Веселка фінансових можливостей — нові тренди в рекламі банків

Нещодавно світ ще лихоманило від низки реформ, спрямованих на легальне визнання ЛГБТ-спільноти. Одні країни погодилися на переворот, інші закрили на нього очі. Про те, як ці зміни вплинули на фінансову галузь у США і які нові тенденції з’явилися у маркетингу – в адаптованому перекладі статті з ресурсу BAI Banking Strategies.

42_pride

Стратегічне завдання – налагодити стосунки

Розгляньмо приклади того, як галузь фінансових послуг налагоджує стосунки з відомою сьогодні, але колись ізольованою демографічною спільнотою. Процес, існування якого не можна було навіть уявити лиш одне покоління тому: у нещодавній рекламі іпотечного кредитування національного американського банку TD Bank пара чоловіків грає у схованки зі своєю дитиною, а текст під фотографією описує просту схему банківських платежів за іпотекою.

На дебетовій картці, випущеній у червні американським фінансовим холдингом U.S. Bank, зображено бенгальські вогні, що спалахують у небі кольорами веселки. Карта була представлена на гей-парадах на території всіх Сполучених Штатів.

У фінансовому холдингу U.S. Bank, Енн Дайст (Ann Dyste) обіймає посаду, яка раніше не існувала у банківському секторі взагалі – керівник стратегії для ЛГБТ-спільноти. Виконуючи нову роль з жовтня 2016 року, Дайст створила перший сайт банку для ЛГБТ-спільноти, на якому публікуються статті на нагальні та проблематичні теми: від планування одностатевого весілля до того, як сучасні сім’ї «руйнують стереотипи».

ЛГБТ-спільноти – джерело фінансів

Взагалі, ці приклади є свідченням того, як банки прагнуть залучити до кола своїх клієнтів ЛГБТ-спільноти, які становлять суттєву фінансову силу. Поява судових рішень, що дозволили одностатеві шлюби, створила можливості для більшої кількості пар створювати сім’ї, таким чином, з’явився ширший спектр фінансових послуг для задоволення потреб, що зростають. Це означає, що, окрім типових розрахункових та інвестиційних рахунків чи кредитів на авто, банки зараз акцентують увагу на спільних іпотечних кредитах і навіть кредитах на навчання для дітей пари.

«– Сьогодні наші поради ЛГБТ-спільноті відрізняються від порад, які ми давали два роки тому. Ми спостерігаємо збільшення кількості одностатевих шлюбів і появи дітей у таких парах. Це означає, що вони повинні по-іншому планувати свої фінанси, а ми повинні розуміти й враховувати їх унікальні потреби», – говорить Дайст.

ЛГБТ-спільнота не мала. За розрахунками компанії Community Marketing & Insights із Сан-Франциско, до неї належить 5-6% населення США. Керівники банківського сектору США оцінюють, що її купівельна спроможність становить понад $800 млрд на рік. «ЛГБТ-спільнота є досить великим потенціалом для банків, які прагнуть зростати», – говорить Дейв Пейслі (Dave Paisley), директор з досліджень компанії Community Marketing & Insights, який досліджує ринкові потреби ЛГБТ-спільноти. Але банки не можуть пасивно чекати на появу нових клієнтів. «Ця спільнота має тенденцію тяжіти до тих компаній, які активно націлені на неї», – стверджує експерт.

Не словом, а ділом

За останні кілька років більшість банків доклали певних зусиль, щоб вийти на цей ринок, щонайменше виступаючи спонсорами гей-парадів. Наприклад, TD Bank спонсорує понад 30 гей-заходів щорічно, а банер банку #ForeverProud з’являється на парадах по всьому східному узбережжю. Кожного року банк роздає понад чверть мільйона предметів, присвячених підтримці ЛГБТ-спільноти.

«– Кампанія #ForeverProud демонструє нашу підтримку ЛГБТ-спільноти не лише під час гей-парадів, але і протягом усього року, – зазначає Ліза Грюнер (Lisa Gruner), старший віце-президент з питань маркетингу цієї фінансової установи. – Ми заохочуємо всіх відзначати індивідуальність кожного дня. Ми прагнемо включити представництво ЛГБТ-спільноти у наші рекламні матеріали, а нещодавно ми представили лесбійську пару на дебетовій карті у телеролику».

Але прогресивна реклама не є гарантом лояльності клієнтів. «Зараз майже всі банки намагаються налагодити стосунки, тож виникає необхідність в унікальності стратегії», – говорить Пейслі.

U.S. Bank вважає, що його унікальність – у новій дебетовій картці. Хоча вона не пропонує жодних унікальних бонусів або функцій, зовнішній вигляд карти (веселка) присвячений ЛГБТ-спільноті, її сім’ям і прихильникам. U.S. Bank не надає інформації, скільки карток було випущено, але Дайст відзначає: «Ми спостерігаємо за появою нових клієнтів, які відкривають рахунки для отримання картки, хоча більшість власників карток є нашими старими клієнтами». U.S. Bank також рекламує картку в соціальних мережах. Просування карти супроводжується історіями окремих клієнтів.

Однак, хоча особисті історії та цільова графіка – це добре, на думку Пейслі банкам слід уникати стереотипів: «Помилково розглядати ЛГБТ-спільноту як єдину цільову одиницю. Серед них є 65-річні лесбіянки-пенсіонерки, які переїжджають до Фенікса, 22-річні геї з Манхеттена чи одностатеві пари з передмість. Слід розрізняти сегменти залежно від віку, географічного місця розташування, статусу стосунків». Один з хибних стереотипів – думка про те, що члени цієї спільноти автоматично багатші та мають більше вільних коштів в обігу, оскільки у них немає сімей, які треба утримувати. «Вони стикаються з такими ж фінансовими проблемами, як і всі інші. І їм потрібна допомога в плануванні виходу на пенсію та купівлі будинку», – говорить Дайст.

Тим не менш, деякі банки можуть побоюватися консервативної реакції на рекламу з одностатевими парами. Кілька років тому релігійна група розпочала кампанію у соціальних мережах проти американського банку Wells Fargo, погрожуючи, що її члени заберуть гроші з банку, після того, як у рекламі банку було зображено пару лесбіянок. Тоді рекламну кампанію звернули.

«– Прибуток більшості банків, отриманий завдяки новим рахункам, що будуть відкриті після появи таких оголошень, переважатиме втрати через рахунки, закриті з тих самих причин, – прогнозує Пейслі. – Коли так багато банків намагаються налагодити стосунки зі спільнотою, куди йти тим, хто бойкотує певний банк через рекламу з одностатевими парами?»

Тож у майбутньому з’явиться більше реклами, у якій одностатеві пари прогулюються пляжем або грають з дітьми, розмірковуючи над майбутнім. І яким би не було політичне майбутнє, можна стверджувати, що і на банки, і на їх клієнтів з ЛГБТ-спільноти очікує веселка нових фінансових можливостей.

БІЛЬШЕ ПРО МАРКЕТИНГ:

Джерело: BAI, Banking Strategies, переклад підготувала Ірина Гоял, спеціально для «Блог Imena.UA»