Социальные медиа: 7 исследований в помощь маркетологам

Если вы активно работаете с аудиторией социальных сетей, предлагаем подборку актуальных исследований на тему того, как люди используют соцмедиа и какие особенности поведения и принятия решений при этом можно увидеть у «поколения Facebook».

В данной подборке представлены лишь 7 исследований, но каждое из них отражает какую-то характерную особенность поведения потребителей, которая будет полезна специалистам по маркетингу в построении рекламных кампаний для соцсетей.

1. Cмена точки зрения после публикации записей в соцсетях или постов в блоге.

Чувство сомнения перед публикацией своих мыслей или наблюдений в социальных сетях знакомо многим пользователям. Зачастую это приводит не только к редактированию постов и статусов уже после публикации, но и к полному отказу от первоначальных намерений.
Пара исследователей в Facebook провели исследование явления самоцензуры у пользователей (когда написанные посты так и не публикуются).

За период в 17 дней они отследили онлайн-активность в соцсети более чем 3,9 млн человек. 71% исследуемых за период наблюдений написали по меньшей мере один статус или комментарий, публикацию которого затем отменили или удалили его. В среднем точка зрения «публиковать / не публиковать» изменилась для чуть более чем 4 статусов и 3 комментариев.

Screen Shot 2014-10-21 at 12.25.40

По мнению исследователей, склонность пользователей к самоконтролю и самоцензуре растёт по мере того, как им становится труднее определить, кто на самом деле их читатели / подписчики в соцсетях. По мере роста гендерной и социальной диверсификации аудитории подписчиков всё чаще человек решает не писать вообще ничего в соцсети, боясь, что его публикация кого-то заденет, оскорбит или может быть неправильно расценена.

Урок для маркетолога: Общение с целевой аудиторией (ЦА) в соцсетях надо строить так, чтобы знать, «чем дышат» люди, подписавшиеся на страницу бренда. Тогда не придётся публиковать «ванильно-нейтральные» посты и статусы «ни о чём».

2. Онлайн-эмоции крайне «заразны».

О том, что эмоциональное состояние и настроение могут передаваться от человека к человеку в относительно закрытой социальной группе, хорошо всем известно (если говорить об офлайн-сообществах). Но не так давно было проведено крупное исследование этого же феномена в соцсетях.

Соавторами работы выступили ученые из Калифорнийского университета и Медицинского колледжа в Сан-Диего, США. Для работы они использовали специальное ПО, которое помогло им проанализировать около миллиарда записей в соцсети Facebook за период более двух лет. Отдельное внимание программа уделяла публикациям в ненастные дни (дождь, ветер), когда частота негативно окрашенных постов резко возрастает.

Сопоставив данные метеослужб и статусы пользователей в социальной сети, исследователи установили, что негативно окрашенное эмоциональное состояние начинало распространяться даже на тех пользователей и регионы, где в тот момент с погодой всё было в порядке. Недавно результаты «погодного эксперимента» подтвердились ещё раз.

Но не только негатив оказался «заразен» в соцмедиа. Положительные эмоции также распространялись похожим образом, а эффект от них в соцсетях оказался более стойким и продолжительным.

Урок для маркетолога: Умение использовать «эффект эмоциональной волны» позволяет бренду долгое время сохранять положительное впечатление о себе (отсюда и появились все эти «котики» и пожелания «хорошего дня» по утрам).

3. Фото на аватарке формирует эмоциональное восприятие ещё до того, как вас начнут читать.

О том, что «принимают по одёжке» знают все. В соцсетях «встречают» ещё и по выражению лица на аватарке. Недавнее исследование, опубликованное в издании Psychological Science, демонстрирует, что решение об отношении к незнакомому человеку наш мозг принимает за 40 миллисекунд.

В ходе исследования использовались фотографии, сделанные при одном и том же уровне освещённости, но со слегка различными выражениями лица. Результаты доверия / недоверия к незнакомцам распределились примерно так, как демонстрирует приведенный ниже пример:

Screen Shot 2014-10-21 at 12.29.38

Урок для маркетолога: Выбор фотографий для менеджеров и представителей компании в социальных сетях должен базироваться на таком же А/В тестировании, как при выборе внешнего вида для сайта или общего дизайна для страниц компании в социальных сетях.

4. Публикация новых постов происходит выборочно, характер выбора между «публиковать / не публиковать» отличается в разных странах.

Около четверти пользователей в соцсетях публикуют «всё подряд» или «почти всё», что видят: таковы результаты исследования от маркетингово-аналитической компании Ipsos.

19% пользователей вообще не публикуют ничего нового в сети. При этом процент тех, кто публикует много контента в своем профиле, отличается в разных странах.

Издание The Washington Post заметило чёткую взаимосвязь между уровнем проникновения Интернета и избыточностью публикаций в Сети. Основные «потоки» избыточного контента приходятся на Европу и технологически развитые страны, в то время как Африка, Латинская Америка и часть стран Азии создают мало контента из-за технических ограничений и недостаточного развития скоростного доступа к Сети.

Screen Shot 2014-10-21 at 12.30.24

Урок для маркетолога: При создании контент-стратегии для соцсетей учитывайте особенности публикации и потребления контента в конкретных странах, что позволит вам избежать проблем с недостаточным охватом целевой аудитории в пределах желаемого целевого рынка.

5. Социальность и «обратная связь» — не просто пустой звук.

Исследование доктора Стэфани Тобин из Университета Квинсленда показывает, что использование соцсетей даёт членам сообщества ощущение большей «связанности» между собой.

В рамках эксперимента одной из групп было предложено просто просматривать статусы друзей в соцсети, в то время как вторая группа продолжала публиковать контент от своего имени без ограничений. По завершению периода для тестов группа, которая 2 дня могла только просматривать, но не комментировать и ничего не могла писать от своего имени, сообщила, что почувствовала ухудшение эмоционального состояния по сравнению с теми, кто мог активно участвовать в «социальной жизни».

Урок для маркетолога: “Фидбек” и все формы общения с представителями компании и между самими потребителями крайне важны для сохранения положительного эмоционального фона и формирования стойкого ощущения «общины» в Сети. Бренд, который просто «вещает» или просто «слушает», но ничего не предлагает взамен, вызывает глухое раздражение.

6. Контент, который вызывает сильные эмоции (счастье, ярость, ужас, негодование), пользователи публикуют повторно в несколько раз чаще любого другого.

Эмоции — одна из ключевых основ современного маркетинга. В очередной раз этот тезис подтверждает исследование Йона Бергера. По его результатам, эмоциональный подъём накапливается в нервной системе человека и требует «выхода». В соцсетях (да и вообще в Интернете) таким «выходом» становится повторная публикация контента, который вызвал ту или иную эмоцию (так называемый «шэринг»).

Эксперимент с видеоклипами, которые не вызывали никаких особенных эмоций, и теми, которые вызывали ярость, страх или чрезмерное умиление, показал, что эмоционально сильный контент участники исследования публиковали повторно для того, чтобы друзья и подписчики тоже увидели этот контент. То же самое происходило и с текстовым контентом.

Screen Shot 2014-10-21 at 12.30.59Урок для маркетолога: Вовлечение возможно только при наличии эмоциональной составляющей.

7. Лимбическая система и проблема «oversharing».

«Oversharing» (публикация избыточного количества контента в социальных медиа) — одно из типичных явлений современности. По данным нейрофизиологов из Гарвардского университета, процесс «овершэринга» затрагивает в человеческом мозгу те же центры активности и процессы получения удовольствия, что и потребление еды, получение денег или секс.
Screen Shot 2014-10-21 at 12.31.29Другие эксперименты показали, что участники готовы даже отказаться от денежного вознаграждения за участие в исследовании, если им просто дадут возможность много рассказывать о себе.

Похожие процессы происходят и в социальных медиа: не менее 80% постов в соцсетях посвящены лично пережитому опыту.

Урок для маркетолога: Один из основных стимуляторов потребительского интереса — возможность рассказывать о себе и о своём личном опыте, полученном благодаря бренду или вместе с ним. Расссказывать истории о себе должны не вы сами, а ваши клиенты.