Майбутнє e-commerce — мобільні додатки, які конкуруватимуть з Amazon та Alibaba

Як подолати здоровенну горилу вагою 300 кг? Рітейлери в сегменті електронної торгівлі на двох найбільших ринках світу – Китаю та США – розмірковують над цим питанням щодня.

vst_mobile

Гру не закінчено

Багато хто припускає, що ринок електронної комерції вже розподілено завдяки грандіозному успіху Amazon і Alibaba (обидві компанії досягають грошового обігу в понад $400 млрд). Amazon систематично захоплює одну товарну категорію за іншою – книжки, посуд, електроніка, одяг, бакалія, доставка та інше. В той же час платформи Almobal і Taobao завоювали частку ринку та популярність завдяки мільйонному асортименту, дійсно створивши «глобальний магазин». Але поки що зарано казати, що гру на цих ринках закінчено. Уважний аналіз нових тенденцій показує великий потенціал для подальшого розвитку e-commerce, на якому можна заробити мільярди доларів США.

Ключем до розуміння цих нових тенденцій є переосмислення того, який сенс ми вкладаємо у поняття «масовий ринок». Історично склалося так, що в той час, коли покупці та продавці були обмежені територіально, обслуговування масового ринку означало продаж практично будь-якого товару по кожній вертикалі за найнижчою ціною. По суті, це створювало магазин «з повсякденними низькими цінами».

Але такий підхід більше не відповідає сучасному світові, в якому панують мобільні гаджети. Глобальний масовий ринок значною мірою знаходиться під впливом купівельних звичок та пріоритетів тисячолітньої давності, а також зміни поведінки споживачів у Китаї, в якому жителі «модернізують» свій спосіб життя через подорожі, побутові товари, модні речі та багато іншого. Більш того, вони шукають доступну розкіш – унікальні продукти за низькими цінами.

Нові е-бренди, такі як Dollar Shave Club (американська компанія з дешевими наборами для гоління) і 73Hours (бренд жіночого взуття в Китаї), і компанії на вертикальних ринках, такі як Houzz для декорування та реконструкції дому, або Red/Xiaohongshu для косметичних товарів у Китаї, відзначають величезне зростання завдяки своїй здатності домогтися лояльності з боку споживачів. Як е-бренди, так і вертикальні ринки, всі гравців використовують три основні методи, щоб отримати переваги на ринках:

  • кураторство,
  • персоналізацію,
  • створення власної спільноти.

Кураторство проти мільйонного асортименту

Шлях до глобального панування для рітейлера починається з пошуку та аналізу. Amazon і Taobao – це гігантські віртуальні склади, які покладаються на цільовий шопінг. Споживачі відвідують ці сайти, щоб знайти продукт, який можна купити за низькою ціною. Вони шукають цей товар, купують його, після чого залишають сайт. Якщо відокремити безкоштовну доставку або доставку на наступний день, то така взаємодія з клієнтом є вельми неефективною з точки зору торгівлі.

E-бренди та вертикальні ринки не збираються конкурувати з подібною моделлю, яка полягає в елементарному пошуку товару на складі. Замість цього вони зосереджують увагу на так званому «відкритті» – це підбір групи продуктів у певній категорії, яку клієнти захочуть переглядати та іноді купувати. Мобільний шопінг стає розвагою, а добре підібрана група товарних одиниць робить цей процес більш приємним і більш вигідним. Інтернет-бренди ідуть до кураторства різними способами, і популярність того чи іншого способу можна визначити через онлайн-магазин додатків.

Популярність мобільних додатків інтернет-магазинів в App Store

Популярність мобільних додатків інтернет-магазинів в App Store

В одних випадках кураторством продуктів займаються професіонали, як от це налаштовано у Houzz – платформи соціальної комерції для проектування власного будинку. В інших цим займаються лідери громадської думки – на таких сайтах, як Poshmark, де одні користувачі рекомендують товари іншим. Є і такі, що роблять акцент на вартості продукту – програмний додаток Hollar and Wish, який пропонує користувачам перелік товарів з величезною знижкою, а також LetGo або OfferUp — програми для перепродажу, створені з функцією зручного перегляду сторінок.

Жоден із цих додатків не націлений на покупців, яким продукт потрібен тут і негайно. Але вони пропонують споживачам так званий кураторський досвід –  знаходити недорогі якісні товари через мобільні додатки, які спеціально створені щоб розважати користувачів смартфонів.

Бренд як соціальна ідентичність

Споживачі можуть захоплюватися платформами Amazon і Taobao, але в принципі вони бачать їх як інструменти, а не як зіркові бренди чи важливі ідентичності. Так, вони будуть час від часу звертатися до них, щоб отримати для себе якусь користь. Але зовсім мало користувачів звертаються до цих брендів для створення соціальної ідентичності.

Успішні е-бренди та вертикальні ринки, такі як AirBnB, Xiaohongshu, Pinterest і Houzz, є експертами у створенні соціальних подій, генеруючи незвичайне почуття спільноти. Вони успішно конкурують, оскільки перетворюють свої цінності в культурні відносини та підтримують лояльність споживачів. Саме тому, що користувачі захоплюються покупками в додатку, це можна назвати своєрідною  субкультурою. Персоналізація продуктів і виховання спільноти примушує проектувати ці бренди на соціальні медіа. Так відбувається і в США, і в Китаї.

Деякі стартапи в e-commerce досягають цього завдяки брендингу з доданою вартістю, наприклад, Lively, бренд жіночої білизни, Dirty Lemon, новий вид напоїв, або Function of Beauty, персоналізований шампунь і кондиціонер. Інші компанії роблять це шляхом «ітеративного пошиття» під вимоги користувача. Крім того, ті бренди, що розробляють свої продукти та рекомендації, засновані на алгоритмах штучного інтелекту, зможуть диференціювати додаток через глибоку персоналізацію для користувачів.

Стратегія і тактика у кожного бренду своя, але всі вони переслідують одну мету: створити особисту та соціально вагому причину для покупки товару саме в їхньому додатку, а не через сайт Amazon чи Alibaba. Подібним чином офлайнові магазини продовжують конкурувати шляхом зміни споживацьких звичок, завдяки чому гіганти зразка Walmart можуть стати сильнішими в конкурентній боротьбі.

Отже… що далі?

Навіть в таких умовах виникає питання: чи можуть стартапи справді перехитрити Alibaba і Amazon? Відповідь — так, і причиною того є величезна кількість існуючих проблем, рішення для яких ще потрібно реалізувати в електронній комерції.

Amazon та Alibaba можуть здобути левову частку на двох ринках, але електронна комерція, як і раніше, складає лише 8% та 16% відповідно у США та Китаї від загального роздрібного ринку обсягом $9 трлн. Величезні сегменти електронної торгівлі ще треба створити та освоїти. Прогнозуючи наперед, сегментація ринку електронної комерції може призвести в підсумку до більшої схожості з традиційною роздрібною торгівлею, але з новим поглядом на покупки, як на приємний та цікавий процес. Крім того, тут ймовірно будуть задіяні технології AR/VR та штучного інтелекту.

Щоб перемогти на цих ринках, необхідно більше орієнтуватися на покоління міленіалів через їхні цінності та канали комунікацій (як от зробила авіакомпанія Air France). Оскільки ринки електронної комерції постійно еволюціонують, стартапи, які координують, індивідуалізують та оптимізують спільноту, мають можливість відкусити великий шматок цього постійно зростаючого пирога.

БІЛЬШЕ ЦІКАВОГО:

Джерело: Techcrunch