Микроблоги воспринимаются как место для коротких записей, обмена интересными ссылками и короткими цитатами. Но на самом деле потенциал у Twitter намного больше, чем привыкли думать большинство пользователей этого социального сервиса.
Издание The Wall Street Journal публикует в сутки около 500 — 600 историй и статусов в своём микроблоге. С социальными медиа работают несколько редакторов, которые находятся в Нью-Йорке, Лондоне и Гонконге. Контент издания публикуется в разных соцсетях. У одного этого СМИ — 80 собственных профилей в Twitter, связанных с брендами редакции. Почти все их ведут лично редакторы, остальные автоматически наполняются контентом, ретранслируемым из ленты публикаций на основном сайте.
Крупные медиа-компании, такие как ABC News, агентство Associated Press, CNN, NBC News, The New York Times, USA Today и WSJ ведут свои микроблоги по-разному, но у каждого проекта Twitter — важная часть коммуникационной платформы.
Эрик Карвин, редактор социальных медиа в АР, говорит, что агентство не использует автоматизацию для новостных аккаунтов. Основной принцип одного из самых известных новостных агентств – подводка для новости в социальной сети и заголовок с лидом на сайте не обязательно должны совпадать. Заголовок и подводку никогда не дублируют, учитывая, что виджет Twitter Card показывает заголовок рядом с ссылкой. Автоматизацию иногда используют, но в основном контент оптимизируют и публикуют вручную.
В CNN соцмедиа-менеджер Анна Гонзалез говорит, что весь контент с сайта транслируется на профили телеканала в соцсетях Twitter и Facebook. За размещение и редактирование постов отвечает команда из 3 человек, но ещё редакция прибегает к помощи так называемых «социальных адвокатов» — добровольных помощников из числа поклонников и постоянных зрителей телеканала. Крайне редко публикуется просто заголовок с сайта и ссылка — так происходит только тогда, когда новость срочная, и нет времени придумывать подводку.
Чтобы контент хорошо воспринимала целевая аудитория, постоянно происходит сравнительное тестирование, ведутся разные эксперименты с контентом. Редакция уделяет много внимания подбору удачных заголовков, анализирует самые читаемые твиты и те, которые собирают наибольший отклик у читательской и зрительской аудитории.
Рост качественных результатов от публикуемого контента, который пишется и размещается вручную, отмечают и в медиа-группе NBC — CNBC. Работа с аккаунтами ведётся круглосуточно.
В издании The New York Times есть отдельный редактор, который курирует работу с основным профилем (здесь контент публикуется автоматически) и со страницами в других социальных сетях, помимо Twitter. Иногда в микроблоге публикуются статусы или ссылки на материалы, которые выбиваются из общего контекста, но отвечают текущим наиболее обсуждаемым темам. Это могут быть фотографии с места событий или инфографика; резонансная цитата известного публичного деятеля или комментарии сторон к опубликованной новости.
Как говорят в редакции издания твиты, публикуемые вручную, набирают намного больше откликов и просмотров, чем те, которые размещают сервисы отложенной публикации. Редакция постоянно пробует новые форматы, заголовки, другие варианты подачи новостей и статей для аудитории микроблогов. Ньюзрум активно включён в работу с социальными сервисами, и Twitter — не исключение.
В USA Today говорят, что предпочитают публиковать и модерировать контент самостоятельно, не прибегая к сервисам автоматизации. Плановый тематический контент в микроблоге разбавляется за счёт использования горячих новостей и оперативных сводок, большое внимание уделяют фотоконтенту. В издании отмечают, что наибольший пользовательский отклик находят публикации в Facebook, хотя в Twitter ежесуточно публикуется намного больше материалов.
Самое известное деловое издание планеты The Wall Street Journal публикует записи в своём официальном микроблоге, также, вручную. Редакторы круглосуточно, посменно, контролируют работу с профилем в Twitter, дают туда не только оперативные новости, но и ссылки на тематические рубрики и плановые ежедневные материалы. При этом стараются сохранять баланс между подборками и сводками, отдельными большими статьями и короткими новостями из общей ленты публикаций на основном сайте. Работа с контентом на основе тщательной модерации и публикации вручную приносит свои плоды. Если летом 2012 года у WSJ было 1,5 млн подписчиков в Twitter, то к маю 2014 года их число превысило 4 млн человек.
Помимо основного аккаунта издание ведёт несколько собственных региональных учётных записей, за которые отвечают редакторы в конкретных регионах, таких как Азия, Европа. Кобрендинговые аккаунты агентства без привязки к регионам или странам обычно автоматизированы: туда публикуются новостные ленты по соответствующим тематикам. В дополнение к текстовым статусам и ссылкам в Twitter издания периодически появляется инфографика, фотоснимки с места событий и другой релевантный медиа-контент.
А вот в ABC News используют гибридную технику создания и модерирования контента для микроблогов. Все посты и статусы здесь пишут сотрудники редакци вручную. А для публикации используют отложенный механизм размещения контента при помощи TweetDeck, аналогично поступают и с публикациями на официальной странице в Facebook. Для конкретных тематик или статей выбирается определённый промежуток времени, с учётом часовых поясов или времени активности той или иной целевой аудитории. Пиковыми периодами считаются утро и вечер — в это время новостная редакция АВС старается публиковать оперативные сводки, выпуски новостей и ссылки на эксклюзивный видео-, аудио- и текстовый контент.
Представители всех крупных СМИ сходятся в одном: неважно, насколько часто на протяжении дня вы публикуете новости или ссылки. Важен качественный подход, ручная модерация ответов и ретвитов, а также, грамотная работа с целевой аудиторией, использующей микроблоги. И тогда результат будет не просто соответствовать ожиданиям главного редактора и менеджмента СМИ, но и превзойдёт их.