Интернет-издание Cossa.ru представило агрегированный портрет украинского рекламного рынка в интернете и ключевые тенденции для digital-специалистов и агентств.
Предлагаем вашему вниманию ключевые цифры и факты из этого отчёта.
1. Об аудитории
Украинский уровень проникновения интернета сравнительно невысокий — чуть более половины от всего населения. «Настольная» аудитория достигает 18,2 млн человек — это 56% людей в возрасте от 14 до 69 лет, согласно последней оценке Gemius. Ядром интернет-аудитории является молодёжь: 25–34 года — 29%; 14–24 года — 25%.
2. Кто измеряет показатели
Ключевые замеры проводит компания Gemius. Пока её данные охватывают только ПК-пользователей. Как пишет Cossa.ru, компания рекрутирует мобильную панель: полноценные данные по мобильной и планшетной аудитории появятся к концу весны 2015 года. Авторитетными медиа-исследователями на украинском рынке также выступают Factum Group Ukraine и компания TNS в Украине.
3. О национальных особенностях рынка
Украинцы чаще всего используют поисковики и соцсети. Наиболее популярны Google и российские ресурсы. По данным Gemius, рейтинг интернет-площадок возглавляет Google, Vk.com, Mail.ru, YouTube и Yandex.ua. Начали расти сайты категории e-commerce: интернет-магазин Rozetka, ресурс бесплатных объявлений OLX, торговая площадка Prom.ua и ряд других.
4. Оценка рынка
Оценкой объёма рекламно-коммуникационного рынка Украины и его сегментов занимается Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК). Согласно подсчётам ВРК, которые осуществляются в гривнях, за последние 5 лет доля интернета в общем рекламном пироге (вся медиареклама) выросла более чем в пять раз: с 4% в 2010 году до 23% в 2014. По прогнозам отраслевой организации, в 2015 году она составит почти 26%. Несмотря на то, что по сравнению с 2013 годом рост digital-рынка замедлился в 9,5 раз, это — единственный сегмент, который по итогам прошлого года продемонстрировал положительную динамику (+3%).
В долларовом выражении интернет, как и другие медиа, не смог устоять от падения из-за девальвации гривни: онлайн-реклама потеряла больше 30%, согласно отчёту ZenithOptimedia — все сегменты в 2014 году ушли «в минус», а объём всего рекламного рынка снизился более чем в 2 раза до $436 млн, так как все категории рекламодателей сократили бюджеты.
По итогам текущего года прогнозируется сокращение рынка рекламы в 2,5 раза, а интернет-сегмент «просядет» в 2 раза. Возвращение положительной динамики всего рынка стоит ждать не ранее конца следующего года.
5. Как выглядит структура рынка
Агентства: местный рынок поделен между локальными украинскими агентствами и транснациональными компаниями. Крупнейшие по сумме управляемых клиентских рекламных бюджетов — агентства AdPro (Dentsu Aegis Network), Promodo (основной владелец — Александр Колб) и Resolution/Optimum Media Ukraine (OMD). Самым креативным и эффективным агентством в диджитале считается Aimbulance (рейтинг «Диджитал-агентство года 2014», ВРК).
Рекламодатели: ключевые товарные категории в украинском диджитале — это онлайн-торговля (интернет-магазин «Розетка» возглавляет топ-50 рекламодателей в интернете), игры и FMCG.
По оценке Factum Group Ukraine, FMCG-компании размещают больше 50% рекламных бюджетов в онлайн-видео. Крупнейшие рекламодатели в сегменте видеорекламы полностью повторяют список топ-20 рекламодателей на ТВ, добавляют в Publicis Groupe Ukraine. В рейтинг не внесены рекламодатели из индустрии СМИ и интернет-сервисы, крупные площадки для размещения рекламы.
Продавцы рекламы: согласно оценке Publicis Groupe Ukraine, предоставленной Cossa.ru, рынок цифровых рекламных решений поделен между Google, который вместе с YouTube забирает на себя порядка 39% всех рекламных интернет-бюджетов, и российскими компаниями (OK.ru, Mail.ru, VK.com, Gazprom-Media Digital), на которые приходится порядка 21% бюджетов. Остаток из 40% поделен между украинскими продавцами.
Площадки: безусловный лидер по объёмам — Mail.Ru Group; в видеорекламе — YouTube. Точных измерений нет, есть лишь оценки разных участников рынка.
6. Какие форматы интернет-рекламы используются
Преобладающий формат — баннеры: на них приходится 49,1% всех бюджетов на медийную интернет-рекламу (согласно оценке Интернет Ассоциации Украины по вопросам интернет-рекламы, или ИнАУ). In-stream video (реклама в видеоплеере pre-roll, mid-roll, post-roll, pause-roll, overlay-реклама, picture-in-pause) составляет 27,9%, In-page video (content-roll) — 7,6%, другие нестандартные решения (всплывающие окна pop-up и pop-under, форматы catfish и screenglide, синхронные баннеры, фронтлайны, полноэкранная реклама, звуковая реклама в цифровом аудиопотоке, другие подобные проявления) — 10,4%, спонсорские проекты — 5%.
В спонсорство и нестандартный креатив стали вкладывать меньше, зато бурно развивается видеореклама: здесь спрос превышает предложение, хотя возможности украинских площадок ограничены.
7. Как формируются цены
Преобладающая модель в ценообразовании — CPM. Доля прямых продаж достигает 42% (по данным ИнАУ). Цена на интернет-рекламу остаётся одной из самых низких на просторах Европы. Темпы роста цен за год снизились: в 2014—2015 гг. — 15%, в 2016—2017 гг. прогнозируется инфляция на уровне 10%.
Главные объекты для инвестиций — украинская локализация и местные издатели, а также отказ от доменов в русской доменной зоне и запуск локальных версий и команд.
8. Характер развития digital и бюджеты
Цифровая реклама вышла на второе место после телевизора. По итогам 2014 года реклама в интернете по объёму бюджетов заняла второе место, обогнав прессу и наружную рекламу. Большая часть бюджетов в digital уходит на баннерную рекламу, которая продолжает расти, несмотря на кризис рекламного рынка — прогнозируется 8% роста по итогам 2015 года.
Есть определённый интерес к видеорекламе, но здесь не хватает инструментария и профессионально подготовленного видеоконтента.
Перспективная ниша мобильной рекламы в Украине пока простаивает: нехватка технологической базы и отсутствие мобильного покрытия связью третьего поколения сказываются не лучшим образом на этом формате.
Есть проблемы у рынка интернет-измерений: отсутствуют данные по мобильной аудитории, по некоторым международным сайтам не ведётся подсчёт украинских пользователей.
9. Прозрачность и решения
За положением дел в части прозрачности сделок и тендеров следит UDAC (Ukrainian Digital Agencies Committee). Практика пятилетней давности была заполнена теневыми тендерами, ситуация начала меняться в лучшую сторону лишь 2 года назад.
Есть проблемы с креативностью решений и с внедрением оригинальных, а не адаптированных digital-кампаний. Как правило, причиной становится тот факт, что такие кампании заказывают международные крупные рекламодатели с жёсткой вертикальной структурой и единым форматом кампании для всех рынков.
10. Инвестиционная привлекательность
В данный момент началась фаза активного роста. Уже 2 года к цифровой рекламе внимательно относятся крупные рекламодатели международного уровня, которые ранее отдавали бюджеты только под телевизионную рекламу. Наилучшая динамика на рекламном рынке наблюдается именно в сегменте онлайн-рекламы.
Приток инвестиций и рост бюджетов в направлении digital-решений тормозится из-за нескольких причин: отсутствие связи третьего и четвёртого поколения, скудный запас технологий, слабо развитые аналитика и агрегация данных, а также привязка продаж в отделах рекламы к национальной валюте. Доменный регистратор №1 в Украине imena.ua