Експлуатація чи досвід? Як студенти за копійки радо приносять мільйони іншим

Навесні 2015 року інтернет ненадовго заполонило поняття «дедбод» (dadbod, від англійського «daddy» – «батько, татусь» та «body» – «тіло, фігура», тобто дослівно «фігура татуся»). На мить переваги «колись підтягнутого, а тепер округлого» чоловічого тіла, здавалося, стали більш популярними за кубики пресу та міцні біцепси. Того року словник Collins English Dictionary навіть додав термін «дедбод» до свого списку неологізмів. Як і всі недовговічні, популярні в інтернеті явища, «дедбод» мав свої витоки, і в цьому випадку корінням стала розповідь, опублікована 19-річною студенткою коледжу на онлайн-платформі Odyssey. Детальніше про унікальність компанії – в адаптованому перекладі матеріалу з Wired.

15_Odyssey

Грецька Одіссея в США

У далекому 2010 році Odyssey створили два старшокурсники університету штату Індіана, Еван Бернс (Evan Burns) та Адріан Франс (Adrian France), як щотижневий таблоїд на 16 сторінок, що розповідав про життя греків. Спочатку видання розповсюджували серед студентських гуртків в університеті штату Індіана, а потім — серед греків у гуртожитках інших навчальних закладів. У 2014 році Бернс опинився на чолі чималої онлайн-платформи дописувачів. А сьогодні Odyssey — це розгалужена платформа, яка налічує 15 тис авторів, більшість з яких — студенти з усієї території США. З моменту запуску платформою було залучено $32 млн інвестицій. Бернс вважає, що Odyssey може стати Facebook або Instagram користувацьких історій. «Наша стратегія зростання — у створенні спільнот, а не у побудові блог-платформи», — говорить він.

Сайту Odyssey, про який більшість людей ніколи й не чули, вдалося зібрати вражаючу аудиторію, платформа налічує в середньому 30 млн унікальних переглядів за місяць. Ще більше вражає те, що ці перегляди — здебільшого самостійне розміщення та поширення публікацій Odyssey користувачами в соціальних мережах, без участі компанії. За даними самої платформи більшість розповідей читає 1 750-2 500 користувачів мережі щомісяця.

Як Бернсу та Франсу вдалося перетворити студгазету на гіганта? По-перше, амбітні плани. Ще в 2010 році хлопці прагнули вирости до соціальної мережі для «цілком сформованих ідей». За їх задумом такі ідеї мали писатися авторами, а потім відбиратися кураторами. По-друге, оптимізація робочого процесу. Протягом трьох років невелика команда, яку зібрали Бернс і Франс, намагалася розробити алгоритм, який би оптимізував робочий процес такої діяльності. У 2014-му його було створено і названо «Невидимою рукою» (назву навіяно романом Орвелла «1984»). Odyssey розраховувала, що «Невидима рука» дозволить компанії досягти успіху там, де інші зазнали поразки.

Алгоритм, як секрет успіху

Сьогодні головний офіс Odyssey розташований на Манхеттені. Бернс, у свої 29, керує онлайн-гігантом. В офісі працює 60 спеціалістів з контенту, зайнятих редагуванням дописів тисяч авторів, кожен з яких надсилає принаймні одну історію на тиждень. Від таких обсягів голова піде обертом у будь-якої редакції новин. А спроба обробити подібну кількість даних у минулому «вбила» не одну компанію. Користувацькі контент-сайти, такі як Odyssey, покладаються, головним чином, на неоплачуваних користувачів, які надають їм матеріали. Така бізнес-модель гарантує величезний обсяг інформації, але, як правило, означає відсутність якості. З дистанції вже давно зійшли або були змушені змінити бізнес-модель і використовувати повноцінний штат журналістів AOL (платформа Patch), Bleacher Report і Huffington Post. Чому ж Odyssey все ще на плаву?

Компанія вважає, що їм вдалося вирішити проблему завдяки «Невидимій руці». Цей інструмент робочого процесу автоматично аналізує контент і організовує історії за темами, змістом, популярністю. Автори надсилають історії, «Невидима рука» упорядковує та організовує їх від найбільш до найменш релевантних залежно від цілого ряду факторів, а потім направляє конкретному редактору, що спеціалізується на окремій тематиці, як от спорт або політика. Варто зауважити, що спочатку алгоритм надсилає історії на редагування редакторам-волонтерам, праця яких не оплачується. А вже потім – спеціалістам з контенту (так компанія називає штатних редакторів). Кожен спеціаліст з контенту редагує від 240 до 500 статей на тиждень. «Невидима рука» допомагає їм залишатися при здоровому глузді, управляючи робочим процесом, аби люди не витрачали час на визначення пріоритетності.

Оплата за трафік

Інвестори зачаровані моделлю Odyssey. У 2015 році, після історії з «фігурою татуся», яка отримала тисячі поширень і коментарів за кілька днів, Odyssey стала використовувати цей приклад, аби довести, яке широке коло читачів вона може охопити. Незабаром компанія оголосила про інвестиції розміром $3 млн, а сьогодні обсяг інвестицій венчурних фондів складає $32 млн. Інвестори вражені тим, що 30 млн переглядів платформи – це результат поширень самих користувачів, на відміну від трафіку, керованого власними обліковими записами Odyssey у соцмережах. Наприклад, обліковий запис Odyssey у Facebook приносить лише 0,16% трафіку сайту, хоча соціальні медіа є джерелом 81% загального обсягу трафіку відповідно до статистики компанії.

Будь-яка компанія, яка залежить від користувацького контенту, стикається не лише з проблемою, як заробляти гроші, але й з проблемою, як продовжувати це робити. У випадку Odyssey її вирішила Лорі Бейкер (Lauri Baker), віце-президент з продажу та маркетингу. Минулого року Бейкер залишила Huffington Post і приєдналася до команди Бернса. Вона допомогла створити стратегію, яка використовує дані Odyssey, щоб визначити, хто з авторів може стати найкращим представником конкретних брендів. Особливо релевантні автори потрапляють до фокус-груп і отримують грошову винагороду від Odyssey за написання рекламного контенту, який оплачується рекламодавцями компанії. Такі бренди, як Victoria Secret, Starbucks і Red Bull вже вклали кошти в стратегію. Хоча спонсорований контент становить лише 3% на платформі, майже всі доходи компанії надходять від цільового спонсорського контенту. За словами Бернса, Odyssey ставить за мету залучити 10-15 компаній, кожна з яких платила би $2-$5 млн за одну кампанію з привілеєм доступу до величезної мережі молодих авторів та їх читачів. А використання студентів коледжу у якості авторів робить стратегію економічно вигідною:

«— Ми можемо надати бренду 100 статей за ту саму ціну, за яку вони отримують лише 3 деінде», — говорить Бейкер.

Звісно, щоб утримувати таку аудиторію й величезний обсяг контенту, платформа Odyssey повинна продовжувати залучати авторів, що теж не просто. Девід Швайдель (David Schweidel), доцент кафедри маркетингу Університету Еморі пояснює: «Якщо платформа залежить від окремих людей, якщо ви хочете, щоб ці люди надавали контент вам, а не комусь іншому, треба зробити так, щоб це було їм вигідно». Грошова винагорода за кількість трафіку – одна зі стратегій Odyssey. Нещодавно, наприклад, одна з авторок отримала $1 500 після того, як її стаття про гру з вживанням алкоголю стала суперпопулярною в мережі. Сьогодні в Odyssey є система винагород, за якою автори отримують від $20, якщо їх історія набрала більше, ніж 15 тис переглядів на місяць, і до $1 500 – за більше, ніж мільйон переглядів.

Друзі й вороги

Багато авторів говорять, що гроші для них не мають значення, головне – це досвід, можливість спробувати свої сили ще у студентські роки. Емі Гутгольд (Emi Gutgold), випускниця університету штату Пенсильванія, яка вивчала рекламу та маркетинг, працювала редактором в Odyssey під час навчання. Тоді видання ще було таблоїдом про грецьке життя. Це зацікавило дівчину і вона почала писати по одній статті на тиждень, поступово здобувши славу серед місцевих читачів, як авторка цікавих матеріалів про грецьке життя. Тепер її взяли на оплачувану роботу до головного офісу в Нью-Йорці. Вона стверджує, що Odyssey створює простір для точок зору, які не мають можливості потрапити у ЗМІ. Як приклад наводить скандал з Джеррі Сандаскі (Jerry Sandusky), тренером університету штату Пенсильванія, якого було визнано насильником. «Більшість ЗМІ не висвітлило думок студентів з цього приводу, – говорить Гутгольд. – А на Odyssey їх можна було прочитати».

Але так думають не всі. Візьмемо, наприклад, Пірсон (Pearson), авторку статті про «фігуру татуся». Вона була на другому курсі, коли написала цю історію. Дівчина почала писати для Odyssey, тому що це здавалося веселим і простим способом зробити кілька додаткових доларів. «Фігура татуся» народилася після веселих посиденьок з подругами. Пірсон просто висловила дівчачі міркування та, направивши статтю в Odyssey, і думати забула про це. Незабаром після того, як стаття набула розголосу в мережі, Odyssey запропонувала Пірсон написати продовження. Але коли дівчина звернулася до більш серйозної теми, на цей раз про «фігуру мами», з якою мають справу жінки після пологів, їй було запропоновано написати щось більш розважливе. Розповідь не публікували тижнями, а сама Пірсон не могла вплинути на процес жодним чином. Невдовзі після цього Odyssey звернулася до Пірсон з проханням надати послуги маркетингу та рекрутингу для компанії. Коли вона запитала, скільки їй за це заплатять, отримала відповідь: нічого. «Я почала усвідомлювати, що компанія займається експлуатацією», – говорить Пірсон, яка тепер планує вивчати порушення авторських прав у юридичній школі, через власний досвід з Odyssey.

Сам Бернс вважає, що будь-які проблеми, з якими стикнулися автори, накшталт Пірсон, спричинені загальними проблемами молодої компанії, яка швидко зростає. Звісно, він не в стані реагувати на конкретні скарги кожного автора чи спільноти. За його словами Odyssey продовжує удосконалювати старі та створювати нові інструменти, аби дати авторам змогу висловитися. «Ми намагаємося не диктувати авторам: “Напишіть це. Розкрийте цю тему”. Так може статися з конкретним редактором, але ми не хочемо створювати ехо-камеру. Маючи тисячу громад, ми ніколи не зможемо гарантувати однорідності в робочому підході».

Складності виникають і через те, що сайт намагається бути не видавництвом, а радше співтовариством. Бернс також зазначає, що платформа відсортовує авторів, приймаючи лише 5-6% претендентів. «Ми аналізуємо соціальну активність. Коли ви говорите, чи слухають вас люди в мережі, чи є ви лідером у вашій громаді?» – запитує Бернс. Якщо відповідь позитивна, Odyssey готова заробити копійку на вашій точці зору.

БІЛЬШЕ ПРО НОВІ МЕДІА:


Джерело: Wired, переклад підготувала Ірина Гоял, спеціально для «Блог Imena.UA»