Контент-маркетологи бьются за рост эффективности и конверсий от опубликованного текста, перестали говорить о «продающем» тексте как про что-то несбыточное и постоянно стараются угодить фильтрам и алгоритмам Google. Между тем, стоит просто внимательно изучить Search Quality Rating Guidelines — документ на 157 страниц, который довольно легко «нагуглить», и в котором есть все необходимые подсказки: ведь этот документ составлен для оценки ассесорами качества контента и формирования алгоритмов, по котором в дальнейшем уже боты оценивают новый найденный контент. Явных инструкций нет, но при внимательном прочтении можно найти подсказки о том, что и как Google выдвигает на первое место.
Контент — на самом деле не король
Ассесоры и оценщики контента в Google имеют недвузначные инструкции на счёт того, как можно определить качество страницы. К примеру, для сайтов в сфере электронной коммерции на первое место выходит пользовательский опыт при выборе товаров и в процессе их приобретения. Удовлетворённость от процеса выходит на первое место, а вот контент остаётся в тени (если не забыли, раньше поисковые оптимизаторы и контент-маркетологи говорили наперебой о том, что «контент — это король на сайте»). Похоже, что «королевство контента» пало под натиском новых реалий — и в этих реалиях главное место отведено пользователю, а не тексту, картинкам или видео. Об этом же гласит и Секция 4.2 в Руководствах по оценке контента от Google:
«The purpose of the page will help you determine what high quality content means for that page. …High quality shopping content should allow you to find the products you want and to purchase the products easily».
Там же можно найти и характеристику качественной страницы для покупок в интернете: это — страница, где указаны все спецификации покупаемого продукта, информация о производителе, более 90 пользовательских отзывов, информация о доставке и возврате, множество изображений предлагаемого товара.
Элементы хорошей страницы интернет-магазина
В перечень элементов, которые повышают шансы вашего интернет-магазина стать одним из лучших и достичь более высокой позиции в выдаче поисковика, входят:
- спецификации продукта, поскольку именно они служат одним из ключевых факторов в принятии решений о его покупке и его возможностях;
- оригинальный контент, посвящённый продукту, с подробным описанием возможностей, которые позволят покупателю достичь удовлетворения своих потребностей;
- отзывы пользователей, которые помогут принять информированное решение о покупке;
- доставка и процесс возврата как способ получить качественные услуги;
- общее удовлетовряющиее впечатление от процесса предоставления услуг и покупки.
Мантра про то, что контент является королём сайтов, приводит к собиранию трафика, но не к процессу наращивания удовлетворённых покупателей / пользователей. Много трафика и высокие показатели просмотров далеко не всегда конвертируются в продажи, не забывайте об этом.
На самом деле всем правит намерение пользователя
В руководстве по оценке качества сайтов от Google есть секция под номером 12.7, которая называется «Понимание намерений пользователя». Для сайтов в сфере электронной коммерции это — один из ключевых моментов. Понимание того, как цель поиска и желание покупки трансформируются в законченное намерение и совершённое действие, может дать вашему интернет-магазину ключ к превращению потенциальных покупателей в постоянных клиентов. Именно потому создание контента должно «вращаться» вокруг удовлетворения пользователей и их намерений, а не просто вокруг соответствия поисковым запросам или требованиям к трафику.
Факторы ранжирования контента на страницах
В нишах, где конкуренция очень высока, необходимо не просто создавать страницы, где ключевые слова и поисковые термины будут соответствовать содержимому сайта. Долгое время индустрия поискового маркетинга отталкивалась от SEO и принципов формирования семантического ядра, но теперь нужно брать в расчёт качество контента по принципу соответствия его ожиданиям пользователей и правилам оценки качества контента от поисковиков.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Репутация и отзывы
На одно из главных мест выходит наличие и характер пользовательских отзывов, особенно, если речь идёт об электронной коммерции — раздел под номером 2.7 называется «Website Reputation», и здесь в качестве оценочного фактора выступает мнение пользователей, экспертов и наличие статей и отзывов, а также их характер и эмоциональная окраска.
Ещё в 2010 году в Google анонсировали, что алгоритмические изменения затронут сайты с плохим качеством пользовательских отзывов. Именно потому как позитивные, так и негативные отзывы могут оказать существенное влияние на характер ранжирования сайтов. Не стоит ожидать, что пользовательские отзывы появятся сами по себе; напоминайте пользователям ненавязчиво о возможности оставить оценку или комментарий по итогам совершённой покупки, заказа товаров или приобретённых услуг.
Методика Sentiment Analysis
Эта стратегия развития репутации вашего сайта некоторыми специалистами воспринимается как спекулятивная и неоднозначная; но на самом деле, сравнительный анализ дополнительных факторов и лояльности клиентов может дать вам больше, чем просто анализ ключевиков и поисковой оптимизации на сайте. Отзывы, общая атмосфера вокруг вашего бренда онлайн, узнаваемость его в интернете и наличие систематической работы над продвижением вашего интернет-магазина для потенциальной аудитории — вот составляющие, которые для вас важны.
Не стоит быть просто наилучшим в своей сфере и полагаться на молву, «сарафанное радио» и развитие «вирусного» эффекта в процессе продаж в интернете или регулярного общения с пользователями на сайте. Используйте рассылки, отзывы, обзоры для продвижения вашего товара / бренда.
Поисковый маркетинг и пользовательский опыт
Фраза о пользовательском опыте (“User Experience”) в руководстве по оценке качества контента употребляется 23 раза. Фраза о плохом пользовательском опыте — “poor user experience” — встречается 9 раз. Недвузначный намёк на то, что скорость загрузки сайта и его элементов, размер шрифтов и логика навигации должны полностью отвечать пользовательским ожиданиям. Чем быстрее сайт загружается, тем выше его рейтинг с точки зрения качества и алгоритмов Google.
Выдача на мобильных сайтах также служит основным инструментом для оценки качества сайтов. Поисковая оптимизация, быстрота поиска на сайте, включая мобильную версию; и удобство интерфейса — вот составляющие, которые нужно настроить в первую очередь.
Подсказка для B2C и B2B
Сайты, ориентированные на различные сегменты пользовательской аудитории, ранжируются по-разному, но в Google есть свои правила оценки качества контента, универсальные и для В2С-проектов, и для В2В. В процедуру оценки качества входит не только основной контент, но и вспомогательный — видеоролики, файлы PDFs, пользовательские руководства, обзоры от пользователей, рейтинги и тому подобный дополнительный материал на сайте. Чем более высококачественным считается контент интернет-магазина, тем выше будут его позиции в поисковой выдаче. Идеальная страница интернет-магазина должна содержать в себе:
- сравнение товаро / продуктов;
- подробные описания к каждому из них;
- упрощённую возможность просмотра похожих товаров;
- обзоры / отзывы о товаре от пользователей, уже купивших / попробовавших продукт.
В мире офлайн-магазинов всё крутится вокруг товаров на полках и клерков, старательно прячущих глаза от вас, пока вы задаёте вопросы о продукте. В мире онлайн-магазинов и Google пользователям нужна своего рода библиотека информации и развёрнутый фидбек от остальных пользователей, которые уже купили этот продукт или пользуются ним некоторое время. Именно такая информация повысит оценку вашего интернет-магазина с позиций поисковой системы.
Удовлетворённость пользователей для критериев оценки Google — один из важных факторов: страница 143 руководства по рейтингованию сайтов говорит однозначно:
«[an e-commerce site must] allow users to research, browse, and decide what to purchase».
Приготовьтесь к ускорению и росту
Тренды современной разработки сайтов, приложений и онлайн-маркетинга совпадают в одном: во всеобщей «мобилизации» проектов. Отсюда и возник тренд на блокировку всплывающей рекламы, назойливых баннеров и всего, что может замедлять работу с контентом и сайтами на мобильных устройствах, будь то смартфоны или планшеты. Вот что можно найти в правилах Google касательно мобильных устройств и пользовательского опыта:
«Users want results right away, at that moment, and may not be able to spend a lot of time to find what they are looking for».
Как вы видите, недвузначно написано, что пользовательский опыт и скорость взаимодействия с сайтами является решающим фактором в ранжировании сайтов и страниц. Чем быстрее работает ваш сайт и чем более он готов к масштабированию нагрузок, аудитории и потенциальных возможностей, тем выше он будет в поисковой выдаче Google.
Современный веб-дизайн и мобильные страницы
Дополнительные стандарты для веб-разработки задаёт проект Accelerated Mobile Pages от корпорации Google. Ранее веб-стандарты формировались согласно требования организации W3C (W3.org). Но теперь крупные компании, создающие контент и устройства, стали формулировать собственные правила, в т.ч. — для мобильных разработчиков. Так появились требования к графическому контенту Apple Retina Display; точно так же и возникли стандарты Google Accelerated Mobile Pages (AMP) — для сокращения используемого кода и собственной проприетарной разметки веб-страниц под мобильные устройства.
Сегодня страницы, свёрстанные по правилам AMP, получают более высокий приоритет в отображении в поисковой выдаче, чем обычные мобильные страницы. Вёрстка по стандарту AMP станет для мобильных проектов одним их ключевых трендов 2016 года — и вполне возможно, что лидерство этого стандарта сохранится на протяжении следующих трёх лет (добавьте сюда и однозначный приоритет для мобильных устройств и оптимизации контента под них, заложенный в требования Quality Rating Guideline для поисковика Google — и перед нами неофициальные обязательные стандарты мобильной оптимизации для всего мира).
Пользователям должно быть комфортно в вашем мобильном интерфейсе
В части 2, секции 12 вы найдёте описание основных трудностей для мобильного дизайна ваших страниц и способов оптимизации таких страниц. Основное, что надо учесть — это минимизация числа кликов, которые нужны для регистрации, обзора, навигации или простого поиска контента на странице с помощью мобильных устройств. Советуем вам обратить внимание на цветовую палитру — цвета помогут сконцентрироваться на на кнопках регистрации, добавления контента, покупки товаров или услуг, на важных разделах сайта, куда в первую очередь должны попасть пользователи.
В формах на сайте используйте лишь минимальное количество информации (это особенно важно для новостных рассылок и регистрационных форм, где решающую роль играет конверсия). Пользовательский интерфейс (особенно в мобильной версии) должен подчиняться логике удобства использования и быстроты, а не потребности что-либо обдумывать.
С о времён зарождения партнёрского маркетинга в интернете установлено, что цвета и размеры кнопок играют решающую роль — тогда же было установлено, что кнопка покупки размером с иллюстрацию с самим продуктом / товаром помогает продавать больше. В наши дни стоит также помнить, что грамотно сформулированный и акцентированный призыв к действию работает ничуть не хуже крупной кнопки.
Подчините свой контент правилам Google, и не бойтесь
Вот такие 5 основных составляющих вашей контент-стратегии можно найти при внимательном прочтении Google Quality Rating Guidelines. Контент-индустрия сейчас стоит перед необходимостью выбора способов, которые помогут преодолеть всеобщую зависимость от ключевых слов и устоявшихся практик оптимизации. Подчинив составление и дистрибуцию контента этим правилам и пользуясь ими с умом, вы сможете изменить положение своего проекта в рейтингах и поисковой выдаче Google к лучшему.
Источник: SearchEngine Journal