Майбутнє роздрібної торгівлі — це «давньогрецька агора» на новий лад

Глобальний ринок e-commerce зростає швидкими темпами, на декілька десятків процентів щороку, і активно витісняє традиційну роздрібну торгівлю. І хоча навіть в США на частку e-commerce доводиться поки що не більше 10-12% від загального обсягу роздрібних продажів, очевидно, що звичайні рітейлери переживають не найкращі часи. І надалі конкурентні умови для фізичних магазинів лише погіршаться, адже за прогнозами аналітиків частка e-commerce може досягнути 30%. В такій ситуації роздрібним мережам потрібно шукати нові формати торгівлі.

vst_supr11

Не тільки шопінг

Під час недавньої презентації нових продуктів Apple, президент компанії, описуючи найбільші фірмові магазини під «яблучним» брендом, зазначив: «Ми більше не називаємо їх магазинами — це “міські площі”. На таких “міських площах” проходи між стелажами стануть “вулицями”, а дерева будуть давати покупцям тінь від флюоресцентних ламп, що знаходяться вгорі». В Apple мріють, що їх головні магазини стануть «місцями зустрічей», в яких також будуть проходити заняття з програмування, музики і фотографії.

Незадовго до цієї презентації відбувся анонс ще одного незвичайного способу ведення роздрібної торгівлі, в якому відвідування магазину – це не тільки покупка товарів, а й перебування в приємному місці. Компанія Nordstrom за день до презентації Apple оголосила про те, що має намір незабаром відкрити у Лос-Анджелесі концептуальний магазин Nordstrom Local. І цей магазин не буде продавати одяг або інші подібні товари, зате в ньому будуть представлені SPA-сервіси, послуги кравця, особистих стилістів, а також бар, де подають пиво, вино, каву та сік. Роздрібні торговці цілеспрямовано розвивають таку незвичну «діяльність» – принаймні, вони роблять це у великих магазинах мегаполісів, на які хочуть звернути увагу.

Це відповідь роздрібних вендорів на бурхливий розвиток онлайн-торгівлі. Сьогодні товар можна придбати де завгодно, і цей процес помітний навіть в мові. Леонард Шлезінгер (Leonard Schlesinger), професор менеджменту в Гарвардській бізнес-школі, розповідає: «Немає сумнівів, люди намагаються піти від використання слів “магазин” і “торговий центр”. Вони частіше сприймаються, як залишки роздрібного світу, який все більше перебуває в облозі». Шлезінгер вважає, що у компаній, які володіють фізичними магазинами, будуть складнощі, якщо вони не зрозуміють, що інтернет виключив більшість причин для відвідування саме таких магазинів.

vst_supermark11

Усвідомлення цього факту, мабуть, є стимулом і для інших ініціатив, анонсованих в останні роки. Компанія Starbucks, з неприязню спостерігаючи зростання потужних конкурентів, таких як Stumptown і Blue Bottle, пару років тому відкрила «цех по обсмажуванню кави» площею 15 тис. кв. футів в Сіетлі, США. Починаючи з цього року, компанія планує відкрити ще більше майстерень по обсмажуванню кави в інших містах.

«– Ми збираємося занурити клієнтів в інтерактивне середовище, де вони ознайомляться з обсмажуванням кави вручну, перебуваючи за крок від місця, де відбувається цей процес», – розповідає Говард Шульц, генеральний директор Starbucks.

В процесі розвитку основного бізнесу торгова компанія Urban Outfitters з Філадельфії у 2015 році оголосила про придбання Pizzeria Vetri, популярної місцевої мережі ресторанів. Суть ідеї полягає в тому, що піцерії можуть розміщуватися поруч з магазинами або навіть в самих магазинах. Правда, спочатку акції Urban різко впали, після анонсу такого рішення, що спантеличило інвесторів.

«– Сьогодні ви можете замовити в інтернеті все, що завгодно, навіть меблі, – говорить засновник мережі Марк Ветрі. – Але якщо ви хочете поїсти в новому модному ресторані, вам доведеться все ж таки вийти на вулицю».

Роздрібна торгівля як спосіб спілкування

Деякі експерти вважають, що торговим фірмам слід багато експериментувати, щоб пристосуватися до реальності покупок через інтернет. Ось два основних питання, які задають роздрібні торговці: «Що найбільше люблять сучасні споживачі? Як відповідь на це питання можна використати у роздрібній торгівлі?». Як показало опитування, зазвичай серед переваг замовників – «їжа і питво, тренування, проблеми здоров’я та здорового способу життя».

Фреш-бар або піцерія можуть надати деякі конкурентні переваги роздрібному продавцю. Але що буде далі? Чи стане центр міста просто низкою корпоративних «міських площ» і дегустацій вин? Очевидно, що роздрібна точка, де особливе значення відіграє взаємодія між людьми, стане новою нормою. Таким чином, традиційні підприємства, не підвладні сучасним тенденціям, збережуть своє існування і далі. Наприклад, мова йде про ательє і перукарні.

Цікаво, що поняття магазину-як-емоції (stores-as-experiences), яке сьогодні формує майбутнє роздрібної торгівлі, зовсім не є інновацією, скоріше, це повернення до минулого. Професор історії Трейсі Дойч (Tracey Deutsch) стверджує, що ідею громадських площ (як з презентації Apple) часто використовували великі торгові центри, що з’явилися після Другої світової війни. Віктор Грюн (Victor Gruen), який є творцем першого шопінг-молу, розглядав роздрібні магазини як важливе місце для спілкування покупців. Грюн вважав, що торгові центри відіграють таку ж роль в суспільстві, як «давньогрецька Агора або середньовічна ринкова площа». В 50-х і 60-х роках XX століття в деяких торгових центрах були аудиторії, зали засідань і льодові ковзанки.

Втім, у XIX столітті творці перших універсальних магазинів також орієнтувалися на те, щоб справити враження на покупців, в першу чергу, на жінок середнього і вищого класу, яких вони обслуговували. У цих магазинах були кафе і чайні кімнати, де замовники могли відпочити, а також особливий персонал, який повинен був допомогти нести покупки. Одна з причин цього – в ті часи відвідування магазинів було непересічною подією для більшості покупців.

Важлива відмінність з минулим полягає в тому, що сьогодні відвідування магазинів стало більш демократичним, адже рітейлери відкрили свої двері для всіх класів покупців. Та дивно інше – сьогодні роздрібні продавці намагаються об’єднати певні процеси, такі як навчання, спілкування, особиста увага, з високоякісними споживчими товарами і послугами. Але ж раніше доступ до цих речей для всіх споживачів був нормою, акцентують експерти. Фактично, рітейлери не відкрили нічого нового, лише відтворюють старі стандарти на новий лад.

Журналіст та історик Марк Левінсон (Marc Levinson) описав ще один історичний прецедент для роздрібної торгівлі. Так, Great American Tea Company в 1865 році побудувала фабрику з виробництва кави на Мангеттені в Ґрінвіч-Віллідж, метою якої було вразити відвідувачів привабливими видами й ароматами. Кілька років по тому компанія, яка була перейменована в Great Atlantic & Pacific Tea Company та пізніше стала найбільшим роздрібним торговцем в світі, обіграла ймовірний зв’язок з китайськими виробниками чаю. Для цього вона пофарбувала свої магазини в яскраво-червоний і золотистий кольори, додала китайські настінні вішалки і азіатські ліхтарики та перетворила місце касира в пагоду. Клієнти повинні були відчути атмосферу Китаю під час покупки чаю. Все це нагадує цех по обсмажуванню кави в Сіетлі, хоча згадані події трапилися за 150 років до Starbucks.

БІЛЬШЕ ЦІКАВОГО:

Джерело: The Atlantic