7 причин, через які люди ненавидять вашу рекламу – і що з цими робити

Чому люди терпіти не можуть рекламу? Може, в цьому є і ваша провина? Дізнайтеся, чого саме слід уникати в спілкуванні, просуваючи продукт чи послугу.

Працюючи в маркетингу, іноді відчуваєш себе збентеженим підлітком. Може здаватися, що уся увага прикута до вас, але насправді, усім байдуже. Маркетологи проводять все своє життя, розробляючи рекламу, у той час як середньостатистичні споживачі з усіх сил намагаються її уникнути. Приймаючи цю реальність, тобто те, що люди ненавидять рекламу, ми можемо почати робити кращі, ефективніші кампанії. Ось перелік причин, через які люди нехтують типовими рекламними кампаніями. Сподіваємось, що вони допоможуть вам вирішити проблеми й донести потрібну інформацію до потенційних клієнтів більш приємним шляхом.

Відсутність довіри

Взагалі, люди не вірять тому, що говорять бренди. Це, мабуть, найбільша проблема, з якою сьогодні стикається рекламна індустрія. Зрештою, довіра є наріжним каменем будь-яких здорових довгострокових відносин. Цитуючи колишнього CMO Unilever Кіта Віда (Keith Weed): «Бренд без довіри – це лише продукт, а реклама без довіри – це лише шум». Споживачі завжди не довіряли рекламі та брендам – це їхня позиція за замовчуванням. Але зараз скептицизм поступився місцем повній зневірі та кризі довіри. На цьому тлі бренди вже не можуть купити увагу, як це було раніше в старій рекламній моделі. Вони повинні її заробити. Це можна зробити, якщо бути чесними, прозорими та надійними, спочатку як компанія, а потім в спілкуванні.

Втома від реклами

Одно з останніх досліджень показало, що середній американець, наприклад, дивиться на 4- 10 тис. оголошень на день. Однак обсяг не є єдиною проблемою, оскільки реклама стає все більш нав’язливою, невідчутною і галасливою завдяки прогресу в галузі технологій та великих даних. Людей постійно бомбардують цифровим сміттям, викликаючи втому від реклами та банерну сліпоту. Куди б ми не їхали, нас зустрічають необґрунтовані реклами – теги та файли cookie стежать за нами від місця до місця – наполягаючи, щоб ми придбали речі, які ми вже купили або не маємо наміру купувати. Надлишок поганої реклами перенасичує наші екрани та канали. Невипадково, що люди використовують блокувальники реклами та преміум-платформи, без реклами. Перевантаження людей таргетованою рекламою може призвести до короткотермінових результатів, але часто коштом довгострокового нарощування бренду. Хорошим правилом є співвідношення Les Binet та Peter Field, 60:40, будування бренду до активізації продажів, відповідно.

Якість рекламного оголошення

Інтернет-реклама також несе відповідальність за зниження творчого результату. 1960 -80-ті були золотою ерою реклами. Потрібно лише подивитися на «Think Small» від DDB, «Just do it» від Wieden+Kennedy або «Buy the World a Coke» від McCann Erickson, щоб зрозуміти справжню силу творчої реклами. Спільне для цих оголошень – велика ідея, а в сучасному світі великі ідеї – вельми нечисленні. За прогнозами, монополісти Google та Facebook контролюватимуть 70% ринку цифрових реклам у Великобританії до наступного року. Більшість, якщо не всі, реклами на цих платформах надають пріоритет охопленню над релевантністю, потоку над творчістю та інформації над інтуїцією. Нам слід взяти декілька прикладів з золотої доби на озброєння.

Сила людей

Водночас ми переживаємо принципове зрушення у відносинах влади між брендами та людьми. У минулому споживачі не мали іншого вибору, як звернути увагу на те, що бренди говорили на кількох радіо- або телевізійних каналах. Сьогодні кожна окрема сторінка Instagram чи обліковий запис у Twitter – сама по собі медіа. Соціальні медіа демократизували рівень чутності (або частку голосів); люди вже не лише пасивні споживачі, а й творці. Споживачі тепер диктують, коли, де і як вони взаємодіють з брендами, і вони починають використовувати цю нову силу, щоб висловити свої занепокоєння та бойкотувати бренди, які не поділяють їхніх цінностей та віри. Зважаючи на це, маркетологи повинні приділяти більше уваги створенню прихильників бренду, які підсилюють її повідомлення друзям, сім’ї, колегам і навіть незнайомцям.

Поганий клієнтський досвід

Створення епічної рекламної кампанії безглузде, якщо ви рекламуєте поганий товар або поганий клієнтський досвід. Переважна більшість споживачів прочитають відгук, перш ніж приймати рішення про покупку. Наявність бездоганного досвіду клієнтів може стати потужною точкою диференціації в цифровому світі, де послуги становлять 69% світового ВВП. T-Mobile проілюструвала це своєю стратегією «Un-carrier», яка забезпечує клієнтів спілкуванням з реальними людьми, а не з нахабними чатботами. У результаті втрата клієнтів T-Mobile знизилися 25%, а показник лояльності клієнтів збільшився на цілих 56%. Визначення маркетингу змінилося, і реклама стала чимось більшим, аніж просте рекламне відео. Це сума кожної точки взаємодії споживача. Тому створення оптимального клієнтського досвіду слід розглядати як маркетингову інвестицію, а не бізнес-витрати, які слід мінімізувати.

Без вартісної реклами

Більшість рекламних оголошень надають перевагу потребам бізнесу замість потреб споживача. Це певною мірою зрозуміло, оскільки маркетологи повинні дотримуватися суворих квот KPI. Найпростіший спосіб досягти цих цілей – витратити маркетинговий бюджет на заклик до дії, пов’язаний з цією задачею, хоча це також може бути недалекоглядним. Перш ніж активувати будь-які майбутні кампанії, варто поставити себе на місце клієнта, запитавши: Що я отримую від цього? Занадто часто відповідь на це питання – нічого. Маркетологи можуть додати вартість різними способами. По-перше, інформуючи людей про потребу, яку можна задовольнити, або проблему, яку може вирішити бренд. По-друге, надаючи джерела розваг. Не забувайте, реклама може бути веселою. По-третє, приймаючи дії для полегшення соціальних та екологічних проблем, що стоять перед людьми та планетою.

Woke-washing

Останнім пунктом списку є woke-washing: рекламні кампанії, які обіцяють покращити світ, не вживаючи реальних дій. Сьогодні все більша кількість компаній хапається за можливість продемонструвати свої соціальні та екологічні досягнення. І не без причини, оскільки цілеспрямовані бренди ростуть удвічі швидше, ніж їхні конкуренти. Спокуса економічного виграшу ставить за мету нову маркетингову тактику вибору за допомогою кампаній, які багато розмовляють, але мало діють. Woke-washing вже змушує споживачів насторожено ставитися до брендів. Останні приклади включають Fearless Girl від SSGA, Blue Meal від Burger King та ресайклінг асортимент Boohoo. У той час, коли споживачі можуть за лічені секунди знайти майже усю інформацію про бренд у Google, робити помилкові твердження – як мінімум нераціонально. Це лише знищує довіру до маркетингу, коли її вже і так не вистачає.

ВАРТО ЧИТАТИ:

Джерело: Enterpreneur