[responsivevoice_button voice=”Russian Female” buttontext=”Прослушать”]
В рамках медиа-коммуникационного форума RIW-2015 медиа-специалисты и маркетологи рассказали о том, как изменился мир интернет-медиа, как сегодня привлекаются новые пользователи и почему некоторые методики, считавшиеся надёжными, давно устарели.
Отказ от традиционных метрик
Посетители современных сайтов сильно поменялись. Обращать внимание на высокие показатели счётчика посещаемости, игнорируя глубину просмотра – одна из ключевых ошибок. Посетитель сайта вовсе не обязательно станет его постоянным читателем. Внимание рекомендуется уделять и качеству материалов. Огромный архив материалов вовсе не означает их привлекательность для аудитории. Строгая рубрикация – ещё одна большая ошибка современных сайтов. Порталам нужно отказаться от чёткой рубрикации. Для современного пользователя главной страницей сайта является страница с интересующим его материалом, куда он попал из социальной сети. Это значит, что всё внимание нужно уделять публикациям.
При этом существующие маркетинговые показатели ничего не говорят о вовлечённости аудитории. О количестве и качестве пользователей на сайте рассказывают показатели количества просмотров материала, количества его перепубликаций, количества просмотров из соцсетей и количества просмотров из поиска. Из этих данных и выводятся качественные показатели. Наконец, по наблюдениям Mail.ru Group, стандартные тексты давно не работают на привлечение пользователей – на страницах должны быть элементы, сразу же привлекающие внимание. Специалисты рекомендуют использовать картинки 16:9, а не 4:3 – тогда они не будут занимать весь экран.
Главная страница «умерла»
Главная страница сайта больше не способна привлекать пользователей – её «привлекающую» роль должна перенять на себя страница с материалом, на который перешли из социальной сети. Таким образом, если страница материала не будет завлекать пользователя, он никогда не превратится в лояльного подписчика. Для вовлечения пользователей можно вставлять в материалы рекомендации, исходя из предпочтений конкретного читателя – это повышает глубину просмотров. При этом, на сайте должен публиковаться материал, интересный пользователям, а не редакции. Одновременно плохая рекомендательная система способна только отпугивать пользователей, поскольку самым популярным решением сегодня является подбор рекомендаций по тегам, демонстрация популярных материалов и демонстрация статей на одну и ту же тему.
Расстановкой тегов и поиском рекомендуемых материалов сегодня должны заниматься специальные программы, которые необходимо подключать на сайт. Человек физически не способен обрабатывать гигабайты данных и держать в голове весь архив публикаций на сайте. Пользователь, который изучил определённый материал, вовсе не обязательно хочет читать что-то, на эту же тему, но с удовольствием изучил бы другие статьи на сайте. Добиться этого позволят специальные системы.
Эмоции хорошо продают
В современном мире рациональная часть человека уступила эмоциональной. На этом и нужно играть. Современный человек не может и не хочет уделять внимание тому, что не затрагивает лично его. Хорошая или плохая новость привлекают одинаковое внимание – пользователи одинаково охотно читают и об обрушении национальной валюты, и о грядущих праздниках. Поэтому задача номер один любой современной редакции – давать эмоции даже тогда, когда кажется, что их просто негде взять. Эмоция сегодня является залогом читательской любви, а значит – роста количества подписчиков.
«Добывать» эмоции из пользователей лучше всего, опираясь на пять нейромедиаторов, которые вырабатываются в человеческом организме: дофамин, отвечающий за удовольствия; адреналин, вырабатываемый при любом сильном волнении; серотонин, от количества которого зависят радость или грусть; эндорфины, закрепляющие чувство радости; окситоцин, который вызывает чувство удовлетворения, снижения тревоги и спокойствия. Прежде чем публиковать тот или иной материал, его необходимо подогнать под одну из этих естественных реакций организма. Человек, который чувствует на сайте удовлетворение своих потребностей, обязательно вернётся на него за новой «дозой».
Читатели приходят, чтобы уйти — держите их
По мнению Ольги Сидоровой, изначально любой пользователь заходит на сайт вовсе не затем, чтобы прочесть тот или иной материал. Человек приходит, чтобы потом уйти. Заголовок материала способен привлечь на страницу пользователя, но удержать его там обязан текст. Вовлечение пользователя напрямую зависит от того, насколько интересен, полезен и хорошо оформлен материал. Поэтому основная задача редакции – работать на вовлечение посетителей, которые должны стать читателями. Так, любой материал должен быть «чем-то немножко большим», чем рядовой статьёй. Добиться этого можно при помощи «добавленной стоимости» и, так называемой, разъяснительной журналистики.
Иллюстративные материалы в стиле «было\стало», таймлайны, опросы и тесты – всё это хорошо работает на вовлечение аудитории. Интернет позволяет добавлять интерактивности в материалы, и этим нужно пользоваться. Так называемые «элементы обвеса» – дополнительные материалы из социальных сетей или выборка реакции из Twitter — повышают привлекательность статьи в глазах читателя.
Источник: блог Павла Фёдорова («Нетология»)