Зачем владельцу бизнеса разбираться в SEO и контекстной рекламе? В каких случаях лучше нанять собственного SEO-специалиста, а когда обратиться специализированное в агентство?
Об этом и многом другом мы поговорили с Юрием Титковым, директором компании SEOGear и лектором учебного центра WebPromoExperts. Юрий работает в сфере интернет-маркетинга уже больше 13 лет и помогает клиентам из США, Великобритании, Австралии и Канады. За это время он успел раскрутить более 200 англоязычных проектов, направленных на западный рынок.
Юрий, зачем владельцу бизнеса разбираться в особенностях продвижения в интернете, в особенностях поисковой оптимизации?
Недавно у крупной международной компании, которая выходила на рынки России и Украины, возникла проблема.
Оказалось, что люди, которые занимались для нее SEO, сделали только внутреннюю оптимизацию (подправили сайт) и абсолютно не занимались внешней. Не привлекали внешние ссылки, не давали статьи в онлайн-СМИ, но предоставляли компании отчеты: мол, у вас такие-то и такие-то позиции.
Особо ничего не менялось; компания крупная, поэтому сеошники могли просто ждать. Ждать, пока кто-то из онлайн-СМИ о компании не напишет. Тем самым они зарабатывали какой-то трафик, показывали клиенту вырезки из Google Analytics.
Почему вы должны разбираться в SEO, почему вы должны разбираться в интернет-маркетинге? Если вы не знаете, откуда у вас идут (или могут идти) продажи, вы мало что знаете о своем рынке.
Допустим, я владелец мелкого бизнеса. У меня есть определенный ограниченный бюджет на продвижение в интернете. В какой канал мне следует направить эти деньги в первую очередь?
Только в контекстную рекламу. Потому что на двух одинаковых сайтах, которые продают металлопластиковые окна, уровень конверсии для разных товаров будет отличаться. Может, цветовая гамма окон другая, может, вы находитесь в более богатом районе, где спрос на другие продукты.
Есть факторы, которые зависят от оффлайна, от ситуации на рынке. Контекстная реклама позволяет их учитывать и оценить, что на самом деле нужно продавать.
Как это сделать?
Запустить контекст. Вы можете сделать рекламную кампанию на месяц, получить какую-то первичную статистику и её уже анализировать. Где люди «отваливались» на сайте.
Какие были звонки. Что клиенты спрашивали. Всё это нужно детально записывать. Такие данные могут показать, например, что ваш сайт плохо работает: никто не доходит до стадии покупки либо не находит ваши контакты.
Если у вас всё хорошо c сайтом, он правильно сделан, правильно оптимизирован, с юзабилити всё замечательно, у вас есть уже какие-то первичные заказы либо обращения (лиды), вы знаете, чем люди интересовались — исходя из этого, вы уже формируете семантическое ядро для SEO и для полноценного запуска контекстной кампании.
SEO работает дальше на перспективу — пять-шесть месяцев. Контекст дает быстрый возврат инвестиций, быстро приносит вам клиентов, дающих дополнительный доход, который вы сможете дальше вкладывать в SEO. Потому что в долгосрочной перспективе SEO на рынке Украины позволяет привлекать клиента в 10-15 раз дешевле, чем контекст.
А на каком этапе мне нужно начинать заниматься поисковым продвижением?
Начинать нужно с первого же дня. Как минимум, ознакомиться с рекомендациями Google или Яндекса и постараться максимально подогнать сайт под эти рекомендации.
Сейчас, после того как Google выкатил ряд анти-спамных алгоритмов, связанных с «Пандой», у нас появилась следующая проблема.
Если сайт вышел в индекс — если он даже не продвигается, но доступен для поисковых роботов — со временем Google найдет всю его подноготную. Если сайт неправильно оптимизирован, то Google в итоге наложит на него ряд фильтров.
Это я говорю, исходя из своей практики. Например, приходит в работу какой-то древний сайт-визитка, который не продвигался. Сайту пять лет, он начинает продвигаться, но что бы мы ни использовали, ничего не работает.
Есть другой такой же клиент в той же нише — никаких проблем: сайт сделали и сразу же продвинули. А для первого же вообще ничего: ни Webmaster Tools, ни Google Analytics, ни съем позиций — не показывает, что сайт куда-то движется. Сайт просто не индексируется по запросам.
Какая может быть «подноготная» у сайта?
Во-первых, это неуникальный, ворованный контент. Что чаще всего люди делают, когда создают сайт? У «маркетеров» нет времени, владельцы бизнеса не следят за этим… Поэтому люди, которые занимаются сайтом, берут контент конкурентов, ставят себе и всё.
Второй момент — это CMS, системы управления сайтом. У нас на рынке популярны Joomla, Drupal и различные самописные украино-русские проекты.
Они в принципе не оптимизированы для продвижения сайта. Сам движок не оптимизирован. Если не поставить определенные плагины, не заняться внутренней оптимизацией, редиректами и прочими вещами, мы получим проблему дублированного контента. Причем даже если у нас есть уникальный контент, он будет дублироваться на самом сайте по нескольким разным url-адресам, а поисковые системы этого не любят.
Приходит «Панда», фильтрует, и в дальнейшем будут проблемы при продвижении данного ресурса.
Устранить это можно, но, как показывает практика, очень сложно. За последний год у меня было около 5 проектов в неконкурентных тематиках.
Все они имели очень долгую историю, один из сайтов был вообще сделан в 1999 году. Это был сайт-визитка бизнесмена из Великобритании. Бизнесмен продвигал себя в оффлайне, у него был call-центр, у него была реклама на радио, человеку уже больше 60 лет, он просто не знал, что такое интернет.
Потом его дочка обратилась ко мне. Мы начали продвигать этот сайт. И что бы мы ни делали — после полного аудита сайта, после его изменения, в неконкурентной нише — эффекта не было.
Получается, легче не продвигать очень старый сайт, а создать новый с нуля?
Можно работать и над старым. Но для того чтобы дальше его продвигать, нужно решить кучу проблем. Раньше бытовало мнение, что старый сайт быстрее «вылезает» в топ поисковой выдачи, если заниматься его оптимизацией. В «Яндексе» это правило действительно работает.
Для Google обратная ситуация: если сайт старый и на нем всё хорошо, он «полезет» вверх быстро. Если же на сайте с 1999 года были проблемы, то после внедрения «Панды» он попадет под фильтры. И пока они снимутся, пройдет месяц, два, три, иногда четыре.
Иногда, когда сайт «выпадает» из сотни первых в результатах поиска, причина может быть в контенте или плохой внутренней оптимизации.
Как выявить подобные проблемы?
Здесь уже придется, конечно, работать с SEO-специалистом. Потому что, как показали исследования на западном рынке, «Панда» начинает реже индексировать проблемные страницы. Например, поисковый робот раньше приходил к вам на сайт каждую неделю.
Вы откуда-то скопировали контент, соответственно, он неуникален в рамках интернета и вашего сайта; Google робот пришел и это заметил. Робот применяет к вашему сайту фильтр, сайт теряет позиции. Но, помимо этого, поисковый робот начинает заходить к вам гораздо реже — не раз в неделю, а раз в два-три месяца, например.
Если зайти в Webmaster Tools, вы увидите, что Google заходит к вам на сайт, скажем, 20 раз в день (для интернет-магазинов это может быть тысяча, полторы тысячи раз в день). Если мы видим, что вместо полутора тысяч раз в день поисковой робот стал индексировать в 3-4 раза меньше страниц, то уже есть проблемы; значит, какие-то страницы попали под фильтры.
Второй сигнал — это основной и дополнительный индекс сайта. Если ввести в Google запрос вида site:imena.ua/&, то мы получим основной индекс страниц — то есть страниц, которые для поисковой системы потенциально значимы. Теперь простейшая математика. Берем общий индекс сайта (site:imena.ua) и основной (site:imena.ua/&).
Разница между ними — это мусор, который у вас находится на сайте и не несет никакой ценности для поисковой системы. Если у вас мусора много, то ваш сайт Google будет ранжировать в последнюю очередь. Поэтому этот мусор нужно найти и как можно быстрее ликвидировать.
С чего начинается стратегия продвижения? Какой первый шаг должен сделать я, как владелец бизнеса, мое агентство, которое занимается продвижением?
Определить, какая у вас максимально допустимая стоимость привлечения клиента. Это вопрос, ответ на который должен иметь любой владелец бизнеса на любом рынке. Без этой цифры вы не сможете двигаться дальше. Вы должны знать, какую стоимость привлеченного клиента вы можете себе позволить и какая стоимость диктуется рынком.
Пример. У нас есть клиент, юрист в Нью-Йорке. Стоимость клика в AdWords по запросу car accident lawyer in New York составляет 180 долларов. А теперь задумайтесь, сколько кликов нужно привести, чтобы хотя бы один человек обратился к этому адвокату.
Что, ему нужно тратить 17 тысяч баксов для привлечения одного клиента, при среднем чеке в 3 тысячи долларов? Это нереально. Это частая ошибка, которую допускают: не понимать, что рынок диктует одно, а вы хотите совершенно другого.
На одном из недавних семинаров у меня были ребята, которые продают металлопластиковые окна. Так вот, сейчас на рынках США, Европы, Австралии в сегменте продажи пластиковых окон стоимость перехода в AdWords — не ниже 16 долларов. На нашем рынке в этом сегменте стоимость клика составляет максимум 1,5 доллара. Это золотая жила.
Во многих тематиках наблюдается такая разница в цене за клик?
На самом деле, на украинском рынке, по сравнению с западным, стоимость привлечения клиента мизерная. Проблема в том, что люди часто не задумываются, как правильно привлечь клиента.
Недавно я хотел купить через интернет детскую мебель. Нашел сайт с нужным мне товаром. Но чтобы связаться с продавцом, чтобы найти его номер телефона, мне пришлось использовать whois и смотреть, на кого зарегистрирован домен.
Потом я звоню владельцу сайта и говорю: вы вообще понимаете, что вы делаете? У вас запущен контекст, у вас ведется SEO-продвижение, но у вас на сайте нет ни одного номера телефона, а контактная форма не работает.
Какую самую частую ошибку совершают наши компании, когда решают продвигаться на западном рынке?
Не знают английского языка. Это очень часто встречается. В 80% случаев, когда обращаются ко мне какие-то ребята, говорят: «Смотри, мы захватили украинский рынок, мы готовы продвигаться на западный». Я сразу спрашиваю: «А кто-то из топ-менеджмента или вы знаете английский язык? Общаетесь на нем, понимаете его?».
Если мне отвечают «нет», я говорю, что тогда нет смысла идти на западный рынок.
Почему?
Потому что другая страна — это другая культура и другие реалии бизнеса. Идешь в чужой монастырь — будь добр, выучи устав. Не сможете вы продавать мобильные телефоны или бытовую технику в Великобритании, если вы не знаете, что у них есть определенная прослойка людей, у которых до сих пор есть свои титулы. И к такому человеку нельзя просто обращаться «Стив» или «Джорж». Не зная подобных мелочей, вы просто не сможете продавать.
Может, так получается потому, что на нашем рынке конкуренция ниже, чем на западном?
На западном рынке очень мало кто может позволить себе размещать контекстную рекламу, потому что она очень дорогая. К примеру, вы продаете окно, оно стоит 350 долларов. А стоимость клика — 16 долларов. 20 человек кликнуло по объявлению и зашло на сайт — это уже стоимость окна.
У нас же можно очень активно использовать контекст. На западных рынках конкуренция и стоимость клика в контекстной рекламе постоянно растет. На рынке Украины всё стабильно. Цена за клик особо не повышается.
Если говорить о SEO, на европейских рынках его мало кто использует в локальном бизнесе, потому что нет сервис-провайдеров, которые предоставляют возможность работать с мелким бизнесом.
Поэтому бизнесы пытаются работать с контекстной рекламой, но ломают себе там всё, что угодно, потому что стоимость привлечения клиентов запредельно высокая.
Как владельцу бизнеса определить, обращаться ему в агентство или нанимать в штат собственного специалиста по SEO?
Это очень наболевшая тема. Мне этот вопрос задают очень часто, поэтому я хорошо знаю ответ на него. На самом деле всё очень просто. Смотрите разницу. Например, хороший средний чек на продвижение для онлайн-магазина составляет на данный момент 1500 долларов в месяц.
Для интернет-магазина это очень хороший бюджет. За 300-400 долларов счастья не будет. Для агентства полторы тысячи долларов — это тоже хороший бюджет. В агентстве многие процессы автоматизированы, и клиент может получить около 60% этого бюджета в виде непосредственного продвижения сайта: это ссылочная масса, это работа специалистов и так далее.
Теперь посмотрим другую сторону: если вы работаете с фрилансером. У фрилансеров нет автоматизации, у них нет налаженных партнерских отношений, у них низкая продуктивность труда.
Соответственно, такая работа стоит дешевле, но будет менее эффективной. Один фрилансер не сможет справляться с большими объемами работы. Наверное, работа с фрилансерами будет выгодна для мелкого локального бизнеса.
И последний, самый дорогой вариант — это найм сотрудника в штат. Почему самый дорогой? Потому что вы не найдете сейчас хорошего SEO-специалиста дешевле, чем за 800 долларов. Это «чистая» заработная плата SEO-специалиста, которую он ожидает получить на руки.
Теперь смотрим на тот же бюджет в полторы тысячи долларов в месяц на продвижение. Получается, что 800 долларов мы должны тратить на заработную плату. И у нас вместо 1100-1200 долларов (которые агентство вкладывает непосредственно в продвижение) у нас остается 700 долларов. Если отнять отсюда еще налоги на фонд оплаты труда, будет еще меньше.
Компаниям, которые интересуют русский и западный рынок, нужно нанимать специалиста на зарплату минимум в полторы тысячи долларов. Если вы нанимаете сотрудника для работы с SEO за меньшую сумму, я не знаю, где вы нашли такого специалиста. Такие ставки диктует рынок.
Есть крупные компании, которые нанимают большие SEO-отделы и платят минимум полторы тысячи долларов. Если человек приходит на меньшую зарплату, появляется вопрос — почему? Значит, скорее всего, он не соответствует требованиям рынка.
Штатный SEO-специалист — это серьезная инвестиция. И она будет выгодна для крупных компаний. Какой бюджет выделять на специалиста, понятно.
Как оценить общий бюджет на продвижение? Обратитесь в SEO-агентства. Они посчитают. Выбираете топ-10 агентств, пишите им, просите просчеты, затем выводите среднюю сумму.
Если вы хотите понять, сколько вам придется тратить, чаще всего это 60% от бюджета. Потому что 40% всегда берет себе агентство.
На какие моменты в первую очередь нужно обращать внимание при выборе подрядчика?
Здесь я посоветую применять методику, которую используют на рынках Европы и США. Смотрите, есть ли у SEO-агентства опыт работы с вашим сегментом бизнеса. Если он есть, это дает колоссальный плюс агентству.
И существует очень распространенное заблуждение клиентов: «Мы не будем с вами работать, потому что вы работали с нашим конкурентом». Это ошибочно. Если SEO-компания, к примеру, работает с турагентством, и это турагентство не против того, чтобы она работала с другими бизнесами из туристической сферы, — это большой, гигантский плюс.
Почему? Потому что есть опыт, есть понимание семантического ядра, есть понимание бизнес-процессов, есть понимание механизма конвертации в клиентов. Идти к другой компании, у которой нет этого опыта — это получится продвижение по позициям, без целей по количеству продаж, по генерации лидов и так далее.
А как определить, что подрядчик делает то, что обещал? Как его проконтролировать?
Есть ряд инструментов, о которых я рассказываю на занятиях у нас в школе WebPromoExperts и своим клиентам на консультациях.
Во-первых, это Google Webmaster Tools. Когда он привязан к веб-сайту, там появляется вкладка «Трафик». Чем она интересна?
Она показывает не только переходы из поисковых систем, но и количество показов сайта и его среднюю позицию в поисковой выдаче. То есть на каких позициях и сколько раз ваш сайт появлялся по тому или иному запросу.
Тут можно смотреть динамику. Если сайт продвигается, если над ним работают, у него в любом случае будут появляться низкочастотные запросы, запросы, связанные с названием продукта или услуги.
Если же нет никакой динамики, Google Webmaster Tools всегда будет показывать вам либо ровный, горизонтальный график, либо ниспадающий, либо вообще ноль. Это первичный инструмент для того, чтобы оценивать, движется ли сайт куда-то в позитивное будущее или нет.
Второй инструмент — это, конечно, сервис ahrefs.com. Там с помощью простых отчетов вы можете регулярно отслеживать прирост ссылочной массы, как она распределена, на какие поисковые запросы, на какие позиции…
Это очень сильный и серьезный инструмент для анализа SEO. Если кто-то хочет анализировать то, что связано с SEO, ему не нужно быть SEO-специалистом, ему достаточно заходить на ahrefs.com и смотреть, есть ли динамика, распределен ли поисковый трафик правильно — на те страницы, которые нужно продвигать. Для этого не нужно иметь семь пядей во лбу.
Можете дать «вредный совет» владельцу бизнеса касательно работы с подрядчиком?
Самое худшее, что может сделать владелец бизнеса — это еженедельно просить у своего подрядчика какую-либо отчетность. В этом случае вы проработаете с вашим подрядчиком не более месяца или двух, потому что больше он не выдержит такого прессинга.
На самом деле, на составление отчетов уходит достаточно много времени. И то, что не понимает ни один клиент, то, что я вижу в работе даже с заграничными заказчиками: когда они подписывают с вами контракт, они считают, что наняли вас на 100% вашего времени, full time. И это основное заблуждение.
Поэтому теперь у нас в договоре с американскими клиентами прописано, что, в зависимости от бюджета, на конкретный проект будет потрачено не более определенного количества часов. Потом в отчете это время будет отражено.
И когда клиент просит сделать ему дополнительный отчет или хочет дополнительно поговорить с каким-то нашим специалистом, я говорю: «ОК, у нас есть ставка. Если вы хотите дополнительно поговорить со мной, я беру 125 долларов в час. Если с SEO-специалистом — 35 долларов. Если с сейлз-менеджером — 25 долларов».
У нас же на украинском рынке редко оперируют понятием почасовой оплаты и это редко понимают.
У меня был один клиент, на общение с которым я тратил почти все мое рабочее время. Я заметил, что я весь месяц провожу в общении с клиентом и не занимаюсь своими прямыми обязанностями.
И получается, что я просто дарю клиенту свое время и, соответственно, свои деньги. После этого я осознал, что нужно до клиентов доносить мысль о том, что есть какие-то ограничения по количеству времени.
Поэтому, если вы хотите поссориться со своим подрядчиком, просите у него отчеты как можно чаще.