О компании UsabilityLab, о дизайне, о банках, порталах и любви к пользователям.
1. Дизайн – это назначение вещи
Дизайн – это не только Фотошоп, в истинном его понимании дизайн – это решение проблемы. Если посмотрим, как в английском языке употребляют это слово, то там оно употребляется в связи с каким-то предназначением, то есть когда говорят о дизайне вещи, дальше имеют ввиду ее назначение. И тогда можно сказать, что дизайн – это решение задачи. Именно поэтому нужно понимать, что, разрабатывая сайт, нельзя позвать дизайнера и попросить его нарисовать сайт, вы должны понять и озвучить задачу, а чтобы это сделать, нужно пойти к потребителю и выяснить ее, понять, что ты хочешь изменить в его жизни, какие улучшения привнести.
2. Пользователь разработчику не советчик
У людей не надо спрашивать – чего они хотят, в смысле КАК они хотят, чтобы это было реализовано. Нужно опираться на реальную жизнь людей, и тогда ты поймешь потребности и задачи человека.
3. Заимствование чужих решений не гарантирует успех, скорее наоборот
Есть привычка копировать чужие решения, она соблазнительна, потому что кажется, что проще взять в пример большую компанию, которая давно на рынке, и кажется, что она совершила все ошибки. Ее сайт, наверное, идеален, так как в его разработку явно вложено много денег. И тогда существует соблазн позаимствовать все решения, но правда жизни в том, что это не работает. Очень красноречивый пример: в 2009 году к нам в компанию обратился интернет-магазин, мы посмотрели их сайт и поняли, что это точная калька с сайта Amazon, они скопировали все в точности: цвета, графические решения. Это говорит о том, что сам дизайн Amazon не является источником успеха, даже более того – там наверняка содержатся ошибки, которые лояльные клиенты готовы прощать Amazon, но не готовы прощать молодому неизвестному интернет-магазину.
4. Создание религии и истории вокруг компании
Нужно понимать, что user experience в этом смысле – вещь, выходящая за рамки юзабилити, – это вещь целостная; если вы смогли зажечь аудиторию и сформировать религию вокруг своего продукта, как Apple, то клиенты будут пользоваться вашим продуктом, даже если он немного сырой – они ничего плохого вам об этом не скажут, они скорее будут думать: «мы – недотепы, мы с ним не разобрались». То есть влияние на удовлетворенность потребителем продукта, конечно же, имеет не только сама картинка, но и история, которая за всем этим бизнесом стоит, ее нужно уметь создавать и понимать, как вызывать доверие и создавать продуктовую религию.
5. Не нужно переучивать пользователя
Джакоб Нильсон говорит, что если в вашей отрасли 50% сайтов содержат какое-то типовое решение, пусть оно трижды неудобное, но вам стоит подчиниться этой тенденции и сделать точно так же. Логика Нильсона в том, что рынок уже воспитал потребителя, он привык действовать именно так, и если вы повторяете эти навыки, то вы позволяете потребителю легко перейти на ваш продукт, если вы приходите к какой-то новой концепции, то им же нужно переучиться, а для того нужно большое желание, а замотивировать пользователей на переработку навыков очень тяжело.
Исследование можно проводить на коленках, это лучше, чем не проводить его вообще. Только есть несколько условий: не нужно тестировать продукт на невовлеченных пользователях, нужно найти целевого пользователя и протестировать его потребности, и вы узнаете очень много важного и интересного, поэтому нельзя отвлекаться на посторонних людей, вам не нужна лишняя информация, вам нужна информация о вашей целевой аудитории.
6. Успех интернет-банкинга в ликвидации финансовой безграмотности, в упрощении взаимодействия, связанного с вопросами безопасности, и в изучении своих клиентов
Одной из самых серьезных проблем банков является язык, на котором они взаимодействуют со своими клиентами. Покупать банковские продукты иногда просто страшно из-за сложного языка, которым описаны термины. Вторая сложность интернет-банкинга – это вопросы безопасности, потому что как только банк начинает взаимодействовать с клиентом и дает доступ к его счетам, к возможности управлять своими деньгами, то банки, конечно же, должны сделать эту коммуникацию безопасной. Но здесь они никак не могут подобрать оптимальный уровень безопасности, потому что есть определенный конфликт: если у пользователя спросить, что для него важнее – безопасность или удобство, он, конечно, выберет безопасность, потому что речь идет о его деньгах, но как только он начинает работать и выписывать себе одноразовые пароли, сессионные ключи и так далее, то злится ужасно, потому что все это – некоторые дестракторы в его деятельности, потому что у человека есть намерение, которое он пытается реализовать, а все, что мешает ему в достижении этой цели, вызывает у него бешенство.
Чем больше функций или услуг использует клиент в онлайн-банке, тем сложнее ему психологически поменять этот банк на какой-либо другой, получается, что нужно добавлять функции в интерфейсы интернет-банка не только потому, что банк непосредственно с этих функций заработает, а потому, что мы тем самым повысим привязанность клиента к нашему банку.
Разработчики интернет-банка для корпоративных клиентов не знают ритмики жизни обычного бухгалтера, а если спросить его, когда начинается его рабочий день, когда он сдает отчетность своему финансовому директору и так далее, вы увидите требования интерфейсам в его образе жизни. Генри Форд говорил такую фразу: «Если бы я спросил людей, что они хотят, то они бы ответили: «быструю лошадь». Всегда нужно абстрагироваться от опыта и понять действительные потребности человека.
7. Цель развлекательных сайтов – удержать пользователя на сайте как можно дольше, для этого нужно правильно располагать контекстный модуль
Нужно понимать, что целью развлекательных сайтов является удержать внимание посетителя на сайте, чтобы как можно больше информации и контента он потребил, чтобы как можно больше «походил» по разным страницам сайта, это значит, что страницы должны быть связаны, и одна из проблем, которую мы выявили, это неправильное распределение материала. Допустим, это сайт газеты, и там есть статьи: пользователь дочитал статью и покинул сайт, но вам-то нужно, чтобы он пробыл у вас как можно дольше, поэтому информацию по поводу другого контента нужно располагать в правильном месте. Встает вопрос: где это разместить? Если материал короткий, то все равно, точнее – лучше разместить информацию снизу, но если материал слишком длинный, то не все осилят много букв и покинут страницу, так и не узнав, что есть какие-то дополнительные материалы. Так вот, проектировщики некоторых сайтов СМИ размещают контекстный модуль, который показывает информацию о дополнительных статьях, сбоку: вдруг в середине статьи вам станет скучно, и вы захотите переключиться на что-то еще. Но что находится правее от этого места? Баннеры, реклама, а к рекламе у пользователей выработана «баннерная слепота», они ее не видят, но ведь они не видят не только рекламу, они не видят еще то, что находится рядом с рекламой, потому что в периферии своего сознания они это пометили как нерелевантный контент, они сосредоточены на основном тексте. Если текст оформлен на белом фоне, а контекстный модуль и реклама отделены цветом, то пользователю очень легко отделить одно от другого.
Но это нельзя говорить об интернет-магазинах: если вы добьетесь связанности продуктов между собой, то вы получите зацикленность пользователя. Пользователь, который не уверен в своем выборе, начинает просматривать все новые и новые варианты, в результате у него пропадает интерес. Поэтому интернет-магазины должны поменьше заваливать человека выбором, особенно если он перешел по рекламному баннеру на конкретный продукт – там не должно быть ничего отвлекающего. Магазин должен как можно быстрее получить контакты этого покупателя, совершить первую продажу и дальше продолжать коммуницировать, а они, наоборот, на этом месте всю связь обрывают, хотя к какому-то одному продукту можно подобрать еще целый список: например, к сумке можно предложить аксессуары и так далее.
8. Создание действительно хорошего сайта
Работа на пользователя приводит к тому, что сайты оказываются в топе, потому что они обрастают доверием. Если сайт хорош, то он удивительным образом продвинется сам собой, так что никакая поисковая оптимизация ему будет не нужна.
9. Правильно распределить контент на сайте с учетом потребностей пользователя
Исследовав поисковые системы, ученые выяснили, что в верхний левый угол пользователи смотрят чаще, дальше по строкам вниз внимания все меньше и меньше, дальше оно сходит на нет, то есть некий треугольник вдоль начала строк. Но нужно правильно эту картинку интерпретировать, неправильно думать, что если мы поместим что-то важное в левый верхний угол, то мы решим все свои задачи, потому что никуда больше пользователи не смотрят. Нужно понимать, почему пользователи смотрят в левый верхний угол. Ответ прост – это происходит потому, что контент организован построчно: вверху релевантные ссылки, дальше все менее и менее релевантные, пользователи это понимают и, посмотрев главные материалы, часто покидают страницу. Но, условно говоря, представим, что мы смотрим не на результаты поиска Google, а на сайт знакомств, на профиль какого-нибудь пользователя, там большим вниманием пользователей будет пользоваться фотография, потому что это часть процедуры знакомства, дальше мы изучаем какие-то тексты, связанные с ним. Кстати, фигура тепловой карты может поменяться в зависимости от интересов пользователя. К примеру, по исследованиям на сайтах знакомств, девушки больше смотрят на информацию, а мужчины на фотографию. Поэтому всегда нужно учитывать психологический фактор. Если в контенте есть изображение, то оно будет одарено вниманием пользователей; еще одно место, куда они будут много смотреть, это навигационные элементы, поэтому рекламные баннеры стоит помещать именно рядом с системами навигации.
10. Следование трендам
Все порталы идут по пути упрощения. Наверху должны быть крупные модули. Такие небольшие страницы создают чувство простоты, кстати говоря, возможно, что и ложной, потому что некоторые порталы не могут быть маленькими, например сайт «синего гиганта» IBM, в нем слишком много информации. Но, тем не менее, если вы посмотрите на первую страницу IBM, то она очень короткая, но с нее есть точки выхода. Своей простотой IBM снижает точки контакта с ней, вам кажется, IBM – это просто.
Еще один тренд – это возвращение мультимедиа в Интернет, пользователи сети не слишком много читают, а посмотреть пять минут, как первое лицо компании объясняет ценности бизнеса – это здорово.
В интернет-коммерции также существуют свои тренды: короткие видеоролики, позволяющие рассмотреть товар; применение психологических уловок. Умение работать с клиентом, который покинул сайт, это безусловно точка развития интернет-коммерции.
Психологизация и гуманизация IT разработки, маркетинга, дизайна – это очень важный challenge для нашей культуры, и не только в России, это тренд, который идет повсеместно.