Неприкрытое стремление к партнёрству

Если кто-то думает что миссия поисковых систем сугубо социальная (найти картинки котиков или помочь зайти во Вконтакте), то очень и очень ошибается. И «Яндекс», и Google – предприятия исключительно коммерческие.

Можно поискать информацию о стоимости акций, объёме капитализации, доходах и прочие финансовые данные компаний-поисковиков. Всё это находится в открытом доступе, ни от кого не скрывается, но и особого интереса у общественности не вызывает:
http://www.businessinsider.com/google-q4-earnings-2014-1
http://roem.ru/2014/02/20/yandex92890/
http://www.hopesandfears.com/hopesandfears/news/news/120183-yandex
http://adindex.ru/news/digital/2014/04/24/109598.phtml

«Яндекс» и Google получают основной доход от рекламы, а именно: рекламных объявлений, размещаемых в результатах поиска или на сайтах т.н. партнёрской сети (сайты, которые размещают рекламные блоки). Например, компании «Яндекс» контекстная реклама даёт до 92% выручки (данные за I квартал 2014 года).

Здесь приведены любопытные цифры, которые описывают не только структуру дохода поисковой системы «Яндекс», но и за счёт каких источников достигается рост.

На самом деле поисковым системам есть куда расти. И речь идёт не только о рекламе. Например, Google развивает как поисковый, так и сопутствующие сервисы, интересные пользователям и бизнесу. Google всё делает для того, чтобы Интернет продолжал эволюционировать и развиваться.

Подобные действия поисковых систем имеют не только общемировое, но и вполне коммерческое значение: развитие сервисов и появление новых технологий вовлекает в Интернет-экономику всё больше людей и денег. Даже если в обозримом будущем все эти сервисы не станут приносить прибыль сами по себе, они помогут расширить аудиторию Интернета и станут основой для появления новых сервисов. Такая себе «промышленная революция» в Интернете. С учётом того, что поисковые системы являются основными «игроками» Интернет-экономики, вкладывая деньги в развитие отрасли, они создают основу для собственного роста и развития. Главное для компании Google в этой ситуации – сохранить позиции лидера, и инвестиции вернутся сторицей.

«Яндекс», по мере возможности, тоже вносит свой вклад в развитие Интернет-экономики. Однако, учитывая то, что её ресурсы явно уступают Goolge, «нидерландской» поисковой системе приходится тратить средства в расчёте на прибыль хотя бы в ближайшие несколько лет.

С одной стороны, «Яндекс» должен соответствовать стандартам, которые задаёт Google, и делает это вполне адекватно, хотя и «бюджетно». С другой стороны, как я упоминал выше, «Яндексу» приходится рассчитывать на возврат инвестиций хотя бы по части проектов и, желательно, в обозримом будущем. Такие условия подводят «Яндекс» к интересным решениям.

Здесь нужно обратить внимание на 2 ключевых нововведения компании «Яндекс»:
[list type=”tick”]

  • «Яндекс.Острова» (май 2013 г.)
  • Новые возможности «Яндекс.Маркета» (июнь 2014 г.)

[/list]

Давайте обратимся к первоисточнику и разберёмся в сути этих нововведений.
Из пресс-релиза компании «Яндекс» от 26 июля 2013 года:

В мае мы анонсировали концепцию Островов. Она состоит в том, чтобы люди могли начать работать с сайтами уже в результатах поиска. Это концепция, в которой мы создаем платформу, а владельцы сайтов – наполняют ее содержанием, – говорит руководитель проекта Тарас Шаров. – Сегодня мы делаем следующий шаг и запускаем бета-версию Островов с первыми интерактивными ответами. Постепенно мы будем увеличивать их количество, добавляя в поиск только по-настоящему полезные “острова”.

Иными словами, сама концепция Островов нужна для того, чтобы уменьшить количество шагов пользователя для достижения цели. Если ранее пользователь вводил запрос, искал сайт, нужный товар на сайте, то теперь выбор товара можно сделать сразу в поисковой выдаче «Яндекса»:

По идее, реализация Островов позволила бы владельцу сайта увеличить число клиентов без лишних затрат на юзабилити, A/B тестирования, редизайн и пр. Если есть возможность найти нужный товар сразу в поисковой выдаче и перейти на сайт для того, чтобы принять окончательное решение и сделать заказ – выиграет владелец сайта.

А зачем это нужно поисковой системе? То, что удобно пользователю – хорошо и поисковой системе. Пользователь доверяет «Яндексу» как поисковому сервису, чаще обращается к поиску и, соответственно, – растёт доход от поисковой рекламы. И всё? Нет, не всё.

Представим себе шаги, которые нужно предпринять пользователю чтобы найти нужный товар:
«Яндекс» -> Поисковый запрос -> Выбор сайта -> Переход на сайт -> Выбор товара на сайте -> Оформление заказа.

Роль «Яндекса» до Островов сводилась лишь к поисковой функции. «Яндекс» помогал пользователю найти нужный сайт. Острова – расширили роль поисковой системы. Благодаря Островам пользователь может выбрать товар сразу в поисковой выдаче и перейти на сайт лишь для оформления заказа.

Пользователь привыкает к мысли, что поисковая система не только ищет сайты, но уже и выступает «посредником» при выборе товара. А от «расширенного посредничества» в поисковой выдачи до Pay Per Action – всего 1 шаг.

Стремление к «посредничеству» получило логическое продолжение в виде внедрения новых возможностей на «Яндекс.Маркете» в июне 2014 года:

[message type=”info”]«На конференции YaC/m-2014, которая прошла 5 июня 2014 года в Москве, руководитель «Яндекс.Маркета» Алексей Авдеев презентовал новые возможности «Маркета», которые станут доступны на сервисе уже в ближайшие месяцы.

Интернет-магазины смогут продавать свои товары прямо на сервисе «Яндекса» по предоплате с банковской карты или при помощи «Яндекс.Денег». Это поможет избежать кассового разрыва — магазин получит деньги сразу после передачи товара в службу доставки, а не по факту получения его покупателем. Организацию самой доставки может взять на себя MultiShip — агрегатор российских грузоперевозчиков, с которым «Яндекс» работает с начала года.»[/message]

У нас есть возможность наблюдать, как постепенно поисковый сервис, зарабатывающий на размещении рекламы, трансформируется в нечто большее.

Конечно, «Яндекс» не собирается отказываться от поисковой рекламы. Результаты внедрения Островов – не впечатляют. Эффект от нововведений на «Яндекс.Маркете» можно будет оценить лишь спустя какое-то время. Но одно вполне очевидно уже сейчас: «Яндекс» не собирается оставаться лишь рекламной площадкой: он хочет занять место между стремлением пользователя приобрести товар и желанием продавца этот товар продать. И хочет получать за это «посредничество» вполне реальные деньги.

Пока трудно сказать, каким образом будут переплетаться эти 2 нововведения. Острова относятся только к поисковой выдаче, «Яндекс.Маркет» – только к «Яндекс.Маркету». Однако, здесь возможны варианты. Если Острова «не взлетят» – «Яндекс» вполне может расширить присутствие “Маркета” в поисковой выдаче. Можно добавить блоки справа, или миксовать блоки “Маркета” в органике. Подобные эксперименты уже были, ничего удивительного.

Такое «стремление к партнёрству» больше похоже на дополнительные возможности для бизнеса, но нужно понимать, что правила игры диктует поисковая система.

Именно «Яндекс» обладает статистикой, которая позволяет оценивать эффективность рекламы, кликабельность сниппетов и конверсионность сайтов («Яндекс.Метрика», оценка эффективности поисковой выдачи, ctr сниппетов и прочее). Кроме того, для большинства Интернет-магазинов трафик из поисковых систем даёт не менее половины заказов.

[message type=”warning”]Здесь нужно сделать оговорку: поисковый трафик формирует «Яндекс» и Google, однако, для российских Интернет-магазинов трафик из «Яндекса», в среднем, конвертируется лучше.[/message]

Очевидно, что бизнесу придётся прислушаться к «предложениям» поисковой системы и принять, как неизбежность, и отказ от ссылочного ранжирования по коммерческим запросам, и общую нестабильность в поисковом трафике, и прочие нововведения «Яндекса».

Может получится так, что «предложение партнёрства» будет настойчивым. Очень настойчивым.

Подготовил SEO-специалист «Ольшанский и партнеры» Андрей Шувалов