Чому люди платять за читання New York Times

Лідія Польгрін (Lydia Polgreen) редакційна директорка NYT Global, розповідає про те, чому — на її думку — люди готові платити за контент, хоча навколо повно безкоштовних ЗМІ та вільної інформації.

Паперові листи, інтернет та спогади про дитинство

—Коли я була у старших класах на початку 90-х років, моя родина жила у Ґані. Тоді було лише декілька сотень тисяч телефонних ліній на всю ту країну. Список тих, хто очікував на прокладання телефонної лінії, тягнувся роками або навіть десятиліттями. Нам пощастило жити в будинку, в якому не було телефону, і в нас не було сподівання, що він взагалі з’явиться. Мої найбільш просунуті друзі у Сполучених Штатах вже отримали перші адреси електронної пошти і спілкувалися один із одним через інтернет на дошках оголошень та повідомлень. Але я жила у країні, де все було відключене. Я писала листи авіапоштою моїм найближчим друзям додому, але конверти йшли тижнями. Раз на рік на Різдво моя родина відправлялася до відділення пошти, щоби здійснити короткий і дуже дорогий дзвінок моїм дідусеві та бабусі у США.

Тим часом довкола мене розгорталися значні події. Військовий диктатор Ґани, людина на ім’я Джеремі Роулінгс, вирішив заховати свою військову уніформу до шафи та стати демократом — і провести перші чесні та вільні вибори. Економіка західноафриканських країн була досить бідною, а постколоанніальні правителі втрачали свою авторитарну хватку, — у регіоні починалося неконтрольоване брутальне насилля та громадянські війни. Бачити всі ці події на власні очі— саме це і спонукало мене зацікавитися новинами та журналістикою. Але не було жодних шансів, щоби я прочитала про це на шпальтах «Нью-Йорк Таймс», перебуваючи у Західній Африці у той період, принаймні, не в режимі реального часу. Окрім локальної преси, яка була придушена десятиліттями цензури, все що в нас було — це невеликі випуски короткохвильового радіо «Бі-Бі-Сі».

Я ділюся цими спогадами, тому що думаю, що сьогодні нам дуже легко працюється у сфері новин, в період, коли бюджети ніколи не знижуються, коли немає фінансових проблем, коли не падають ставки вартості хвилини реклами, бо їм уже немає куди падати, — і коли ми забуваємо про те, якою була ціна інформації у світі без постійного підключення до інтернету. Настав час нам як видавцям та охоронцям медіапростору відновити фокус на інформації і на утриманні наших читачів.

Коли я повернулася до Ґани як кореспондент New York Times за 20 років, мобільні телефони грали мелодіями дзвінків у кожній кишені. Смартфони та мобільне підключення тільки починали завойовувати ринок. Сьогодні у Ґані 31 млн мобільних телефонів — це в країні із населенням 25 млн осіб. Мій перший великий репортаж із цієї країни набув широкого розповсюдження серед звичайних мешканців Ґани, і це стало ознакою змін.

Час платформ

Звичайно ж, у світі, де кожен може розповісти кожному новини та прочитати будь-які історії, дуже швидко запанували посередники та платформи, на яких кожен може опублікувати власну історію. Перехід до цього чудового цифрового світу був непростим. У Сполучених Штатах ряди журналістів продовжують рідшати. Коли їжджу планетою, представляючи «Нью-Йорк Таймс», я дізнаюся від місцевих журналістів скрізь про скорочення, які є доволі болісними для усієї індустрії. Це означає, що важливі історії дуже часто залишаються не розказаними. Журналістика репортажу коштує недешевого — і журналістам доводиться об’єднуватись перед лицем реальності, в якій скорочують бюджети. Дорогі поїздки до зони військового конфлікту раптом стали тим, що навіть видавці преміум-класу не можуть собі дозволити — і це спричинило скорочення розмаїття тем серед журналістів. Це змінило журналістські матеріали, які ми читаємо — і світ збіднів. Найбільше постраждала локальна журналістика. У містах, де колись було дві чи три великих нщоденних газети, залишилася лише одна або й жодної. І така ситуація спостерігається не лише у Сполучених Штатах.

Паперові долари, які колись визначали цифрові прибутки для медіакомпаній перетворились на цифрові пенні. Поки такі великі медіахолдинги, як «Нью-Йорк Таймс», почали програвати у цих цифрових перегонах, з’явилося нове покоління видавців. The Huffington Post зі своїм умінням оптимізувати пошуковий трафік отримує більше переглядів своїх сторінок щодо похорону Нельсона Мандели, аніж «Нью-Йорк Таймс» — і це при тому, що наша редакція оплатила мені проживання та поїздку до Південної Африки (на відміну від платформи агрегатора контенту).

Інші наші конкуренти, такі як всім відомий Mashable, опанували таємничі алгоритми Facebook, поширюючи вірусні історії та новини зі швидкістю лісової пожежі. Венчурні капіталісти вкладають у це чимало грошей. Ці нові компанії створюють власні ньюзруми, винаймають журналістів із різних великних ЗМІ, і створюють новини із серйозним рівнем надійності — вони переходять до амбіційної репортажної журналістики із перевіреним джерелами.

Гроші великих газет

Наша бізнес-модель завжди була досить простою. Спочатку ви даєте якісну журналістику. Потім ви берете з людей гроші за те, що вони її читають, — а також гроші із компаній за те, що вони рекламують свої товари і послуги поруч із цими новинами. Але раптом виявилось, що ця форма є застарілою: нативна реклама, підсилена модними системами управління контентом або ж алгоритмами цифрової дистрибуції, створила нову конкуренцію у світі новин та цифрового медіабізнесу. Цифрові медіакомпанії почали говорити про перетворення на платформи. Старі видавці, включаючи NYT, почали боротися за сам факт свого існування.

Але трохи пізніше інтонації змінилися. Цифрові медіа, які розпочали досить гучно, замість того, щоби вийти на мільярдні фондові біржі, почали шукати прихисток у великих традиційних медіакомпаній. Німецький видавець «Аксель Спрінгер» купив Business Insider за $400 млн, довівши таким чином, що планка за купівлю цифрових медіа-активів може бути досить високою. Quartz, популярний сайт глобальних новин у світі, знаходиться у пошуках покупця. Mashable, колись надзвичайно популярний новинарний медіастартап, шукає продавця і скорочує журналістів, фокусується на відеоконтенті. BuzzFeed, улюбленець Кремнієвої Долини, повідомляє про втрату прибутків за 2015 рік, і погіршує прогноз щодо прибутковості на 2016-й. Питання прибутковості цифрових стартапів полягає або в їхні бізнес-моделі, або в тому наскільки вони є масштабованими (якщо говорити про кампанії для брендів).

На сьогоднішній день всі намагаються прокласти собі дорогу до мобільних пристроїв, а також оновити стару модель продажів цифрової реклами у текстових статтях. Дехто бачить «золоту лихоманку» у поширенні відеореклами на мобільних пристроях.

Цифровий рекламний бізнес, як і новинарний бізнес, знову і знову переживає непростий час через розвиток технологій. І поки рекламодавці отримують нові способи націлитися із більш-менш високою ефективністю свій меседж на споживачів, видавцям доводиться якось пристосовуватись до цього всього. У ситуації із мобільним відео все буде точно так само.

Всі ми — долари Цукерберга

Крім того, рекламний бізнес, особливо на мобільних пристроях, все більше і більше зосереджується в руках однієї компанії, і це — компанія Марка Цукерберга. Facebook отримав $1,5 млрд прибутку. Не виручки, прибутку. Більшість із цих грошей надійшли від мобільної реклами. Деякі цифрові видавці намагаються урвати собі частиною цієї готівки, створивши контент, який швидко поширюється через алгоритми Facebook. Вбудована реклама у форматах Facebook — таких як Instant Articles — а також впроваджує прямі відеотрансляції, котрі мають на меті дати видавцям новий шлях до вирішення проблем нашого інтернет-століття (таких, як блокування реклами), а також отримати одночасно більшість споживачів серед аудиторії соцмережі.

Facebook сьогодні володіє увагою значної частини аудиторії, так само як і персональними даними, що робить його справжньою «грошовою машиною». Facebook контролює більшість інструментів створення, поширення та реклами контенту, — і навіть найменші зміни у тому, як він просуває інформацію до мільярда користувачів, може відобразитися кардинальним чином на майбутньому цифрових видавців.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:

Газета, яку все ще купують більше, аніж рекламу в ній

Чому ж тоді люди платять за контент у таких старих добрих медіа, як «Нью-Йорк Таймс»? Попри весь цей невтішний ландшафт у нових медіа довкола нас, я зберігаю оптимізм. Успішний запуск нашого пейволу (платної підписки на контент із обмеженням безкоштовного доступу до статей набором із десятка публікацій)  у 2011 році — це приклад того, що спілкування із читачами та цінність справжньої журналістики можуть бути монетизовані. На сьогоднішній день у «Нью-Йорк Таймс» — понад 1 млн цифрових підписників у усьому світі, і ми стали видавцем №1, що найшвидше зростає. Кількість тих, хто передплатив наше друковане видання, скорочується, але повільно. На сьогоднішній день 600 тис копій продається протягом буднів, а в неділю тираж досягає 1,1 млн примірників.

1995 року «Нью-Йорк Таймс» мала передплатників кількості 1,5 млн читачів — і все це були друковані примірники. Якщо скласти докупи нашу аудиторію в інтернеті та тих, хто читає друковану версію, ми на сьогоднішній день маємо 2,5 млн читачів. За 2015 рік «Нью-Йорк Таймс» отримала цифрову виручку у розмірі $400 млн — це набагато більше, ніж будь-який із наших цифрових конкурентів. Наша агенція нативної цифрової реклами зростає швидко, залучаючи нових рекламодавців до найновіших форм сторітелінгу, включно із віртуальною реальністю.

«Нью-Йорк Таймс» досягла нової важливої віхи у своїй історії. Ми на сьогоднішній день отримали більше виручки від своїх передплатників, ніж від рекламодавців. Наприкінці 2015 року лідери компанії поставили амбіційну мету досягти це виручки у подвійному розмірі і збільшити цей показник до $800 млн до 2020 року. Ця стратегія свідчить, що NYT вважає себе бізнесом, побудованим на читацькій передплаті, а не лише на рекламі, — на лояльності залученої аудиторії, що погоджується платити. Якн не дивно, але 100% нашої цифрової виручки надходить лише від 12% наших читачів.

Мене дуже тішить такий стан речей. Як людина, яка небайдужа до розвитку незалежної журналістики, я люблю саму ідею того, ше в нас виникають важливі фінансові взаємини саме із читачем, а не із самими лише рекламодавцями. Це робить нашу місію чіткішою, допомагаючи нам робити непростий вибір щодо того, як використовувати дорогоцінні редакційні ресурси.

Такий тісний зв’язок із нашими найбільш лояльними читачами є основою нової журналістики та нової стратегії нашої компанії. Постійне постачання фактів та інформації нашим читачам, корисної та зворушливої журналістики, яку вони не можуть знайти у інших видань, є найважливішим нашим ключем до успіху— решта неважливе.

Саме тому нещодавно ми публікували англійською та іспанською мовами історію на 21 тис слів про жінку, яка живе із хворобою Альцгеймера. Стаття написана репортером, який не належить до числа тих молодих гарячих талантів, що їх ми часто наймаємо останнім часом і які «на ти» із Snapchat чи Vine. Він долучився до «Нью-Йорк Таймс» як репортер у 1977 році, за 2 роки після того, як народилася я. Він є тим автором, до якого звернулася наша редакція 11 вересня 2001 року для того, щоби навести якийсь лад у жахітті невимовної трагедії у тому, що тоді відбувалось. Репортер, якого всі його колеги називають Сонні, прожив 20 місяців із жінкою на ім’я Ґері Тейлор, документуючи її досвід життя із хворобою Альцгеймера одразу після того, як їй поставити діагноз. Це — надзвичайний зразок сучасної проникаючої журналістики, хоча й не той, від якого ви чекаєте вірусного ефекту. Тим не менше, ця стаття отримала широкий розголос буквально миттєво. Більше половини наших читачів прийшли на цю історію своїх мобільних телефонів, які насправді не призначені для довготривалого читання емоційно багатих історій, що вимагають уваги та співпереживання. Кометарі читачів, особливо тих, чиї близькі та рідні страждають на хворобу Альцгеймера, були надзвичайно зворушливими — і серед них були й ті, хто назвав нашу роботу сміливим та достойним вчинком.

Чи варто боятися Facebook

Видавці побоюються Facebook, вважаючи, що ця соціальна мережа знищить їхній бізнес, а спроби зрозуміти, як працюють алгоритми реклами та відображення контенту у стрічці новин, викликають у них фрустрацію та паніку. Але я дотримуюся іншої точки зору. Компанії, що займаються новинами, мають шанс увійти до нового світу. Facebook — це факт сучасного життя, і він нікуди не зникне. Для розумних організацій та компаній, що займаються новинами і створюють унікальний контент, Facebook— це цінна платформа з цієї ж причини, як і для будь-якого іншого бізнесу: він допомагає нам знаходити та спілкуватися напряму із нашими найбільш цінними споживачами. У випадку редакції NYT це означає лояльних читачів, які з часом стануть передплатниками і платитимуть за контент.

Коли моя команда створила іспаномовну версію NYT, ми використовували Facebook, а також моделювання та обробку даних для того, щоби поширити контент і зацікавити ним іспаномовний світ, що складається із мільйонів людей, і знайти серед них тих, хто був би зацікавлений у якісній унікальній журналістиці. Ми використали Facebook для просування наших історій потенційним читачам, щоби вони підписалась на нашу іспаномовну розсилку і щоби перенаправити трафік на нашу домашню сторінку. Як і більшості інших бізнесів, Facebook допоміг нам знайти наших справжніх щирих прихильників.

Саме тому я настільки з ентузіазмом дивлюсь на потенціал «Нью-Йорк Таймс» у залученні аудиторії у всьому світі за допомогою інтернету та соціальних мереж. Поширення смартфонів та швидкісної передачі мобільних даних означає споживання новин на ходу, зміну наших звичок та появу можливостей для авторів новин та статей ( в т.ч. — поширювати контент у зовсім інакший спосіб). Соціальні платформи — такі як Facebook, — дозволяють нам націлити наші журналістські матеріали на тих, хто буде найбільш готовим заплатити за такий контент. Я вважаю, що краще нам бути щасливим клієнтами Facebook, аніж обеззброєними нашими конкурентами. Бо у цій битві Давида та Голіафа за рекламні долари можуть програти обидва.

Так, Facebook спробує утримати споживачів новин всередині власних платформ за допомогою таких інструментів, як Instant Articles. Нашою роботою є створення у користувачів досвіду, який повертатиме найбільш лояльних наших користувачів до нашого сайту знову і знову. Поки що ми маємо успіхи у виконанні цього завдання. Ми ніколи не будемо настільки великими чи фінансово успішними, як Facebook, але використання цієї соцмережі дає чималий позитивний ефект і для наших читачів, і для наших акціонерів. Я розцінюю це як підготовку до нової ери, у якій прибутковість медійного бізнесу побудовано в першу чергу на передплаті на контент, а не на рекламі.

 

За матеріалами блогу редакційної директорки NYT Global