Казалось бы, у SMM-специалиста в NASA работа очень простая: публикуешь фотографии (которые даже не надо самому искать — астронавты присылают всё с орбиты), притворяешься марсоходом и поздравляешь всё человечество с очередным удачным запуском челнока к МКС.
Но NASA даже в Twitter остаётся верным своему фундаментальному и структурированному подходу госучреждения. У агентства — 510 учётных записей на 14 медиаплатформах. Три человека управляют онлайн-общением агентства из штаб-квартиры в Вашингтоне, а в каждом центре NASA есть своя отдельная команда для работы с социальными медиа. Десять таких команд ежедневно обеспечивают связь аудитории с учёными, инженерами, исследователями и другими специалистами.
О том, как это всё работает, рассказывают руководители SMM-отдела NASA — Джейсон Таунсенд (Jason Townsend) и Джон Йембрик (John Yembrick).
О NASA и обычных людях
Джон (Д. Е.): Мне кажется, сейчас деятельность агентства находится на пике своей популярности. Люди могут получить доступ к нашим новостям, просто подписавшись в Twitter или Facebook. А мы можем общаться с аудиторией так, как никогда ранее.
До развития соцсетей значимые космические события — запуск новой миссии, авария на станции или важное открытие — освещались передовыми СМИ; а повседневная жизнь NASA оставалась за кадром. Но сегодня у нас в работе свыше пяти сотен учётных записей — и каждый поклонник космической тематики может следить за тем, что ему лично интересно. Например, работу телескопа Hubble можно отслеживать через @NASA_Hubble on Twitter. Если вас в целом интересуют наши новости — можно подписаться на главные страницы NASA. Даже робот с МКС «ведёт» свой собственный Twitter.
Джейсон (Дж. Т.): Люди подключаются к проектам и практически лично участвуют в каждой миссии. Благодаря всем социальным инструментам мы получаем огромное вовлечение пользователей. Это полностью отличается от традиционной, но устаревшей публикации пресс-релиза о старте космической миссии. Соцсети действительно персонализируют общение, обеспечивают интерактивное участие в деятельности Агентства.
Д. Е.: Если раньше люди просто наблюдали за NASA, то теперь они сами принимают участие в том, чем мы занимаемся. Можно задавать вопросы, на которые мы стараемся ответить как можно обширнее. Есть постоянное взаимодействие с аудиторией Reddit и связь с астронавтами МКС, который отвечают на вопросы из Twitter. Мы проводили сеансы общения в онлайн между людьми с любого уголка планеты и участниками миссии на орбите Земли с помощью Google Plus Hangouts. О такой близости между NASA и рядовыми гражданами ещё 10 лет назад никто и мечтать не мог, а сегодня мы это уже сделали. И мы очень этим гордимся.
Ещё одно важное направление нашей деятельности, которое помогает вовлекать аудиторию — «Социальная программа NASA», в рамках которой подписчики из соцсетей могут попасть в закулисье Агентства. Программа действует с 2009 года, мы организовываем встречи с астронавтами, административным персоналом, приглашаем участников в настоящие лаборатории и показываем проекты в работе. После экскурсии наши гости рассказывают обо всём увиденном друзьям и родственникам, пишут об этом в своих блогах или на Facebook… Это абсолютно новый вид коммуникации для таких компаний, как NASA — особенно с учётом того, что наше Агентство является государственной структурой.
О работе с научными данными
Д. Е.: Когда ведёшь столько учётных записей, включая публикации от имени робота, со стороны может показаться, что мы относимся к научным данным с изрядной долей креатива. На самом деле, всё зависит от того, что именно публикуется, и в каком контексте. Только посмотрите на наш марсоход Curiosity, от имени которого мы часто делаем отсылки к явлениям и терминам из поп-культуры.
Но есть много серьёзных новостей — здесь действительно приходится проявлять креатив, чтобы привлечь внимание к научным исследованиям, которые проводит NASA. Нельзя просто скопировать заголовок статьи в Twitter, разместить ссылку — и ожидать огромного вовлечения аудитории. Нам нужно, чтобы пользователь задержался на публикации, просмотрел её, перешёл по ссылке и прочитал материал. От того, насколько нам удастся привлечь внимание читателя, зависит в целом восприятие всего Агентства рядовыми гражданами.
Об экспериментах с новыми платформами
Дж. Т.: В последнее время мы много экспериментируем с новыми для себя инструментами: присоединились к Snapchat и провели первую прямую трансляцию из космоса с помощью Facebook Live. Согласно учредительным документам NASA, в наши обязанности входит способствовать широчайшему распространению информации о работе NASA, реагировать на результаты и последствия такого распространения. Поэтому мы постоянно внедряем новые инструменты для взаимодействия с аудиторией, оцениваем, насколько эффективны те или иные методы, можем ли мы использовать их для освещения деятельности Агентства и завоевания новой аудитории.
Кадр из видеотрансляции между Марком Цукербергом (Земля) и экипажем астронавтов NASA (МКС)
Д. Е.: Мы хотим быть везде, где только люди черпают новую информацию. Часть аудитории узнаёт главные события в мире, открывая The New York Times; но есть огромное количество пользователей, которые уже не читают газет и даже не заходят на сайты СМИ. К примеру, в Snapchat мы находим тех пользователей, которые не подписаны на наши каналы в Twitter или Facebook, но на этой платформе им нравится наш контент. Мы видим заинтересованность в материалах о работе Агентства, космических миссиях, разработке технологий.
У нас есть внушительная библиотека звуков — и мы транслируем их через Soundcloud, потому что там можно встретить совсем другую категорию пользователей. Это — меломаны, которые раньше не попадали в поле зрения наших SMM-специалистов, но теперь также проявляют интерес к NASA. Какой бы ни была медиаплатформа, если пользователи приходят туда в поисках новостей — мы тоже должны быть там.
ЧТО ЕЩЁ ПОЧИТАТЬ ОБ SMM:
О коммуникации внутри NASA
Д. Е.: Мы всегда стараемся отвечать на вопросы аудитории главных учётных записей, и когда они касаются технических вопросов, естественно, обращаемся к нашим специалистам. Лично мы не контактируем напрямую с инженерами или учёными — для этого есть 10 локальных команд в каждом центре. Если предмет разговора действительно настолько специализированный, наши сотрудники консультируются с профильным исследователем.
Честно говоря, большинство нашего контента нельзя назвать техническим, потому что мы публикуем его не для технических специалистов. Мы пишем для широкой аудитории, а не для сообщества учёных. Гораздо важнее донести до масс рядовых пользователей сложные понятия, разъяснить суть наших открытий. Поэтому мы не используем профессиональный жаргон или аббревиатуры в публикациях. Что довольно сложно, ведь в команде NASA все общаются очень специфично, постоянно используя собственные сокращения 🙂
Дж. Т.: Чтобы быть поближе к аудитории, мы отслеживаем комментарии и перенимаем слова, которые используют сами читатели. Как только мы публикуем что-то довольно специфическое — в ответ тут же получаем множество уточняющих вопросов. Когда мы только начали вести активную деятельность от имени NASA в соцсетях, много писали о работе в открытом космосе, о том, что планируем освещать выход астронавтов за пределы МКС. Вот только мы называли этот процесс «EVA» (от англ. «extravehicular activity»), а все остальные пользователи в интернете — «spacewalk». Мы быстро сообразили, что нужно переходить на язык общения нашей публики. Если люди читают о «космической прогулке» — мы с удовольствием будем о ней писать.
О персональных страницах астронавтов
Дж. Т.: Некоторые из астронавтов, к примеру, Скотт Келли (Scott Kelly) стали настоящими звёздами Twitter с собственной армией поклонников. Агентство никак не контролирует персональную онлайн-активность наших сотрудников, в т.ч. — сотрудников в космосе. Нет требований к тому, что может публиковать астронавт NASA на своей персональной странице. Истории, фото и видео, которыми делятся настоящие люди, читать в разы интереснее, чем официальные учётные записи (пусть даже от имени робота). Но в целом, и персональные страницы, и каналы Агентства способствуют развитию эмпатии у пользователей к нашей работе, провоцируют дополнительный интерес к отрасли в целом.
Скотт Келли в день приземления. Март, 2016 г.
На случай, если кто-то из команды обратится за помощью в работе с новыми медиа, у нас есть представители в Центре подготовки в Хьюстоне. Они поясняют, как и что публиковать на разных площадках, дают советы в стиле: «Вот этот приём хорошо восприняли читатели других астронавтов, а это — наши самые читаемые публикации, можно продолжать в том же стиле». Проводим короткий тренинг, и пока астронавты готовятся к отправке в космос, они также практикуются в работе с интернетом.
Как правило, когда астронавт попадает на МКС, у него не остаётся времени для активной деятельности в соцсетях (или же интернет-соединение не всегда на должном уровне в тот момент, когда он хочет сделать публикацию). Для таких ситуаций у нас есть сотрудники с доступом к персональным страницам астронавтов, но будьте уверены: от имени конкретного человека мы публикуем только то, что он нам передал посредством электронной связи. И дословный текст, и фото.
О работе с «хейтерами»
Дж. Т.: В целом, позиция нашего департамента такова: если была допущена фактическая ошибка, на которую указали комментаторы или которую заметили сами, мы стараемся исправить оплошность и опубликовать пояснения. Но что касается негативных высказываний в адрес ведомства, обвинений в растрате денег налогоплательщиков и прочих подобных выпадов — здесь мы ничего не предпринимаем. Пользователи вольны относится к NASA так, как считают нужным. Если комментаторы спрашивают, сколько конкретно средств было потрачено на тот или иной проект — можем опубликовать выдержку из финансовых документов.
Д. Е.: Мы очень серьёзно относимся к бренду Агентства, ведь для большинства само название «NASA» значит очень много. Конечно, Агентство не может себе позволить вступать в бессмысленные онлайн-диспуты со сторонниками «теорий заговора» или «протестующими против всех». Мы действительно стремимся представлять ведомство в социальных сетях самым полным образом; вести диалог с аудиторией, но при этом оставаться в рамках формальностей.
Дж. Т.: Приведу пример. В 2012 году мы получали много сообщений с упрёками в том, что скрываем от населения Земли настоящие данные о приближающемся конце света. И мы решили уступить публике: собрали экспертов из разных областей и попросили их рассказать о том, почему 21 декабря 2012 года ничего не случится. Мы создали отдельную страницу с опровержением самых распространённых заблуждений и суеверий, о которых спрашивали наши подписчики.
С одной стороны, для NASA было не слишком солидно участвовать в инсинуациях по поводу конца света. Но мы решились на эту кампанию, потому что, благодаря соцсетям осознали, насколько много людей действительно паниковали в ожидании конца света. Мы хотели развеять их страхи и убедить (с помощью научных фактов), что 2012-й закончится так же, как и 2011-й, и 2010-й. Кстати, все эти материалы доступны онлайн — полноценная библиотека для тех, кто до сих пор верит в теории о конце света.
С тех пор, если мы видим большой общественный резонанс вокруг определённой темы, где стороны приводят множество аргументов «за» или «против» — делаем подборку научно подтверждённых фактов о явлении. Как правило, она помогает определиться с собственной позицией.
Источник: The Verge Фото: страницы NASA и NASA’s Johnson Space Center