Брендбук – це документ, який описує ключові елементи бренду та правила їх використання. Він потрібний, щоб компанія чи продукт виглядали однаково у всіх каналах комунікації. Про брендбук у статті я і розповім.
Що таке брендбук і навіщо він потрібний
Брендбук – це внутрішнє керівництво, яке містить його маркетингову стратегію. У ньому прописані дані про цільову аудиторію, конкурентів, позиціювання та ключові особливості бренду.
Цей матеріал не призначений для публічного доступу у повному форматі. Він використовується для планування розвитку та формування іміджу компанії на довгострокову перспективу.
Один із найважливіших розділів брендбука – гайдлайн. У ньому закріплені правила використання елементів фірмового стилю: логотипу, палітри кольорів, типографіки. Іноді до нього додають інші сенсорні характеристики бренду, наприклад звуковий супровід чи фірмовий аромат.
Згодом у професійному середовищі поняття «брендбук» стало синонімом гайдлайну, хоча спочатку його значення було ширшим.
Такий документ допомагає уникнути різночитань у сприйнятті бренду та полегшує комунікацію всередині команди, особливо при підключенні нових співробітників.
Види брендбуків
Чіткого поділу на типи брендбуків немає. Їх зміст та формат залежать від потреб компанії, ЦА та завдань, які документ виконує.
За формою брендбуки бувають різними: їх випускають у друкованому вигляді, створюють у PDF або роблять інтерактивними на спеціальних вебплатформах.
Цифрові версії особливо зручні завдяки інтерактивним елементам. Наприклад, при наведенні курсора можна побачити пояснення до візуальних компонентів, приклади їх використання та адаптацію під різні носії.
Основні розділи брендбука
Склад відрізняється, але загалом залежить від:
- Області застосування. Якщо брендбук зосереджено виключно на візуальній айдентиці, то в ньому прописані правила застосування фірмового стилю. Якщо його завдання ширше, до нього включають маркетингову стратегію та інші елементи, про які розповімо далі.
- Типу бізнесу та специфіки продукту. Брендбуки для онлайн- та офлайн-компаній помітно різняться. В одних детально прописані правила розміщення вивісок, оформлення торгових точок та рекламних матеріалів. В інших більше уваги приділяється цифровому середовищу: колірним кодам, макетам для лендингів, соцмереж та принципам побудови інтерфейсів.
Проте існують базові моменти, які обов’язково мають бути присутніми:
- Позиціювання бренду – включає місію, цінності, унікальну пропозицію та ключові переваги.
- Характеристика цільової аудиторії – опис портрета клієнтів, їх інтересів та потреб.
- Розбір конкурентного середовища – аналіз інших гравців над ринком та його стратегій.
- Маркетинговий план – стратегія просування та взаємодії з аудиторією.
- Назва бренду – його зміст, правила написання, вимова та використання у текстах.
- Слоган – ключова фраза, що відбиває суть бренду.
- Стиль комунікації – tone of voice, що визначає тон та манеру спілкування з аудиторією.
- Фірмовий знак – логотип та правила його застосування.
- Шрифтове оформлення – типографіка, що використовується, та її поєднання.
- Фірмові кольори – основні та додаткові відтінки бренду.
- Графіка та ілюстрації – принципи використання візуальних елементів.
- Приклади адаптації – макети та схеми розміщення фірмового стилю на носіях.
- Опціонально брендбук може містити історію компанії, корпоративну культуру, особливості комунікації та ін.
У брендбуку необхідно включити ілюстративні приклади, що показують як коректні, і помилкові способи застосування елементів фірмового стилю. Це допомагає уникнути помилок та зберегти однаковість візуальної ідентифікації бренду.
Правила створення брендбуку
При розробці брендбука важливо враховувати ключові принципи: зручність сприйняття, візуальну ясність, практичність та хорошу читаність. Крім цього, можуть бути окремі вимоги до оформлення конкретних елементів.
Логотипи
У брендбуку логотип представлений у різних версіях: повнокольоровій, монохромний для друку та з варіаціями його використання. У документі також зазначаються мінімальні розміри логотипа та безпечне поле, необхідне для коректного розміщення.
Його формат адаптується залежно від носія – якщо простір обмежений, дизайн може спрощуватись. Усі можливі модифікації логотипа фіксуються у брендбуку, щоб забезпечити однаковість його застосування.
Важливим елементом правил використання логотипа є безпечне поле. Це мінімальна відстань між логотипом та іншими об’єктами, що дозволяє зберегти його візуальну цілісність. Наприклад, при розміщенні логотипів партнерів на одному макеті важливо витримувати задані інтервали, щоб уникнути нагромадження та зберегти читання кожного елемента.
Оптимально вказувати безпечне поле в точних одиницях – міліметрах чи пікселях. У деяких випадках розмір визначається на основі одного з елементів логотипа, що допомагає зберегти гармонійні пропорції.
Колірна айдентика
У брендбуку обов’язково прописується колірна палітра, що включає основні та акцентні відтінки, представлені у кількох колірних моделях.
Зазвичай використовуються HEX та RGB для цифрових носіїв, а CMYK та Pantone – для друку. Важливо враховувати, що у поліграфії кольори можуть трохи відрізнятися через особливості обладнання та матеріалів, тому такі нюанси теж мають бути відображені у документі.
Шрифтове оформлення
У брендбуку прописуються основні та додаткові шрифти, їх зображення та сценарії застосування. Базовий шрифт повинен забезпечувати хорошу читаність, тоді як додатковий може бути виразним акцентом.
Також фіксуються параметри типографіки – розмір шрифту, міжрядкову та міжлітерну відстань, а також кути нахилу, адаптовані під різні носії.
У брендбуку важливо вказати винятки під час використання шрифтів. Наприклад, для email-розсилок. Внутрішній редактор може не підтримувати нестандартні шрифти. Тому необхідно передбачити їхню заміну, щоб зберегти читабельність та загальний стиль комунікації.
Зображення
До цього розділу входять: інфографіка, ілюстрації, фотографії, фірмові патерни та стилістичні референси бренду.
У цьому розділі слід визначити принципи використання фонів, поєднання планів та комбінацій кольорів, а також прописати вимоги до форматів зображень.
Додатково можна включити мудборди або колажі, щоб передати візуальний настрій бренду.
Розташування елементів
У брендбуку для цифрових платформ прописуються параметри модульних сіток, які застосовуються у вебдизайні, онлайн-рекламі та оформленні публікацій у соцмережах.
Для офлайн-продукції фіксуються розміри та пропорції сіток, які застосовуються для друкованих матеріалів форматів A2, A3, A4, A5, а також зовнішньої реклами, такої як білборди та вивіски.
Алгоритм розробки брендбука
Розробкою брендбука у великих компаніях займається цілий колектив експертів: бренд-менеджери, маркетологи, аналітики, артдиректори, дизайнери, ілюстратори, копірайтери та коректори.
У невеликих та середніх бізнесах процес може лягти на маркетолога чи дизайнера. Іноді брендбук розробляє один фахівець. Все залежить від структури та обсягу.
Процес створення брендбука включає декілька ключових етапів:
- Аналіз ринку та цільової аудиторії. Вивчення конкурентного середовища, фірмових стилів інших брендів, переваг потенційних клієнтів та трендів у галузі.
- Формування смислової бази. Визначення місії, ключових цінностей, унікальної пропозиції та tone of voice, а також принципів комунікації з аудиторією.
- Розробка фірмового стилю. Розробка логотипу, вибір фірмових шрифтів та колірної гами, що передають ідентичність та стратегію позиціювання бренду.
- Оформлення брендбука. Після розробки всіх елементів вони поєднуються в єдиний документ. На цьому етапі визначається формат його подання – у цифровому вигляді (PDF, онлайн-гайд) або у вигляді набору файлів на хмарному сховищі.
Перед тим як розпочати дизайн, важливо детально вивчити позиціювання компанії, її аудиторію та стратегію. Також варто уточнити у замовника, кому адресований брендбук — це допоможе одразу визначити його структуру та подачу.
Порада від експерта-дизайнера з оформлення брендбука
Гарний брендбук – це не просто набір правил, а зручний інструмент для команди.
Щоб він дійсно працював, важливо зробити його структурованим, зрозумілим та практичним. Використовуйте мінімум тексту, більше наочних прикладів, уникайте складних конструкцій та перевантаженості деталей. Якщо брендбук цифровий, додайте інтерактивні елементи – це покращить сприйняття інформації.
Завжди тестуйте документ на реальних завданнях: якщо співробітники можуть швидко знайти потрібну інформацію і легко застосовувати її в роботі, брендбук дійсно ефективний.
Автор: Мусієнко Тимофій