість, а й допомагають створювати історії, які знаходять відгук та виділяються на ринку, наповненому поверхневими образами.
Маскоти як частина візуальної ідентичності
Маскоти здатні не лише виконувати функцію логотипів в айдентиці бренду. Вони надають можливості для створення узгоджених візуальних матеріалів та динамічної взаємодії з аудиторією, виступаючи як засоби оповідання, які надають світу бренду глибини.
Згадайте ребрендинг Pringles 2021 року. Персонаж Mr. P був спрощений і отримав низку універсальних виразів обличчя, підкреслених пишними вусами та виразними бровами. Це не лише посилило його роль у наративі бренду, а й дозволило зміцнити зв’язок із клієнтами. Така еволюція від компонента логотипу до динамічного елементу сторітелінгу демонструє, яку важливу роль може відіграти продуманий маскот.
Приклад з іншої області — ведмідь Смокі, створений у 1944 році спільними зусиллями військової Ради з реклами та Лісової служби США, яка швидко стала одним із найвідоміших персонажів у Сполучених Штатах. Він мав допомогти розповсюдити інформацію про те, що необережність — залишені без нагляду багаття, феєрверки та непогашені сигарети — часто є причиною лісових пожеж.
Смокі мав шалений успіх. За даними журналу Smithsonian, «у період з 1930-х по 1950-і роки середня кількість щорічних лісових пожеж у США скоротилася більш ніж на 40 000». Це говорить про величезну силу впізнаваного маскота, навіть того, що чогось від нас вимагає.
«Пам’ятайте — тільки ВИ можете запобігти лісовим пожежам!»
Взаємодія маскотів з аудиторією
Маскоти встановлюють із користувачами особисті довготривалі стосунки. Вони можуть уособлювати голос бренду в соцмережах — відповідати на запити клієнтів, підхоплювати актуальні тренди й просто ділитися контентом, що відображає його індивідуальність. Це допомагає створити навколо бренду спільноту та викликати у клієнтів почуття приналежності.
Успішний маскот на прикладі Duolingo
Маскот – персонаж з унікальною передісторією. Він повинен відповідати бренду, але при цьому мати власну індивідуальність. Здатність маскота жити своїм життям, а часом навіть виходити з-під контролю, додає глибини та створює інтригу. Прикладом такого успішного з усіх боків маскота є сова Дуо.
Чому Duolingo є об’єктом таких UX-досліджень? Чому маскот програми сова Дуо став таким вірусним? Чому люди ведуться на відверту маніпуляцію цього маленького зеленого хлопця?
Маскоти мають незбагненну силу. Дуо — яскравий приклад того, як чарівний персонаж може вивести бренд на новий рівень. Адже саме завдяки поєднанню відмінного UX і добре продуманого маскота додаток для вивчення мов Duolingo завоювало величезне кохання дизайнерів по всьому світу.
Створення бренду
Миттєва впізнаваність
Одна з очевидних переваг маскота — його впізнаваність. Наприклад, перш ніж створити Смокі, Лісова служба США використала образ Бембі через популярність цього мультфільму та його зв’язок із лісом.
Для Duolingo сова стала синонімом програми. Навіть ті, хто не користується ним для вивчення мов, знайомі з совою та її особливим підходом до взаємодії з аудиторією.
Формування голосу та тону бренду
Такий маскот, як Дуо, є виразом голосу бренду, і цей голос унікальний. Він грайливий, іноді трохи загрозливий і, безумовно, запам’ятовується. Якби додаток звертався до користувачів у тому ж дусі, але безпосередньо, а не через персонажа, вони навряд чи оцінили б подібні погрози та маніпуляції.
Послідовний маркетинг
Маскоти надають змогу послідовного, узгодженого маркетингу. Всі рекламні кампанії Duolingo будуються навколо сови або інших персонажів, які є друзями Дуо, таких як Лілі та Джуніор.
Підвищення залучення
Побудова відносин
Вітальна анімація, що заохочує користувачів за безперервні заняття
Маскот дає користувачам можливість взаємодіяти з брендом більш природним чином. Це Дуо, а не додаток Duolingo, звертається до них та підтримує з ними діалог. Тому й стосунки вони будують саме з ним. Наприклад, я займаюся щодня, оскільки щосили намагаюся не розчарувати зелену сову.
Прості (і креативні) заклики до дії
Push-сповіщення від Duolingo про те, що настав час для уроку іспанської
Програма Duolingo (скандально) знаменита своїми закликами до дії. Дуо благатиме користувачів пройти черговий урок електронною поштою, в push-повідомленнях і всередині віджетів. Чим довше люди ігнорують ці заклики, тим інтенсивнішими вони стають.
Маскот дозволяє Duolingo створювати по-справжньому креативні заклики до дії. Програма може надсилати безліч досить настирливих повідомлень, докучаючи користувачам, але при цьому не викликаючи у них сильного роздратування, тому що ці повідомлення надходять від віртуального «друга».
«Чи достатньо ви займалися цього року, щоб Дуо вас пощадив?»
У 2024 році автори програми Duolingo пішли ще далі та представили нову функцію «Підсумки року», натхненну Spotify Wrapped. Користувачам пропонувалося з’ясувати, чи були вони досить активні, щоб заслужити поблажливість зеленої сови. Ті, хто займався вивченням мови регулярно, бачили на екрані щасливого Дуо та напис — Ви в безпеці! Поки що. Ті ж, хто постійно пропускав заняття, отримували зображення розлюченого Дуо та застереження — Ви в небезпеці!
Психологічна привабливість маскоту
Ми схильні до антропоморфізму
Люди схильні наділяти людськими властивостями все довкола. У тому числі абсолютно не антропоморфні предмети, такі як робот-пилосос. При цьому наявність обличчя/морди — милої зеленої або пухнастої коричневої — ще більше підштовхує користувачів до того, щоб сприймати об’єкт як живу істоту, яка має почуття.
Не доводьте його до сліз
Дослідження Університету Делавера показало, що, хоча позитивне підкріплення від маскотів справді мотивує, «вони мають найбільший вплив через демонстрацію розчарування негативним результатом». Користувачі, які взяли участь у дослідженні, не хотіли доводити персонажа до сліз. Цей принцип працює і з Дуо — сова на віджеті зі сльозами на очах благає користувачів продовжити вивчення мови.
Ефект кавайності
Ми готові багато прощати милим персонажам. Дослідження 2020 року показало, що миловидність аватара може значно знизити серйозність програмних помилок, що з’являються в процесі взаємодії людини й комп’ютера. Це означає, що продукти з мімімішними маскотами на кшталт Duolingo сприймаються користувачами більш прихильно, ніж решта.
Висновок
Маскоти, такі як сова Дуо, є потужними інструментами, які можуть лягти в основу бренду, підвищити залученість і встановити емоційний зв’язок з аудиторією. Коли продукт має впізнаване, доброзичливе обличчя, йому може зійти з рук та поведінка, яка інакше була б сприйнята як дратівлива чи навіть загрозлива.
Психологічні дослідження показують, що:
- Ми радіємо настирливим повідомленням зеленої сови, бо вона мила.
- Сльози Дуо мотивують нас більше, ніж його похвали.
- Розуміючи психологію маскотів і усвідомлюючи їх вплив, дизайнери можуть використовувати їхню приголомшливу силу у своїх власних (сподіваюся, етичних) цілях.
Автор: Мусієнко Тимофій