Нещодавно стартап з інвестицій у нерухомість reAlpha Tech Corp представив маркетингове відео, в якому знявся Ілон Маск. Місяцем раніше у ролику для компанії з розробки технологій МО Paperspace засвітилися Том Круз та Леонардо ДіКапріо.
Однак це не справжні актори, а діпфейки. Їх все частіше використовують у рекламі через низькі витрати та швидкість виробництва, що створює ряд юридичних та етичних питань. Видання Wall Street Journal розібралося, що про це думають експерти та самі представники індустрії.
Звичайно, Маск, Круз та ДіКапріо не брали участі у зйомках. Щобільше, вони навіть не підтримували ці компанії. Ролики створені за допомогою технології діпфейків, яка, використовуючи комп’ютерні зображення, змушує зірок кіно та бізнесу говорити та робити те, чого вони ніколи не говорили та не робили.
Часом подібні ролики є лише пародії та не можуть обдурити пильного глядача. Проте експерти вважають: програми для створення діпфейків, чия популярність зростає, можуть докорінно змінити індустрію. Це, своєю чергою, порушує нові правові та етичні питання.
Технологія дозволяє маркетологам співпрацювати з популярними людьми, позбавляючи їх необхідності з’являтися на знімальному майданчику, що знижує витрати на маркетинг і відкриває нові можливості для креативу. Проте неузгоджені діпфейки створюють сіру правову зону: знаменитостям важко зупинити їхнє поширення та маніпулювання їх брендом та репутацією, вважають експерти.
«Нам і так складно боротися із фейковою інформацією. Тепер з’явилися діпфейки, які виглядають ще правдоподібнішими», — розповідає Арі Лайтман, професор цифрових медіа та маркетингу з Коледжу інформаційних систем та державної політики Джона Хайнца при Університеті Карнегі-Меллона.
У США, наприклад, вже борються з цим феноменом. У 2019 році Вірджинія заборонила використовувати діпфейки в так званій «порнопомсті», Техас – у політичних кампаніях, а Каліфорнія – в обох випадках. При цьому, зазначають експерти, поки що немає законів, що регулюють застосування технології в рекламі.
Іноді знаменитостям все ж таки вдавалося доводити провину рекламодавців, які незаконно використовували їх цифровий образ, розповідає Аарон Мосс, голова судового відділу юридичної компанії Greenberg Glusker. Вони керувалися законами про право на публічність. Наприклад, 2009 року Вуді Аллен відсудив $5 млн у бренду одягу American Apparel за те, що той без згоди режисера розмістив його зображення на своєму білборді.
Як повідомили Paperspace і reAlpha, обидві компанії показали свої ролики юристам і зробили так, щоб глядачам було зрозуміло: зображені знаменитості насправді не були залучені у зйомках і їх продукти не просувають.
За словами COO Paperspace Денієла Кобрана, спочатку компанія розмістила відео на власному сайті. Воно призначалося для того, щоб познайомити користувачів із технологією.
Своєю чергою відео з Ілоном Маском від reAlpha включає попередження про те, що це пародія, стверджує директор з маркетингу Крісті Каррі. Те саме було зазначено і в торішньому ролику reAlpha, де діпфейк глави Tesla сидить у пінній ванні та пояснює концепцію інвестування за положенням A+ (Regulation A+) або акціонерного краудфандингу.
Перше відео з Маском було опубліковано у 2021 році — через кілька днів після того, як reAlpha запустила публічне розміщення акцій у рамках положення A+. Ролик зібрав 1,2 млн переглядів на YouTube. За словами Каррі, завдяки йому reAlpha зацікавилися «22 тисячі осіб із 83 країн».
«Очевидно, що будь-який пародійний контент пов’язаний із деяким ризиком», — говорить Каррі. Але все ж, вважає вона, проблем не повинно виникнути, якщо він має освітній та сатиричний характер, а також включає відповідні попередження.
Мосс стверджує, що людина рівня Ілона Маска навряд чи подаватиме до суду на стартап через діпфейк-відео. Для компанії ризик цілком виправданий, адже вона може набути широкого розголосу.
Однак, за словами Мосса, оскільки створювати діпфейки досить просто, незабаром образи деяких знаменитостей регулярно використовуватимуться в рекламі без їхньої згоди. При цьому позиватися до кожного малого бізнесу і творця контенту їм буде просто невигідно.
Контракти, написані за роки до появи технології, сформульовані досить розпливчасто, що дозволить маркетологам використовувати кадри для створення нових діпфейк-роликів. З цієї причини, стверджує Лайтман, актори, спортсмени та інші знаменитості рано чи пізно почнуть додавати в контракти умови, що забороняють будь-яке використання їх цифрових образів.
Найчастіше компанії замовляють діпфейк-відео зі знаменитостями для внутрішнього використання, наприклад, для навчання, а не для реклами, розповідає Дайнен Біггс, власник Slack Shack Films, творця відео з Ілоном Маском.
«Ми завжди стежимо за тим, щоб те, що ми створюємо, не завдавало шкоди й не використовувалося з метою обману, а слугувало лише розважальним та кумедним способом розповісти про що-небудь», — стверджує Біггс.
Проте експерти вважають, що популярність діпфейків у рекламній сфері лише зростатиме. Технологія дозволяє брендам та агентствам виробляти більшу кількість контенту за менший час, позбавляючи їх багатьох витрат, пов’язаних з виробництвом.
«За шість місяців ми створили 10 різних креативів та концепцій із цифровим Брюсом Віллісом, працюючи з різними режисерами, — розповідає представник Deepcake. — Важко уявити таку продуктивність із реальним актором».
БІЛЬШЕ ЦІКАВОГО:
- Як і для чого Ernst & Young почала застосовувати діпфейки співробітників
- Як створити діпфейк не володіючи програмуванням? Реальний приклад
- Не вірте всьому що чуєте, або як діпфейк-аудіо стало ще одним інструментом для шахраїв
Джерело: The Wall Street Journal