Вчера я в первый раз наорал на слушателя своей лекции. Он перебивал меня словами “Лично я думаю не так”. Я несколько раз уточнял, что мы не мнениями обмениваемся, а пытаемся объяснить статистику, полученную в исследовании пользователей, и призвал его думать именно над этим вопросом.
Призыв не был понят, и я взорвался. Девушки съёжились от моего крика. Когда пыль осела, я спросил у молодого человека, зачем он пришел учиться. “Скажем так, я расширяю свой кругозор!”
“Молодой человек, моя задача здесь не кругозор Вам расширять, а научить вас понимать пользователей продуктов, которые вы продвигаете или разрабатываете”.
Всё закончилось мирно. Молодой человек молча дослушал лекцию. По дороге домой мне пришла на ум идея басни для маркетологов.
“Мужики решили ловить рыбу. Поскольку вода была мутной, они купили эхолоты, которые показали, что в воде много чего плавает. Мужики забросили сеть, но выловили только кучу мусора.
Поскольку они уже уверовали, что в реке есть рыба, они не сдавались, забрасывая сеть снова и снова. Но в результате на берегу только росла груда хлама, совсем не похожего на объект их желаний.
Тут одному из них пришла мысль – возможно, ячейки сети слишком крупные для мелкой рыбы, которой, кажется, здесь очень много. Мужики пошли к местным умельцам, и попросили улучшить сеть.
Сказано – сделано. Сеть была полностью обновлена. Вместо толстых верёвок была использована тонкая леска. Ячейки сетки были уменьшены. Но результат остался столь же неинтересным. Мусора стало даже больше.
Мужики ходили к умельцам несколько раз, пока в результате не появилась, можно сказать, нано-сеть, способная поймать даже водную блоху.
– Ну с такой сетью мы уж точно выловим что-то стоящее! – воскликнули мужики в один голос.
Сеть забросили. И, о чудо, сразу же поймали… кита. Большого, жирного кита. Битва по вытаскиванию его на берег шла не на жизнь, а на смерть. Три часа бились мужики с чудищем. Правда, в запале борьбы никто не задался вопросом, откуда вообще взялся кит.
Дело кончилось бесславно. Нано-сеть порвалась, кит уплыл. А мужики остались сидеть в берегу в тяжелых раздумиях. О чем они думали, осталось загадкой, потому что никто не проронил ни слова.
Потом они встали и разошлись по домам. Больше они никогда не виделись друг с другом.
Основной запрос, который получает UsabilityLab от новых клиентов – “Хотим повысить конверсию”. Исходный уровень конверсии, действительно, очень низкий. Чаще всего – около 1 (одного!) процента.
Это же провал! Как такое могло случиться, что бизнес упускает почти весь входящий трафик посетителей? Почему они не доходят до цели?
Конечно, проблема, лежащая на поверхности в том, что сайт никуда не годится. Улучшая его, проходя по конверсионному пути, мы добиваемся значительного прироста бизнес-показателей. Правда, гордится этим сложновато – из одного процента сделать два, или три, или даже десять – это не самый восхитительный результат. С профессиональной точки зрения, это всё равно провал, ведь по-прежнему подавляющее большинство посетителей уходит, не совершив ключевого действия.
В своих последних выступлениях на конференциях я стал обращаться с призывом – “Чтобы конвертировать посетителей в клиентов, конвертируйтесь сами”. Во что? Из ловцов трафика, конвертируйтесть в людей, способных знать, слышать и предугадывать своего клиента.
В беседах с теми, кто к нам обращается, часто возникает вопрос – “Откуда берётся трафик? Как люди попадают на сайт?” И очень часто в ответ мы слышим – “это поисковый трафик” – то есть это Google или Яндекс (как Амазонка и Волга – великие реки) дают нам ощущение постоянного притока.
Обычно не сразу вскрываются неожиданные сюрпризы – часто оказывается, что у клиента стоит где-нибудь баннерок или тизер на каком-то внешнем хорошо посещаемом ресурсе, откуда на самом деле идёт поток посетителей, которые не очень понимают куда они попали.
Собственно теперь главный для меня вопрос – “А мы что во что хотим конвертировать?” Говнотрафик в продажи? Вы искренне верите, что это возможно?
Сколько сил вы положили на то, чтобы этот трафик привлечь? Если это не потребовало от вас никаких интеллектуальных усилий, вы купили его по дешевке, или друженный сайт решил отлить вам часть своего трафа, то, может стоит задуматься?
Пожалуйста, потратьте немного времени, и представьте (запишите на бумаге) какую рыбу вы хотите поймать. А потом посмотрите на то, что у вас получилось и задайтесь следующим вопросом – водится ли эта рыба в водах, в которых вы собрались её ловить?
Это таранька или кит? От ответа на этот вопрос зависит успех рыбалки!