Як у Facebook вигадали кнопку «Мені подобається» і змусили нас змагатися за популярність

Спочатку кнопка Like називалася Awesome («Приголомшливо»), проте ідею забракував Цукерберг. Цей елемент з’явився, щоб спростити інтерфейс і замінити нескінченні ланцюжки схвальних коментарів, але в результаті породив безліч наслідувачів, змінив спілкування в мережі, рекламу і контент, який ми споживаємо.

Це сталося влітку 2007 року. Компанії Facebook було вже три роки, і вона росла запаморочливими темпами. Минулої осені соціальна мережа, яка спочатку була призначена для студентів коледжу, відкрила публічний доступ і налічувала вже 30 млн користувачів. Бракувало лише малого — простої можливості висловити інтерес до інших публікацій. Для цього використали коментарі.

Лія Перлман, одна з трьох менеджерів продукту компанії, виявила, що це неефективно. У популярних постів були довгі ланцюжки коментарів, іноді з одного-двох слів (таких як «приголомшливо» чи «вітаю»), і виділити найцікавіші в морі шуму було неможливо.

Здається, що це не така вже серйозна проблема, але це дратувало Перлман та її колег — їм було за двадцять і всі вони самі використовували Facebook.

На думку Перлман, через ланцюжки коментарів Facebook нагадував свого відомого конкурента MySpace, який дозволяв кастомізувати всі елементи інтерфейсу. Це дуже відрізнялося від чистого дизайну та простої функціональності Facebook.

Разом із колегами, серед яких були керівники з розробки Ахіл Вейбл та Ендрю Босуорт, дизайнер Джастін Розенштейн та менеджер із внутрішніх комунікацій Езра Каллахан, вони вирішили створити універсальний, безшовний спосіб висловлювати схвалення у соціальній мережі. Проєкт отримав кодову назву Props (від англ. proper respect, сленговий вираз схвалення).

У результаті з’явилася кнопка, яка стала культовим символом Facebook, змінила інтернет, ЗМІ та світову політику. Переваги оригінального рішення — простота, зручність у використанні, універсальність, наочність як показник цінності — у масштабі найбільшої онлайн-платформи світу стали виглядати як вади.

«Мені здавалося, що я розбираю гараж, додавши кнопку “Мені подобається”, — каже Перлман. — Я не припускала, що це може статися… Тоді ми працювали над іншими речами, які здавались набагато важливішими».

Але, можливо, це рішення було зумовлено. До 2007 року кілька невеликих платформ вже запустили різні варіації клавіш для схвалення. І Перлман була не єдиною у Facebook, хто думав у цьому напрямі. У 2017 році Розенштейн коментував, що шукав «спосіб підвищити позитивність у системі», щоб допомогти Facebook створити «світ, у якому люди підтримують одне одного, а не принижують».

Кнопку додали на внутрішню дошку ідей Facebook, і вона отримала достатньо голосів від співробітників, щоб провести хакатон — сесію розробки довжиною в ніч, протягом якої інженери та дизайнери створюють прототипи потенційних нових функцій.

17 липня 2007 року команда, що складається з Босуорта, Ребеккі Кокс, Оли Окелоли, Розенштейна та Тома Уітна, розробила першу версію кнопки «Мені подобається». Її добре сприйняли та дали їй зелене світло.

Як згадував Босуорт, кнопка викликала ажіотаж у всій компанії.

  • Рекламна команда подумала, що це можна використовувати, щоб показувати людям якіснішу рекламу.
  • Команда платформи припустила, що з її допомогою фільтруватиме погані програми.
  • Команда стрічки новин, яку очолював Босуорт, вважала, що це може допомогти їм вирішити, які пости показувати в стрічках користувачів.

На той момент основним фактором ранжування стрічки було кількість коментарів, отриманих повідомленням. Застосування кнопки означало, що вона повинна була бути універсальною і доречною в різних контекстах. І тому, здавалося б, тривіальні дизайнерські рішення набули виняткової ваги. Наскільки правильно буде помістити на неї текст «Приголомшливо» (Awesome)? Чи потрібно додати знак мінус або великий палець вниз? Чи варто показувати лічильник?

Розробка кнопки, яка була б одночасно візуально простою і миттєво зрозумілою, була «справді цікавою проблемою», каже Перлман. Адже тоді в інтернеті практично не було кнопок.

Серед нечисленних попередників можна виділити «великий палець вгору» на агрегаторі новин Digg і кнопку «Мені подобається» на Vimeo. У тому ж 2007 році невелика соціальна мережа Friendfeed запустила свою кнопку «Мені подобається», але співробітники Facebook, які на той час працювали над аналогічним елементом, наполягають, що не помітили цього.

У листопаді 2007 року кнопку представили CEO Марку Цукербергу для фінального схвалення. На подив команди він не затвердив пропозицію.

У версії Босуорта Цукерберг побачив потенційні конфлікти з налаштуваннями конфіденційності Facebook за умовчанням (наприклад, чи будуть лайки публічними, чи приватними), з майбутньою рекламною платформою (непродумана та нещасна програма Facebook Beacon) та кнопкою «Поділитися», над якою працювала команда Вебла. Йому також не сподобалася назва: він вважав за краще замінити «Приголомшливо» на «Мені подобається».

Каллахан згадує, що принаймні пара людей у ​​Facebook озвучувала побоювання, які виявилися пророчими. Вони турбувалися, що «спрямований зворотний зв’язок, що не вимагає зусиль», у вигляді кнопки «усуне вдумливу взаємодію, тому що люди ліниві та будуть віддавати перевагу лінивій дії», якщо буде надана така можливість.

Втім навряд чи хтось міг припустити, що рішення щодо дизайну продукту набудуть наслідки такого великого масштабу. Швидше за все, вони були зосереджені безпосередньо на тому, щоб створити кращий і привабливіший продукт, ніж MySpace.

Як згадує Перлман, вони міркували так: те, що добре для користувачів Facebook, добре для бізнесу Facebook і, ймовірно, добре для всього світу.

У той час багато хто в Кремнієвій долині дотримувався схожих поглядів. Коли неофіційний девіз Google звучав як: «Не будь злом». Однак припускати, що добрі наміри приведуть до добрих результатів, і замислюватися про наслідки лише після того, як вдасться обійти конкурентів — свідомо провальний шлях. Правило «Не будь злом» було виключено із кодексу поведінки Google у 2018 році.

Якийсь час здавалося, що кнопка так і не буде реалізована. Колишній дизайнер Facebook Солейо Куерво, який над нею працював, згадує, що до кінця 2008 року в команді почали жартувати про «прокляття кнопки».

«Всередині компанії було багато побоювань, що лайки зведуть нанівець залученість», — говорить він.

Долю кнопки «Мені подобається» вирішив аналіз даних. У ході тесту дата-аналітики визначили, що популярні пости з кнопкою дійсно провокували більше взаємодій, ніж без неї. Босуорт припустив, що це могло хоча б частково пояснюватися тим, що лайки на публікації стали сигналом для алгоритму стрічки новин показати пост більшій кількості людей. Це відкриття виявилося вирішальним.

До лютого 2009 року Цукерберг схвалив фінальну версію кнопки — піднятий великий палець, намальований Куерво у Photoshop.

Але щоб запрограмувати цю функцію, знадобився не лише малюнок. Кожен лайк потрібно було зберігати в базах даних, які пов’язували його і з постом, і з людиною, яка поставила позначку. Значну частину цього коду написав розробник Джонатан Пайнс за допомогою іншого інженера, Тома Уітнаха, та менеджера продукту Джареда Моргенштерна.

9 лютого 2009 року Перлман оголосив про запуск кнопки «Мені подобається» у Facebook Note — аналог корпоративного блогу — під заголовком «Мені це подобається». Вона закликала користувачів вільно використовувати його і вони так і зробили. Нова функція стала миттєвим хітом, і незабаром Facebook знайшов способи впровадити її не тільки на платформі, але і за її межами, по всьому інтернету.

На наступний рік поставити лайк можна було і до коментарів, і до постів. Кнопка «Мені подобається» також стала способом за замовчуванням підписуватись на видавців та бренди на Facebook — після цього Facebook починала рекламувати ті самі сторінки друзям користувача.

У квітні 2010 року було представлено набір «соціальних плагінів», включаючи кнопку «Мені подобається», яка дозволяла ставити лайки на сторінках за межами Facebook. Ці плагіни стали маяками для відстеження реклами, що повідомляють Facebook щоразу, коли користувач, що увійшов до системи, відвідував сайт, на якому була кнопка «Мені подобається», щоб компанія могла використовувати цю інформацію для таргетування реклами.

Кнопка «Мені подобається» швидко перетворилася на щось набагато більше, ніж припускали навіть її найдалекоглядніші творці.

Тепер лайки виражають смак та індивідуальність. Вони стали рушійною силою все більш потужного і складного алгоритму ранжування стрічки новин: чим більше лайків набирає піст, тим більше людей Facebook його покаже.

Вони стали цінним активом для брендів і рекламодавців, а також багатим джерелом даних для самої компанії, оскільки розповідали їй про переваги кожного користувача та звички щодо перегляду контенту.

Можливо, найбільш трансформаційним фактором стало те, що лайки були потужним стимулом для користувачів Facebook — аудиторії, яка за ці роки зросла майже до 3 млрд. Лічильник лайків у кожного посту став явним показником його популярності та неявним показником його цінності.

Свідомо чи інтуїтивно користувачі розібралися, які публікації будуть збирати лайки та почали їх писати, одночасно навчаючись уникати непопулярних форматів. Серед цих користувачів були не лише звичайні люди, а й громадські діячі, корпоративні бренди та медіакомпанії.

Новий алгоритм новин Facebook став єдиним найбільш важливим розповсюджувачем інформації в багатьох спільнотах і навіть породив наслідувачів, від Instagram і Twitter до TikTok, поки лайки не стали повсюдними.

З точки зору явного впливу кнопка була одним із найуспішніших фрагментів коду. Але вона має й очевидні недоліки: вона зробила дешевшою й взаємодію, і сам контент. Унікальним чином найбільш успішними постами в стрічці виявилися ті, що пропонували прості розв’язання складних проблем і цапи-відбувайли, вони грали на упередженості людей і маніпулювали їх емоціями. Складніші теми ігнорувалися.

Якби нестача лайків означала просто програш у конкурсі популярності, з цим можна було б змиритися. Але компанія відводила їм ключову роль в алгоритмі стрічки новин, і це означало, що відмовитися від участі в конкурсі популярності було вже не можна.

Якщо ваші пости не збирали позначки «Мені подобається», вони просто ховалися зі стрічок інших користувачів – навіть ваших підписників – та замінювалися на публікації авторів, які готові йти на маніпуляції. Неможливість чи небажання підлаштовуватися під алгоритми призводило до закриття медіакомпаній та дрібних ЗМІ, зльоту та падіння клікбейтних сайтів та зміщення риторики у бік маніпулятивного дискурсу.

Звернення до упередження, страхів та низинних інстинктів людей найкраще працюють, якщо не замислюватися, — зовсім як кнопка «Мені подобається» у Facebook.

Зараз соціальні платформи експериментують, приховуючи лічильник чи забираючи саму кнопку. Чи усуне це будь-які збитки, поки не ясно.

Наприклад, Перлман вважає, що справжньою помилкою був лічильник, а збитки від самої кнопки не такі серйозні. Чи шкодує вона та її колеги про свою розробку? Швидше, більшість прийшла до переконання або, принаймні, каже собі, що це було більш менш неминуче.

Перлман вважає, що шкідливі наслідки відбивають людську природу: «Я переконана, що нам потрібно було розіграти це до кінця, побачити це і вирішити вибрати щось інше». Каллахан аналогічно припустив, що якби Facebook не популяризував кнопку «Мені подобається», це зробив би хтось інший.

БІЛЬШЕ ЦІКАВОГО:

Джерело: FastCompany

Читайте также:

Make-A-Video: система штучного інтелекту, яка створює відео з тексту

Хто виготовляє техніку Xiaomi? Вся правда про бренд і товари, що їм випускаються

Цифровий детокс: як перемогти залежність від смартфонів

Як захистити свій смартфон та соцмережі від окупантів