Згадайте коли ви востаннє стояли у черзі щоб потрапити на концерт, футбольний матч чи просто довго чекали на своє замовлення у ресторані. Якби була можливість придбати дорожчий квиток чи помножити суму чеку, скажімо, на 1,5 — чи зробили б ви це, задля економії часу та нервів? Можливо, зараз вам здається, що очікування не було обтяжливим. Але спробуйте зануритися у тодішні емоції: занадто холодно або занадто спекотно, щоб стояти на вулиці під концертною залою; зустріч, на яку ви вже спізнюєтеся і скоріше за все потрапите голодним, бо так і не дочекалися страви… Мабуть, сервіси також не хочуть вас засмучувати, але як їм дізнатися, що користувач готовий платити більше? Вітаємо у світі персонального ціноутворення на основі зібраної про вас інформації.
Кожному — відповідно до можливостей. І бажань
Чи були у вас випадки, коли ціна на бронювання відрізнялася в мобільному додатку і браузерній версії сайту? Таку особливість помітив експерт з ціноутворення з 25-річним стажем Рафі Мохамед (Rafi Mohammed, Ph.D.), користуючись сервісом Orbitz. Для нього вартість бронювання квитків на літак і помешкання в Нью-Йорку через мобільний додаток була на 6,5% меншою, аніж через сайт в ноутбуці. Автор дослідив ціни на інші пропозиції — вони також відрізнялися у настільній та мобільній версіях. Більше того, коли він попросив подругу забронювати аналогічні квитки і номер готелю, ціна для неї через додаток була на 2,8% більшою, аніж встановлена для нього.
В компанії Expedia, що володіє сервісом бронювання Orbitz пояснили, що допускають відмінності у вартості послуг для мобільних користувачів, а також для зареєстрованих клієнтів. Одночасно, представник сервісу запевнив, що при формуванні ціни не враховується тип пристрою користувача, браузер, кількість пошукових запитів на сайті чи їх спрямованість. Головний факт, який слід запам’ятати користувачам та оглядачам ринку — базуючись на певній інформації про клієнта, сервіс пропонує різні ціни на свої послуги.
Пояснення вибіркової політики встановлення цін міститься в теорії економіки поведінки — за деякі продукти чи послуги окремі споживачі готові платити більше. Щоб виокремити щедрих клієнтів (і сформувати для них відповідний рахунок) продавці вигадують схеми персоналізації чека. Варто зазначити, що наявність клієнтів, що готові заплатити більше за продукт, не гарантує додаткову вигоду для компанії. Надлишкові кошти покриють витрати на акції та знижки для залучення нових, менш лояльних покупців. Однак виграш для постачальника сервісу в тому, що клієнтська база стає ефективнішою та прибутковішою, хоча деякі користувачі платять більше.
Анкета клієнта замість тесту на поліграфі
Персоналізовані ціни активно використовують автодилери в США, вже протягом багатьох років. Вони практикують особистий підхід, а суму, яку ви готові заплатити за автівку, з’ясовують під час живої розмови. Прості запитання про походження і роботу, дослідження поведінки під час перемовин та зацікавленість клієнта в різних марках авто — все це формує особисту анкету. В подальшому така інформація, як тест на поліграфі, дає змогу менеджерам з продажів вираховувати найвищу ціну, яку погодиться заплатити за машину покупець.
В інтернеті можна зібрати не менш корисне досьє на кожного покупця. Поведінка користувача на сайті онлайн-магазину може розповісти так само багато, як і одяг відвідувача автосалону. Увага приділяється всім деталям: де територіально знаходиться відвідувач сайту, яку операційну систему використовує, який тип зв’язку (мобільний, провідний інтернет чи Wi-Fi) і з якого пристрою. Важливим для продавців є перелік товарів, якими цікавиться користувач, не враховуючи основної позиції; також фіксується кількість візитів на сторінку, час відвідування. Як і працівники автосалонів, веб-продавці формують портрет для визначення максимальної ціни, яку готовий заплатити покупець. Різниця у тому, що це буде цифрова анкета, а обчислення найвищою допустимої вартості можна автоматизувати.
Етичне питання
Головний момент, що турбує онлайн-спільноту, наскільки етичне таке персоналізоване ціноутворення. Всі зусилля продавців встановити найвигіднішу для себе і прийнятну для клієнта ціну можуть ненавмисне спричинити шкоду. Наприклад, сайт Princeton Review пропонує огляди навчальних закладів, програм, а також навчальні курси. І ось дослідження від ProPublica виявило, що стратегія встановлення різних цін на основі поштового індексу призвела до того, що для користувачів-азіатів в два рази частіше встановлюється вища ціна. Дослідження класичної економіки автомобільних салонів підтвердило, що після перемовин з покупцями ціна, яку озвучують білошкірим чоловікам, в середньому втричі менша за ту, яку пропонують афроамериканкам.
Покупці також хитрують. Знаючи про збір інформації на сайтах, вони навмисне передивляються різні товари, заплутують свою онлайн-історію чи взагалі періодично видаляють її. До процесу можна долучити друзів і знайомих, щоб порівнювати ціну для користувачів у різних містах та обирати найвигідніший варіант. Можливо, користувачі стануть «поліцією з моралі»: припинять купувати у тих компаній, що встановлюють різні ціни на однакові продукти, після чого магазинам доведеться відмовитися від диференційованого ціноутворення. Amazon, до речі, відкрито заявляє, що всі покупці бачать однакову ціну на їх сайті, незалежно від локації, типу з’єднання та платформи. З лідером важко боротися, але інші онлайн-продавці можуть наслідувати цю практику. Втім, будьмо відвертими: чи не заплатили б ви більше за квиток на концерт, щоб тільки не стояти у черзі на вхід під зливою?
БІЛЬШЕ ЦІКАВОГО:
Джерело: Harvard Business Review