Популярні бренди не виникають самі. Це завжди результат продуманого дизайну, ретельних досліджень та величезної кількості цілеспрямованої роботи. Щоб створити бренд, який впливає на людей, його творці повинні вкласти в нього час, енергію та цілеспрямованість. Я із задоволенням поділюся деяким досвідом і, сподіваюся, допоможу вам по-новому та об’єктивно поглянути на власний бренд. Можливо, ви виявите приховані слабкі місця, які заважають вашому бренду розвиватись. І така ясність може заощадити вам багато часу та ресурсів.
Тенденції змінюються. Стилі еволюціонують. Технології розвиваються швидко. Ринки змінюються — як і люди. Старі клієнти йдуть, з’являються нові зі свіжими цінностями та очікуваннями. Ваш бренд повинен йти в ногу зі всім цим, поступово адаптуючись невеликими, але продуманими кроками. З усім тим, деякі речі ніколи не виходять із моди. Існують основні принципи брендингу, які вкорінені в поведінці споживачів, і вони працюють уже тисячі років. Ми використовуємо їх свідомо, і саме вони надають бренду справжньої стійкості.
Кожен розділ цієї статті збудовано навколо одного питання. Якщо ви можете впевнено відповісти на всі з них, вітаємо – ваш бренд можливо знаходиться на шляху до того, щоб стати культовим. Якщо ви не впевнені у відповіді на якийсь із них або у вас немає чіткої стратегії, це сигнал до того, що потрібно придивитися до цього питання уважніше і зосередити на ньому свої зусилля.
1. Що поєднує ваших користувачів?
Якщо ваша відповідь звучить так: «Вони хочуть купити наш продукт» — ой-ой-ой. А якщо «Вони всі на пенсії» — тоді все взагалі дуже погано.
Людей об’єднують:
- спільні інтереси;
- цінності;
- цілі та бажання;
- мова чи культура;
- загальні проблеми та виклики;
- схожі емоції.
Іноді проблема, яку вирішує ваш продукт, очевидна — її легко назвати та легко об’єднати навколо неї людей. Але це часто не так. Якщо ви поки що не бачите теми, що єднає або емоційного «гачка», не хвилюйтеся — просто шукайте. Продовжуйте вивчати свій продукт та своїх користувачів. Ваш бренд може залучати абсолютно різних людей, якщо ви знайдете правильний ключ, який відкриє безліч дверей.
Якщо є загальна проблема, покажіть її, посиліть її та запропонуйте рішення. Якщо її немає, вигадайте її. Саме так народжується безліч чудових ідей.
2. Що ви пропонуєте такого, чого немає ні в кого іншого?
Навіть якщо ви винайшли революційний продукт, завтра його безсоромно скопіюють, і він перестане бути особливим. Ваше завдання — закріпити ідею цієї унікальності у свідомості ваших користувачів.
Ось невелика порада: людям не важлива унікальність продукту. Найбільше їх хвилює їхня власна унікальність і почуття переваги. І саме це ми й маємо їм запропонувати.
Бренд відбиває ту ідентичність, яку люди мріють.
Наступне питання закладає основу формування унікальності бренду.
3. Що робить вашу аудиторію особливою?
Якщо ваша відповідь звучить так: «Це просто звичайні люди віком від 20 до 45 років» — вибачте, але це не бренд. Ваше завдання — перетворити «звичайне» на непересічне.
Покажіть людям, що вони відрізняються. Дайте їм привід повірити в себе так, щоб це було натхненно та правдиво. Говоріть про це чітко і говоріть часто. Потім підкріпіть це своїм дизайном, посланнями та емоційним тоном.
Люди хочуть відчувати, що вони належать до чогось більшого та значущого. Це почуття приналежності допомагає виділитися з натовпу. Воно дає їм почуття власної гідності. Воно створює відчуття «ми» — особливої групи із загальною ідентичністю.
Сильний бренд знає, як створити цей простір та запросити людей до нього.
4. Як ваш бренд мотивує людей?
Мотивація — це мозок бренду. Якщо вона перестає працювати, бренд вмирає. Підтримка залучення людей — це постійний, безперервний процес.
Поведінка клієнтів значною мірою визначається внутрішніми мотивами: потребами, бажаннями та цілями. Якщо ви розумієте, що рухає вашою аудиторією, у вас є ключ до їхньої лояльності (і їхніх сердець).
Запитайте себе:
- Що рухає цими людьми?
- Про що вони мріють?
- Що вони люблять і що їх дратує?
- Чого вони прагнуть?
- Яка їхня «найкраща версія» самих себе?
Ви повинні знати своїх клієнтів так само добре, як свого найкращого друга.
Мотивація тісно пов’язана із концепцією цінності бренду. Ця цінність який завжди є відчутною характеристикою, саме поняття цінності суб’єктивно і відносно.
До відчутних цінностей відносяться якість, корисність та функціональність. До невловимих цінностей відносяться репутація, довіра, імідж та емоції.
Цінність бренду повинна відповідати потребам, бажанням та цілям клієнта та знаходити відгук у його емоціях.
Завдання бренду — дати клієнтам відчути його цінність та користь для них.
Це означає пошук таких мотиваційних та емоційних тригерів, які працюють тут і зараз і залишаються у пам’яті надовго.
5. Які емоції викликає ваш бренд?
Емоції — це седце вашого бренду. Якщо немає серцебиття, немає бренду.
З усіх способів встановити зв’язок емоції є найсильнішим. Люди спочатку відчувають, а потім уже доводять. Перше враження має значення. І ті почуття, які ви пробуджуєте, потрібно підтримувати з часом.
Люди купують продукти не лише з практичних міркувань. Вони купують їх через ті почуття, які вони викликають.
Подумайте:
- Що ви хочете, щоб люди відчували під час взаємодії з вашим брендом?
- Які емоції зблизять ваших користувачів?
- Чи захочуть вони поділитися цими почуттями в рамках спільноти, яку ви створюєте? (Підказка: спочатку вам, швидше за все, доведеться їм у цьому допомогти.)
Переконайтеся, що ваш емоційне посилання залишається послідовним у всіх візуальних елементах, текстах і загальному досвіді користувача.
Ваш бренд — це обіцянка того, що людина відчуватиме.
6. Чи є у вас стратегія утримання клієнтів?
Бізнес не може вижити, покладаючись лише на нових покупців. Утримання клієнтів не тільки більш рентабельне, ніж залучення нових — воно необхідне для зростання.
Утримання клієнтів не відбувається саме собою. Для цього потрібна чітка структура та послідовність.
Що допомагає:
- висока якість продукту;
- програми лояльності;
- персоналізація;
- регулярне та змістовне спілкування;
- корисна підтримка та реальні цикли зворотного зв’язку;
- невеликі бонуси та пропозиції;
- зусилля щодо формування спільноти.
Справа не просто у використанні цих інструментів — важливо переконатися, що вони справді працюють.
Проаналізуйте свої дані. Подивіться, що знаходить відгук, а що ні. Коригуйте свою стратегію з урахуванням мінливих потреб вашої аудиторії.
Люди завжди помічають щиру турботу та увагу. Саме це змушує їх повертатись.
7. Чи послідовний ваш бренд?
Послідовність — це нервова система бренду. Вона допомагає людям пізнавати вас і довіряти вам навіть за невеликим фрагментом вашого повідомлення.
Якщо бренд постійно змінює тон спілкування, візуальний стиль, посилання або основні цінності, він починає справляти враження людини, яка має щодня нову особистість. І давайте будемо чесні — ніхто не хоче довіряти такій людині.
Ваш бренд повинен сприйматися як надійний друг, поведінка якого знайома та стабільна. Це не означає, що ви не можете змінюватись. Просто переконайтеся, що ваші зміни виглядають природно і мають сенс.
Послідовний брендинг зміцнює впевненість та довіру.
8. Чи є ваш бренд цілісним?
Цілісність — це внутрішня гармонія бренду, коли всі його складові злагоджено взаємодіють та розмовляють однією мовою. Все — від візуальних елементів та текстів до клієнтського досвіду та корпоративної культури — має відображати одні й ті самі цінності та послання.
Ідентичність вашого бренду — його візуальний шар – є зовнішнім відображенням його суті. Вона допомагає людям миттєво зрозуміти, що є вашим брендом, і відчути емоції, що стоять за ним. Візуальна мова має чітко виражати вашу сутність і характер, не суперечачи їм.
Саме це створює відчуття єдності. Саме цілісні бренди запам’ятовуються людям.
Коли всі точки взаємодії з брендом рухаються в одному напрямку, це зміцнює те, як люди сприймають та відчувають ваш бренд. Цілісний бренд виглядає професійно та викликає довіру, і саме такі бренди люди природно рекомендують іншим.
Бажаєте швидко перевірити? Запитайте себе: чи зміг би хтось дізнатися ваш бренд без логотипа, тільки за тоном, візуальними елементами чи емоційною атмосферою? Якщо так, це чудовий знак.
9. Чи достатньо у вашого бренду точок взаємодії?
Чим більше значущих точок дотику у вашого бренду — як онлайн, так і офлайн — тим більше він запам’ятовується і впізнається.
Ключові точки дотику:
- реклама;
- веб-сайт;
- соціальні мережі;
- фізичний магазин чи простір;
- служба підтримки клієнтів;
- упаковка;
- відгуки та зворотний зв’язок від користувачів;
- мерч чи сувенірна продукція.
На кожній з цих точок дотику цілі бренду та потреби користувача мають збігатися.
Якщо щось здається не так, начебто є слабка ланка, придивіться уважніше. Що заважає встановленню зв’язку? Чого не вистачає чи що викликає плутанину?
Найімовірніше, цю проблему можна виправити. І як тільки це буде зроблено, ваш бренд стане більш зрозумілим, сильним та відповідним до своєї істинної ідентичності.
Заключні думки
Сильний бренд, що запам’ятовується, будується на глибокому розумінні, стратегічній послідовності й здатності давати людям те, чого вони хочуть: емоції, сенс і почуття приналежності.
Брендінг ніколи не закінчується. Це процес спостереження, доопрацювання та відновлення зв’язку знову і знову.
Але якщо ви готові ставити складні питання і не переставати шукати на них відповіді, то ви вже на вірному шляху до створення бренду, який люди люблять і якому залишаються вірними протягом багатьох років.
Автор: Мусієнко Тимофій