Нескінченна війна з фейковими відгуками — досвід Amazon і TripAdvisor

Будь-якій людині притаманне бажання отримати найкращий продукт або послугу. Саме тому ми уважно знайомимося з доступними відгуками перед тим, як зробити остаточний вибір. Але що робити, якщо більшість оцінок і коментарів виявиться фейковими? Невигадані історії з сучасних рейтингових сервісів у адаптованому перекладі статті з Newyorker.

Літературна підступність

«Одноманітна і безпорадна проза», — саме так у 1881 році автор The Atlantic описав «Листя трави», перший том поезії Волта Вітмена (Walter Whitman). Цю думку поділяли й інші сучасні критики. Один з них назвав книгу «вкрай вульгарною, неприємною, абсолютно непристойною», відмовляючись розповідати читачам, де можна купити цей твір. Вітмен не став мовчи сумувати удома. Замість цього він анонімно написав багато лестивих оцінок своєї роботи. Одна з них, яка розгорнулася на три тисячі слів, була опублікована United States Review у вересні 1855-го. Рецензія починається з сильної декларації: «Нарешті – новий американський бард». Далі Вітмен продовжує екстравагантно аплодувати своєму смаку («мужній і вільний»), своїй позиції («сильний і прямолінійний»), своїй думці («приносить надію і пророцтво молодим і старим») та своєму співчуттю («найбільший доброзичливець і співчуваючий, що з’явився в літературі»).

Спокуса ставитись до своєї роботи як неупереджений рецензент знайома багатьом авторам впродовж історії. Але інтернет полегшує перехід від спокуси до дій. Коли з’являється поле для відгуку користувачів на Amazon, автору нічого не заважає натиснути на 5 зірок. Проте тих, хто наважився на це, може бути суворо покарано. У 2012 році Р. Дж. Еллорі (R. J. Ellory), автора кримінальних романів, один із його конкурентів Джеремі Данс (Jeremy Duns) звинуватив у Twitter у написанні «довгих посвят до власної роботи на Amazon». Під псевдонімом Нікодим Джонс Дунс сказав, що Еллорі описав свою книгу A Quiet Belief in Angels, як «чудову» і «поетичну», заходячи настільки далеко, щоб попереджати потенційних покупців «ігнорувати всіх, хто не згоден із цим». Еллорі, як стверджує Дунс, не зупинився на самовихвалянні; він також публікував негативні відгуки про роботи інших авторів. У статті на The Guardian Еллорі визнав свою провину: «Недавні відгуки – як позитивні, так і негативні, – що були розміщені на моїх акаунтах Amazon, – це лише моя відповідальність. Я щиро шкодую про цю помилку».

Акт позиціонування себе як іншої людини в інтернеті з метою штучного посилення точки зору, на думку багатьох письменників, доволі поширений у видавництві. Під час Harrogate Crime Writing Festival автор Стівен Лезер (Stephen Leather) визнав, що створив онлайн «мережу персонажів», які будуть обговорювати його книги між собою.

Shed at Dulwich та інші

За межами видавничої індустрії практика, відома як «очистка відгуків», існує в широкому, промисловому масштабі. У 2014 році Хайтао Сю (Haitao Xu), дослідник з Північно-західного університету, спостерігав за п’ятьма неофіційними інтернет-майданчиками, де компанії та приватні особи рекламують роботи, які публікують позитивні відгуки про свою продукцію та послуги, а також, негативні — про своїх конкурентів. За 2 місяці Сю побачив, що понад 11 000 унікальних продавців розміщують близько чверті мільйона робочих місць, сплачуючи від $0,1 до $5. Оскільки споживачі зазвичай розцінюють відгуки клієнтів як більш надійний показник якості, ніж реклама, ефекти можуть бути доволі значущими.

«– Магазини, що використовують послуги з очищення, можуть покращити свою репутацію в 10 разів швидше, ніж звичайні магазини», – сказав Сю, який у 2016 році пропрацював півроку в команді з виявлення шахрайства в Alibaba. – Магазин з гарною репутацією відображається згори веб-сторінки, залучаючи більше клієнтів і збільшуючи об’єм продажів. Інтернет-продавці, які не використовують послуги з очищення, стикатимуться с банальним ігноруванням своїх продуктів та послуг».

Наприкінці минулого року Уба Батлер (Oobah Butler), кореспондент Vice, вирішив перевірити ефективність очищення на відгуках ресторану. Батлер розповів, що кілька років тому він писав фальшиві відгуки на TripAdvisor за гроші. Він знайшов своїх клієнтів завдяки об’явам про пошук фріланс-позицій (таких як ті, що вивчав Сю), і отримував близько 20$ за кожен. «Я знайомився з меню, знаходив щось і починав брехати.» Для останнього, вищезгаданого випробування він створив власний фейковий бізнес, який отримав назву Shed at Dulwich. Він сфотографував тарілки з ретельно викладеною їжею (з використанням таких побутових виробів, як крем для гоління і таблетки для посудомийних машин), придбав одноразовий мобільний телефон та додав Shed на сайт. Протягом чотирьох тижнів він розмістив достатньо фейкових відгуків, і міфічний заклад опинився серед 2 тис. найкращих ресторанів Лондона. Врешті-решт, Shed at Dulwich перетворився на ресторан з найвищим рейтингом, і Батлер не мав відбою від людей, які прагнули забронювати неіснуючий стіл. Такий успіх фейкового ресторану навіть привернув увагу конкурента, який оцінив заклад однією зіркою. «TripAdvisor скасував огляд на підставі того, що це фальшивка», – пояснює Батлер.

Для інтернет-рітейлерів війна проти індустрії фейкових відгуків є важливою частиною бізнесу. Сьогодні, коли огляд надсилається на розгляд в TripAdvisor, він проходить через систему відстеження, яка аналізує сотні різних атрибутів, починаючи від базових даних, таких як IP-адреса рецензента, до більш детальної інформації, такої як роздільна здатність екрана пристрою, з якого надсилався відгук.

«– Ми використовуємо ці дані, щоб створити карту відгуків, для кожного об’єкту, переліченого на сайті, і це означає, що ми можемо швидко виявити незвичні моделі поведінки та перегляду», – сказав Джеймс Кей (James Kay), представник компанії. За його словами, інструменти успішно визначили «фірми», що займаються офшорним оглядом. У 2015 році TripAdvisor позивався до 60-ти з них.

Підроблені огляди дедалі частіше використовуються не тільки для отримання фінансової вигоди, але й для вирішення політичних питань. Протягом кількох годин після виходу мемуарів Хілларі Клінтон (Hillary Clinton) What Happened у вересні минулого року, так багато людей поставили книзі одну зірку на Amazon, що компанія видалила майже тисячу відгуків. Того ж місяця видавець відеоігор Campo Santo з Сан-Франциско, США, помітив, що одна з його ігор, Firewatch, зазнала відгук-бомбардування на Amazon, Steam та інших сайтах. Кампанія розпочалася після того, як шведський відеоблогер PewDiePie опублікував відео, в якому використав расовий епітет. Campo Santo подала запит на скасування згідно з Законом про захист авторських прав у цифрову епоху, забороняючи PewDiePie транслювати будь-які свої ігри; цього було достатньо, щоб мобілізувати невелику армію фейкових рецензентів, які прагнули покарати розробника.

Представниця прес-служби Amazon пояснила, що коли товар отримує багато відгуків за короткий проміжок часу, системи компанії автоматично блокують всі, крім «підтверджених» покупок. Проте таку профілактичну міру можна легко обійти. «Люди купували б нашу гру, не грали, залишали жахливий огляд, і миттєво зверталися би з проханням відшкодувати, – сказав співвласник Campo Santo Шон Ванаман (Sean Vanaman). – Це уторована стежка». За його оцінкою, системи перегляду користувачів, по типу тих, що використовуються Valve, розробником Steam, настільки вразливі до експлуатації, що вони потребують стільки ж модерації, скільки платформи соціальних мереж. «Етика і корисність цих систем зводиться до наступного: якщо платформа збирається впроваджувати цю систему, вона повинні мати можливість керувати нею, щоб захистити людей від неналежної поведінки, або вони стають відповідальними за таке зловживання», – підсумував Ванаман.

Батлер, репортер, який створив фальшивий ресторан на TripAdvisor, скептично ставиться до успіху у боротьбі з фейковими відгуками. «Сформулюємо це так: мене ще не заблокували на TripAdvisor», – сказав він. Кей, прес-секретар компанії, стверджує, що Shed at Dulwich був визнаний шахрайським і його повністю видалено з сайту перед тим, як Батлер опублікував свій звіт. Батлер залишається невблаганним. «Так чи інакше, платформа повинна бути більш вправною для того, щоб ми довіряли їй більше ніж власним очам».

ВАРТО ЧИТАТИ:

Джерело:Newyorker