Катерина Талашук, Social Content Editor — про кейс для учасника шоу America’s Got Talent

Зазвичай про свої кейси розповідають агенції, але сьогоднішня наша розмова стане винятком із правил. Катерина Талашук — не просто представник digital-агенції, а людина, яка супроводжувала в соцмережах команду учасника найбільшого телевізійного шоу Північної Америки. Втім, про все по черзі:

— Для початку розкажи трохи про себе: хто ти і чим займаєшся

В рекламі я понад 5 років. Стартувала з позиції контент-менеджера на рекламному порталі. Писала тексти, займалась SEO.

Потім все кардинально змінилось, і понад 2,5 років я займалась комплексним діджиталом на стороні клієнта. Це була алкогольна компанія, де я, власне, відбулась як людина, структурована у підходах і процедурах роботи.

Після цього мій фокус змістився, і я звузила спеціалізацію до SMM та працювала як Social Content Editor на стороні агентства. В цьому бачила можливість зростити компетенцію і навички. Розробляла контент-стратегії для брендів: «алкоголка», косметичні бренди в основному. Більше мала справу з виробництвом контенту, креативом та копірайтингом активацій для пулу клієнтів з різними задачами — від найпростішими бізнес-цілями на старті до досвідчених “лайкожерів” у своїй ніші: AVON, KOSMO, Zubrowka Ukraine, Gancia Ukraine, MTS, Nivea, Kotex Ukraine.

З серпня 2015 року мала справу з абсолютно новим для себе — крадуфандингом та програмою з розвитку креативного потенціалу міст: «Код міста», яку реалізує Garage Gang (надбання команди – «Велика Ідея», «Спільнокошт»). Завдяки цьому отримала можливість реалізувати проекти в жанрі real-time marketing та подієвого маркетингу.

 

Особливий і натхненний досвід. Буквально в грудні з командою ми також реалізували хештег-кампанію для Спільнокошту — платформи краудфандингу. Результат не може не радувати. Ми залучили понад 112 тис грн за 10 днів і отримали цінні інсайти від спільноти для оптимізації комунікаційних процедур. Зараз я сфокусувалася на проектній роботі як вільний консультант.

— Знаю, що у твоєму портфоліо є закордонний SMM-проект — та ще й пов’язаний із телебаченням. Розкажи про це детальніше

Коли ти людина маленька, а руки у тебе довгі, звичайно, тобі не байдуже до звичайних пошуків спецалістів прямо у newsfeed. Тебе так і тягне влипнути у щось. Я відгукнулась на прохання допомогти зі створенням сторінки для ще не відомої для мене команди Freckled Sky.

 

Команда спеціалізується на створенні фулдомів, відеомеппінгу, інтерактивних технологіях на межі з людським талантом. Команда раніше базувалася у Харкові, однак засновник компанії переїхав із сім’єю у Чикаго. Мені дуже пощастило, тому що команда мала намір брати участь і на той час уже мала готовий номер для найпопулярнішого шоу на NBC America’s Got Talent. Це був перфоманс — історія кохання під назвою «Another World».

Після зовсім нетривалих переговорів, ми створили сторінки за якихось 20 хвилин до старту епізоду на ТБ, де комада мала презентувати свій виступ. Різниця у часі у мене і команди становила 8 годин, тож я завершувала свою денну рутинну і падала з головою у “freckled sky”. Що далі, Боже, що було далі? ;) А, був виступ, який у нашому часі я дивилась десь глибоко уночі :)

Насправді все було круто, тому що під час виступу команда отримала від судді #goldenbuzzer. Лише 1 раз за сезон кожен суддя може натиснути кнопку, що дає зелене світло учаснику #AGT прямо у «живий» чвертьфінал.

Зараз виступ Freckled Sky — у ТОП-7 найпопулярніших відеороликів каналу AGT усіх сезонів. Виступ на сьогодні отримав понад 11 млн переглядів:

Ще 19 млн переглядів ми отримали прямо у Facebook — спільно на сторінці телешоу (native video) та власній. Це не сталось одночасно, однак бувало, що за годину ми отримували результати, від яких зір різко покращувався. В США публіка воістину екзотична і прекрасна у виявах своєї любові. Однак те, що я відчула сильно і безповоротно, — це впевнене і переконливе лоббі талантів. Культ креативу  на висоті.

— Наскільки кардинально відрізняється поведінка користувачів соцмереж у США від українських? На що саме варто робити акцент SMM-менеджерам при роботі із закордонною аудиторією?

Інша манера спілкування, більше відкритості і співучасті. У нас Like — це психологічно щось типу схвалення чи помітки «так, я прочитав». На просторах англомовних сторінок Like — це часто співучасть і підтримка.

Люди навчені забезпечувати своїм «най-най» сильне публічне «адвокасі». «Лайком» і «шером» це не обмежується. Вони, як хвиля, виносять усе, що для них суттєво в плані смислів, на поверхню, вірніше, у ТОП стрічки новин, якщо ми про Facebook ;) Співучасть  для американців важлива.

Якщо в загальному, то у дії (Like, Comments, Share) люди вкладають інші внутрішні почуття, наміри. Але все це похідні ринку надання послуг. Український SMM не звучить. Люди бачать SMM як рекламу і дещо штучне, але не комунікацію.

В роботі із англомовною аудиторією варто звертати увагу на центрову соціальну мережу, плануючи сітку контенту та тактику просування.Наприклад, у нас домінує Facebook чи VK, деінде це можуть бути Insta чи Twitter. Менше десктопу, тому таргетування з врахуванням гаджетів та витікаючими із цього інтересами суперважливе. Звичайно, виробництво живого контенту — must-have. Телевізійні проекти багаті на «офф-камера» контент: фотографії, спонтанні емоції. Мої спостереження підказують, що чим кращий бюджет на продакшн, тим коротші тексти :) І так: не забудьте переналаштувати свій часовий пояс :)

— Коли дискутують про практики digital-маркетингу «у нас» і «у них», завжди говорять про те, що «там», в Штатах чи Європі все краще виходить, бо в них більші бюджети; ширше проникнення інтернету; ще якісь причини-виправдання, чому українські агенції та SMM-підрядники так не вміють (чи не можуть). Чи відповідає це дійсності?

Я думаю, що за кордоном точно краще зі стрункістю і продуманістю взаємодії, багато реакційного контенту і real-time marketing. Наприклад, в учасників AGT є супервайзер, який оперує Social Media Guide i Social Media Guide for Participants — інструкціями з приводу ефективної комунікації з аудиторією під час шоу. Є чіткий регламент, що має бути, а чого робити не варто.

Команда шоу турбується про те, щоб аудиторія мала доступ до учасників через офіційні представництва в соцмережах. Рекомендується, до слова, закривати сторінки учасникам команд для публічного перегляду, аби глядачі шоу перетікали на офіційні сторінки, а не профайли окремих учасників. У розпорядженні учасників — пропрацьована лаконічна інструкція, як наповнювати сторінки у кожній з мереж: Facebook, Twitter, Tumblr, Vine. У центрі усього — виробництво контенту.

Ще там інше ставлення до праці виконавця. «Нікому то не треба» (як казав Скрябін) сплачувати за експертизу, а пізніше її заперечувати. Власне, на мій погляд, чимало капканів саме на цій території.

Про практики: у нас зазвичай робота організована контент-планами для соцмереж. Мало подієвої імпровізації та ньюсджекінгу. Це майже завжди видається замовнику занадто ризикованим і експериментальним.

Функціональна компетенція людей у сфері SMM набагато вища. Чимало дуже вузьких спеціалізацій. Тут можуть бути Social Media Editor, Social Media Producer, Customer & Social Media Analytics тощо. У нас поки що «професіографія» на цю тему дуже бідна.

— Чи може 1-2 людини створити «вірусний» ефект для соцмереж, працюючи над просуванням проекту? Знаю, що в тебе був такий досвід теж, хотілося би дізнатися про нього

Ти маєш на увазі відеоролик Freckled Sky для America’s Got Talent? Хух, нема нічого гіршого, ніж гарна відповідь на неправильне запитання:) У нас зараз поняття вірусного ефекту надто викривлене. Ледве не кожен ролик на 100 тис — 200 тис переглядів можуть називати вірусним. Зробити «посів» — це ще не вірусний ефект. Застовбитися на кількох «рекламських» сайтах із заголовком «рве інтернет» чи «б’є всі рекорди переглядів» — теж не вірусний ефект. Це — дистрибуція контенту :)

У нас було інакше. Креативна ідея, як і формат виступу, були поза межами того, що зазвичай люди бачать на #AGT. Тому результати перевищили всі наші очікування. Це я і вважаю тим, про що насамперед треба говорити у питанні «вірусності» — сильна ідея, близька людям, або позанормовий арт. Не пам’ятаю точно, здається, Гай Кавасакі нещодавно постив про те, що достойний  контент — право на дистрибуцію цього контенту. І його ще треба заслужити. Якщо нема креативу, усі вірусні ефекти виглядають притягнутими за вуха.

Що робили ми під час шоу: навмисне ми нічого не розміщували, не публікували і не здобрювали масними копірайтерськими текстами. Все спрацювало дуже просто у нашому випадку. 2 стартових локації відеоконтенту. Все інше — похідні. Ми сподобалися людям. А від того нам симпатизували блогери з різних куточків світу: Бахрейн, Греція, Португалія, Китай, США, Канада, Франція тощо. І з кожним новим згадуванням у блогосфері чи у виданні ми отримували активну хвилю коментаторів та переглядів. Намагалися ретельно спілкуватися ледве не з кожним користувачем, за що боги «лайків і шерів» нагородили нас  швидкістю наростання переглядів.

За перший тиждень після виступу ми отримали 1,5 млн переглядів з лишком, а на другому приросли ще на 6 млн переглядів на Facebook. У той же час на YouTube перший тиждень — 2 млн переглядів, на наступному тижні — ще на 2 млн. Зважаючи на досвід, можу сказати, що перших три тижні мають вирішальну роль для ефективності — і ще один тиждень до вгасання. Решта — помірне зростання за рахунок long-tail content. Нам дуже допомагали блогери з різних куточків світу, видання і особисте спілкування з юзерами, з якими нам вдалося налагодити благодатну комунікацію. Ми отримували стрімкий приріст переглядів за рахунок коментаторів відео.

— Що найбільше тобі сподобалося / не сподобалося в ході роботи із американською аудиторією користувачів Facebook та Twitter? Чи хотіла би повторити досвід із розкрутки у США — але вже для яких-небудь українських груп?

Найбільше? Результат:) Неймовірно, скільки ідей і сил з’являється, як тіло забуває за кілька годин втому, коли результат надихає. Крім того, спробувала кілька штук, з якими поекспериментувати на українському ринку поки не мала нагоди: це телетаргетинг Twitter, хештег-кампанія та comment centric marketing strategy. Повправлятися зі свожими проектами, звичайно, хочеться. Усе буде, думаю!

— Чого, на твою думку, бракує SMM-фахівцям в Україні? Як можна це виправити?

Почуття гордості і вартості:)  Нечасто зустрічаю тих, хто знає вартість свого часу чи вмінь. Є така типова українська хвороба — кидатися усією вагою тіла на низькорівневі задачі. Ніби SMM, а ніби копірайтер. Третьою рукою роблю розсилку і адмініструю сайт. Минають роки, а компетентність не росте.

Думаю, що не вистачає добрих освітніх програм. Не знаю таких принаймні. SMM — зона освітнього відчуження направду. Хороший інтенсив нам не завадив би. Бажано зробити його доступним.

— Часто звучить теза про те, що практики та механіки онлайн-маркетингу в Україні відстають від загальносвітових на 2-3 роки. Чи так це? Якщо так, то (з твоїх спостережень за практиками у США) приходу яких нових механік залучення та розкрутки в соцмережах нам слід очікувати у 2016 році?

«А он мятежный просит дури…» Український ринок в порядку. Але випадковому. Відстають, на мою думку не практики. По-перше, гальмує функціональна грамотність з причини відсутності освітніх програм. По-друге, відстає культура взаємодії. Між замовниками і виконавцями. Культуру формує внутрішній ринок і та міра якості, яку кожен сам собі щодня виставляє у порядку денному. Ми самі визначаємо свою норму.

Скажімо, у світі реклама і рекламні агенції — це creative economy / industries. В Україні це — насамперед бізнес. Це часто означає верховенство сервісу над якістю. В такому підході багато простору для типового. В цілому ми дуже повноцінні, просто на своїй орбіті розвитку.

Чого у нас нема, але дуже хочеться: живого контенту; освоєння альтернативних соцмереж типу Twitter, Vine, Tumblr; відкритості бізнесів до експериментів.

— Які книги чи блоги ти би порадила почитати тим, хто хоче розвиватися як маркетолог у соцмережах та працювати над SMM-просуванням свого бренду?

Я завжди кажу новачкам у професії: якщо ви всіма фібрами тіла потребуєте визнання і хочете бути експертами, забудьте про SMM. Це справа, в якій у кращому випадку нема експертизи. Це — завжди бутикові рішення і щоразу нова історія. Практично завжди це історія про learning by doing.

А якщо серйозно, то рекомендую документальний фільм «Дзіро сняться суші», натякаючи на  філософію майстерності. Це про те, як робити одну маленьку справу дуже добре і отримати всі зірки Мішлена у переході метро.

Але поки відсилаю усіх на Hubspot, Buffer, Relevance, Facebook Newsroom, Content Marketing Institute та Content Strategist ;) То є ті місця, де можна побачити правильні смисли і акценти. До речі, майже нічого професійного українською чи російською не читаю. Важко знайти щось суттєве.

— Якими сервісами інтернет-маркетингу ти зазвичай користуєшся, якщо не секрет?

Cyfe (аналітика для кількох сторінок одразу, що виводиться на єдиний борд), Bottlenose (аналіз онлайнових трендів), ViralHeat (аналіз конкурентів, моніторинг активності), Keyhole (моніторинг поширення хештегів), Buffer (планування постів), SocialBakers.

— Чи є якісь українські стартапи, сервіси, проекти, що надихають особисто тебе і чим саме?

Мене тяготить слово «стартап» чи «стартапер». Останнім часом у цих слів з’явилось, окрім іншого, і якесь дещо скептичне, а часом і негативне смислове навантаження. Мені важко сказати щось «вічно-зелене» з приводу стартапів чи проектів. Деякі речі відживають своє дуже швидко, а коли стають і справді успішними, перестають бути доступними українцям. Мабуть, найближчі мені у плані натхнення вихідці з Kickstarter — Ohhio та Ugears. Найбільше мене надихають мої друзі та знайомі, що починають власні справи і вчаться монетизувати свої таланти. Вболіваю за ці старти.

— Наостанок — твої побажання нашим читачам

Майте впертість стати тими, кого важко ігнорувати — і шукайте freckled sky у собі.