Коротко і по суті — як представити себе користувачам одним реченням

Коли ви створюєте власний продукт, будьте готові роз’яснювати, чому всі навколо повинні неодмінно скористатися ним. Важливо коротко і зрозуміло описувати свій сервіс, інакше споживачі не зацікавляться. Незацікавлений споживач не говоритиме про ваш продукт зі своїми товаришами, а для деяких сервісів саме маркетинг із уст в уста є основою успіху.

Уявіть, наскільки непросто було інноваторам, котрі вигадували справді щось таке, чого не існувало раніше, та все ж переконували користувачів починати співпрацювати з технологією чи пристроєм. Інвестор та підприємець Дейв Бейлі (Dave Bailey) розмірковує про мистецтво створення опису продукту одним реченням, на прикладі Facebook та Uber.

office_1280

Поясніть, як про вас говорити

Уявімо, що ви створили продукт, що надає клієнтам абсолютно новий користувацький досвід. Вам потрібно, щоб самі люди розповідали знайомим і друзям про цей продукт, а це відбувається тоді, коли згадка про новинку відповідає суті розмови. Ось приблизний сценарій, як досягти того, щоб клієнти говорили про вас:

  • під час розмови щось викликає у вашого клієнта згадку про продукт, можливо, хтось описує проблему, яку вирішує ваша пропозиція;
  • людина, що вже користується вашим продуктом, представляє його, скажімо, простим реченням: «А ви чули про сервіс X?»
  • якщо співбесідник не чув про вас, досвідчений користувач починає пояснювати, чим є сервіс та як саме він допоможе в конкретній ситуації. Опис не займатиме багато часу — людина описує чужий продукт, максимум, одним реченням;
  • якщо опис спрацює і зачепить нового користувача — чудово. Якщо ж ні — розмова продовжиться за новою темою.

Бейлі цілком справедливо опікується запитанням, чому ж один короткий опис продукту здатен залучити десятки і сотні користувачів, тоді як інший — зовсім не викликає зацікавленості. Він взявся досліджувати, як засновники успішних стартапів описували свої сервіси до того, як ті стали популярними і виявив дещо цікаве: вірусні продукти завжди мають «головну особливість».

У відеозапису, що датований 2009 роком, до виходу компанії Facebook на біржу), Марк Цукерберг так описує свій сервіс:

«— Facebook — це місце, в якому ви можете ввести чиєсь ім’я в пошук і отримати купу інформації про цю людину»

Марк описує лише одну з функцій соціальної мережі — можливість побачити облікові записи реальних людей. Він не говорить про «соціальні зв’язки» чи інструмент, завдяки якому «об’єднається весь світ». Ні, він згадує про головну особливість, просту та практичну, зрозумілу кожному пересічному громадянину.

В 2011 році Тревіс Каланік описав свій Uber, як мобільний додаток, в якому

«ви натискаєте одну кнопку і за 5 хвилин вас підхоплює Mercedes і везе туди, куди вам потрібно».

Каланік не вживав спеціалізованих термінів на кшталт «платформа» чи «маркетплейс». Він акцентує на тій «всього одній кнопці» і навмисне згадує про омріяний багатьма взірець німецького автопрому, доступний на відстані тієї ж таки кнопки. Слоган Uber відображає опис Каланіка: «Натисни кнопку — отримай поїздку»(Tap a button, get a ride).

Бейлі виділяє формулу успішності опису в обох випадках: ти робиш X і трапляється Y; вводиш X і отримуєш Y. Цей принцип введення-отримання даних співпадає зі ставленням користувачів до роботи всього ПЗ. Використання такої презентації проекту, коли його суть спрощена до найпримітивнішого принципу введення запиту і отримання бажаного результату гарантує успіх та популярність бізнесу, — вважає інвестор-дослідник.

Facebook, як і Uber, має безліч функцій, буквально сотні можливостей для користувачів, але їх творці свого часу зробили акцент на «головній особливості», завдяки чому їх продукт став зрозумілим, зручним для запам’ятовування, а головне — про нього легко теревенити з друзями.

Як розвинути «головну особливість»

Коли стало зрозуміло, в чому формула успіху простого опису, хочеться опанувати мистецтво створення такого опису для нових сервісів і продуктів. Функції та можливості сервісів сьогодні, як правило, так тісно пов’язані між собою, що важко виокремити одну, а тим більше, визначитися, яку саме обрати для маркетингової стратегії. Допомогти може тактика вивчення користувацького досвіду з вашим продуктом, в хронологічному порядку. Визначте унікальну «фішку», якої потребує користувач і яку в першу чергу знаходить у вашому продукті, та опишіть її за схемою введення запиту —> отримання результату.

Якщо обрати функцію без чіткої стадії введення запиту, можна заплутати користувача — ми просто не зрозуміємо, навіщо ж нам ваш новий сервіс, чим він відрізняється від схожих продуктів A, B, C. Facebook, наприклад, дозволяє користувачам ділитися фотографіями з друзями, але якби Цукерберг зробив акцент на такій функції у 2009 році, він почув би у відповідь запитання: «А чому б нам просто не продовжувати користуватися електронною поштою?».

Бейлі стверджує, що навіть складні багаторівневі SaaS-платформи можна описати через одну найважливішу функцію. Втім, якщо ви вважаєте, що саме ваш продукт є виключенням з цього правила, можливо, варто відмовитися від стратегії просування сервісу «в народі». Якщо навіть самим засновникам важко описати суть сервісу простими словами, уявіть, як говоритимуть про вас клієнти. Краще використовувати контрольовані рекламні кампанії.

І клієнтам, і розробникам

Легко сплутати короткий опис продукту із черговою тактикою комунікацій, якою займаються PR-спеціалісти. Однак, компонування того самого речення, присвяченого головній особливості вашого продукту — це наймудріша річ, яку може зробити засновник для майбутнього свого продукту. Якщо ви розраховуєте на незалежні розповіді користувачів про ваш продукт через «народний телеграф», змиріться з реальністю: вони не будуть переказувати рекламні слогани, а обмежаться одним реченням по суті продукту. І краще, якщо це речення напишете саме ви.

Якщо визначити головну особливість продукту на ранніх стадіях, це допоможе вести єдину цілеспрямовану маркетингову кампанію. Більше того, це допоможе і співробітникам технічного відділу — коли всі розробники чітко розумітимуть, що саме вони пропонують клієнту, легше уникати непотрібного ускладнення процесів. Тож Бейлі радить підприємцям якомога раніше формулювати опис «головної особливості» бізнесу і ділитися ним з власними співробітниками, колегами та широким загалом. До того, як продукт стане невимовно складним і комплексним.

БІЛЬШЕ КОРИСНОГО:


Джерело: блог інвестора, підприємця і викладача Дейва Бейлі