Как подкастинг меняет модель монетизации

Я слушаю подкасты с 2005 года, то есть, с тех пор, как их начал поддерживать ресурс iTunes от Apple. Учитывая, что большинство подкастов в те годы слушали на плеерах iPod (благодаря чему и появился такой неологизм), можно заключить, что именно Apple внесла значительный вклад в упрощение дистрибуции подкастов. Достаточно просто щёлкнуть кнопкой в приложении, надеть наушники — и вуаля: новые подкасты готовы к прослушиванию в автомобиле, в прачечной, при выполнении дел по дому.

Согласно аналитикам Edison Research, в 2006 году только 22% американцев были хорошо знакомы с термином «подкастинг» — и только 11% респондентов когда-либо слушали их. Оба показaтеля медленно, но неуклонно росли в течение последних лет (55% слышали о подкастах в этом году, и 36% слушали их), чему в значительной степени помогли смартфоны. После устранения необходимости синхронизации с iTunes стало намного проще получать свежие подкасты. Правда, всё ещё остается проблема, как найти, создавать и оплачивать конкуретноспособный контент.

Подкасты против блогов

В 2015-м Джошуа Бентон (Joshua Benton) написал, что подкастинг в наше время напоминает блоги году так в 2004-м:

«—Подкастинг дает ощущение дежавю. Разнообразие и качество проделанной работы потрясает; внимание у нему растет; новые форматы эволюционируют. Творческий потенциал напоминает ведение блога, и здесь проделано намного больше работы, чем где-либо. Вопрос лишь в том, будет ли подкастинг играть такую же роль, как блоги 10 лет назад».

Сравнение хорошее, но есть ряд важных отличий:

  • Создание: Blogger был выпущен в 1999 году, а WordPress — в 2003; оба требовали некоторого уровня сообразительности в работе, но значительно меньшего, чем при записи и сведении подкастов. Также очень сложно добиться показа вашего аудиопроекта в списке рекомендованных подкастов iTunes. Это означает, что на один подкаст приходится множество блогов.
  • Дистрибуция: На блоги можно подписаться, а можно просто ввести в адресную строку адрес — и почитать. С подкастами все намного сложнее: вам придется найти агрегатор выпусков от стороннего разработчика (iTunes или собственный), чтобы добавить файл или скопировать и вставить адрес ленты выпусков. Можно, конечно, просто слушать выпуски на сайте подкаст-терминала — но это не самый лучший вариант.
  • Поиск новинок: В 2004 году пользователи находили большинство блогов через ссылки с других популярных ресурсов; сегодня же с этой целью используются соцсети. В то же время подкасты вряд ли смогут пойти аналогичным путем. Да, на iTunes есть главная страница и система рейтингов для подкастов, которая работает по неизвестному нам принципу; но каждый файл надо скачивать и слушать, а значит, «сарафанное радио» здесь не поможет. Многие подкасты вместо этого развивались на основе брендов вроде вещательной сети NPR или персональных проектов от людей и компаний, организующих запись подкастов.
  • Удерживание аудитории: В 2004 большинство читателей блогов возвращались к ним через закладки; более продвинутые пользователи применяли клиенты для чтения RSS, которые сканировали сайты на наличие нового контента и загружали его в ленту. Сегодня большинство читателей потребляют контент из соцсетей — а там посты, возможно, видны всем, а возможно, и не видны. Примечательно, у подкастов в этом есть преимущество: поскольку они построены на RSS, любой пользователь, «подписанный» через подкаст-плеер, загружает подкасты автоматически и даже получает уведомления. Это позволяет получить очень устойчивую  и лояльную аудиторию.
  • Монетизация: Блогинг недолго был источником реальных доходов для авторов, использовавших Google AdSense. Довольно скоро доходы от такой рекламы упали, поскольку доступный инструментарий для рекламодателей резко увеличился. Ещё более разрушительным для блогеров и медиа стал Facebook — с его поглощением не только контента от блогеров, но и платных публикаций. Всё больше основным оптимальным вариантом для издателей онлайн-контента становится публикация материалов через рекламные инструменты Facebook.

Монетизация подкастов — отдельный вопрос, который заслуживает более пристального изучения.

Проблема монетизации подкастов

Подкастинг — по-прежнему малый бизнес: согласно данным The Wall Street Journal, выручка от подкастов за 2015-й составила всего $34 млн, это — 1/100 от затрат на размещение наружной рекламы. Самый крупный игрок на рекламном рынке в сегменте подкастов — компания Midroll Media, её купила E.W. Scripps в прошлом году за $50 млн.

Midroll продаёт рекламу более чем в 200 подкастах, включая популярные WTF с Марком Мэроном ( Marc Maron) и Bill Simmons Podcast. Не секрет, что число рекламодателей в подкастах весьма ограничено: стажёр редакции FiveThirtyEight мужественно прослушал выпуски ТОП-100 подкастов на платформе iTunes — и насчитал 186 рекламных объявлений, 35% которых были от 5 компаний. Почти все эти объявления — разновидность директ-маркетинга.

Основная проблема в монетизации подкастов — нехватка данных. Слушатель скачивает МР3-файл — и на этом всё. Подкастеры могут посчитать количество загрузок, но не имеют ни малейшего понятия, слушали конкретный выпуск или нет, как долго и пропускали ли при этом рекламу. В отличие от текстов для интернета, для подкастов такая система измерения результатов — шаг назад: и у радио, и у ТВ есть система измерения того, какие шоу смотрят / слушают, и шкала оценки эффективности рекламы. Рекламодатели, использующие директ-маркетинг, используют похожую систему измерения: с помощью промокодов или специальных веб-адресов они могут измерить, сколько людей отреагировали на рекламу в подкасте. Такой подход не до конца эффективен — некоторые из новых клиентов забывают о промокоде или специальной ссылке — но это уже хотя бы что-то.

Также такая система контрольных показателей не масштабируема. Для существующих рекламодателей измерения с помощью промокодов или спецссылок означает, что надо поддерживать и контролировать каждый отдельный выпуск, а результаты это приносит только для подкастов с большой аудиторией. Кроме того, попросту не существует такого количества рекламодателей, которые обладают бизнес-моделью, подходящей для подобной рекламы. Настоящие прибыли на радио и ТВ приносит реклама бренда. Она сосредоточена на подготовке клиента к покупке, которая произойдёт в неопределённый период времени в будущем, поэтому в такой рекламе меньше упор на конверсию, а больше — на таргетинг: надо знать, кто слушает рекламу и сколько это людей в абсолютном выражении. Для подкаста, автор которого хочет по-настоящему зарабатывать, придётся использовать похожую систему рекламы, а это означает смену самой природы такого медиапродукта, как подкаст.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Знаковая сделка Midroll

Недавно тандем Scripps и Midroll объявил о новой сделке — с проигрывателем подкастов для смартфонов под названием Stitcher. Вот что по этому поводу пишет WSJ:

«—Stitcher — бесплатное приложение, транслирующее более 65 тыс. подкастов от разных издателей, начиная с передач NPR и MSNBC а заканчивая The Wall Street Journal.

“У нас есть достаточный потенциал продаж рекламы и связей с медиаиздателями, который делает нас лидером отрасли, но сегодня мы всецело зависим от дистрибуции в других каналах” — говорит Адам Симсон (Adam Symson), CDO Scripps. — “Эта сделка станет дополнением мозаики в нашей экосистеме”».

Stitcher считается вторым по уровню популярности проигрывателем подкастов, хотя некоторое время его критиковали за практику размещать подкасты на своих серверах вместо того, чтобы перенаправлять пользователей на сервер подкастера, а также за добавление собственной рекламы. Такая модель, тем не менее, привлекательна для Scripps/Midroll: контроль файлов и проигрывателя означает возможность замера реально значимых показаний на основе воспроизведения файлов и сопоставимой динамики прослушивания для рекламных роликов.

Более того, лидирующая роль Midroll в онлайн-рекламе в сочетании с банковским счётом Scripps даёт возможность предложить внушительные гонорары подкастерам, которые будут транслировать свой контент эксклюзивно на платформе Stitcher. Это в долгосрочной перспективе обернётся выгодой для компании, желающей привлечь бренды в качестве рекламодателей.

Проблемы издателей

Популярный автор подкастов и блогер Марко Армент (Marco Arment) не боится озвучивать проблемы издателей, в частности, он открыто говорит о причинах, побудивших его создать приложение для подкастов Overcast:

«—Подкасты сейчас — хит сезона, и в их сторону идут большие деньги. Но ни один «денежный мешок» не станет продавать вам отполированный проигрыватель подкастов с отличным дизайном и поддержкой RSS за $2,99 или просить вас о посильных пожертвованиях в пользу проекта, потому что так нельзя сколотить Больших Денег. Деньги приходят на рынок с отвратными приложениями и фантастическими бизнес-сделками, которые позволят доминировать на рынке, загнать открытый медиаресурс в проприетарную «технологию» и построить империи из посредников, которые станут контролировать дистрибуцию и срезать свою долю с выручки каждого подкастера… Я не знаю, сможет ли Overcast предотвратить «офейсбучивание подкастинга», но я знаю, что будет странно, если моё приложение будет бесплатным без каких-либо ограничений; пока я могу зарабатывать деньги любым другим путём, меня устраивает такое положение дел».

Слова об «офейсбучивании подкастинга» должны остудить горячие головы тех, кто спешит запрыгнуть в уходящий поезд подкастинга. Меж тем, издатели уже вовсю и так пользуются тем, что принадлежит Facebook, ведь у этой соцсети есть основное внимание пользователей и весь набор рекламных инструментов.

Ранее в The New York Times предположили, что надеждой издателей была Apple в роли «Фейсбука для подкастов». Причина понятна: с 2005 года компания оставалась в центре подкастинг-индустрии, а приложение для подкастов в iOS и платформа iTunes охватывают 65% аудитории всех слушателей подкастов. Именно поэтому наполеоновские планы Midroll пока вызывают сомнение: если загнать рекламодателей в одно приложение — та ещё задача, то изменить пользовательские привычки миллионов слушателей и научить их пользоваться постоянно новым приложением — ещё более трудное задание.

Альтернативный сценарий

Кто-то предпочитает сам хостить и продавать свои подкасты под рекламу, но есть и те, кто хочет включиться за рынок агрегации чужого контента. Та же Apple из-за падения продаж iPhone ищет новую роль для себя на этом рынке. У подкастов тем временем есть другая проблема: в отличие от текста в интернете или в печатном СМИ, здесь нельзя использовать традиционные формы рекламы, к которым мы привыкли; однако у подкастов и текстов есть некоторая схожесть:

  • и тексты, и подкасты сравнительно легко создавать, но тексты намного проще находить и распространять через интернет;
  • наиболее эффективные подкасты — те, которые построены на авторитете личностей-авторов или брендов;
  • подкасты в целом хорошо справляются с удерживанием лояльной аудитории;
  • потенциал монетизации подкастов намного выше, чем у текстов, если выяснить, как корректно замерять показатели для рекламы.

В этой связи решения, которые предлагают Stitcher и Apple, могут помочь, но всё ещё предстоит уладить проблемы с трудностями распространения и обнаружения нового контента как слушателями, так и издателями, которым придётся переходить в сторонние приложения для монетизации или для замера эффективности размещаемой рекламы.

Ответом на эти сложности может старть альтернативный путь, в котором сохранится независимость издателя, но при этом решатся проблемы измерения эффективности рекламы и монетизации выпусков.

Хорошая ниша для компаний вроде Midroll — предложить кастомизируемый плеер для брендов или издателей, у которых нет своего подкаст-терминала и нет времени для его создания. Так издатели смогут превратить читателей онлайн-ресурсов в слушателей, получить возможность измерения показателей для контента и встроенной рекламы — и одновременно освоить рекламный потенциал покастинга. Тем более, что потенциал рынка приложений и интеграции каждого из них со сторонними сервисами и платформами позволяет создавать такие решения.

 

По материалам Stratechery

Читайте также:

Для чего нужен Facebook Dating?

У 22% миллениалов нет друзей

Цифровое внедрение: почему следует с этим считаться

Landing page та односторінковий сайт: чому їх не можна плутати