Є одна відома історія про Стіва Джобса. Коли він винайшов iPod, інші представники технологічної індустрії чухали голови збентежені: адже на той момент MP3 плеєри вже існували на ринку, чим принципово відрізнявся iPod?
Звичайно, багато хто стверджував, що відмінностей купа, але головна особливість була в тому, як Джобс позиціював і представив продукт: «1000 пісень у вашій кишені»
Поки всі інші розповідали про продукт і обіцяли «обсяг пам’яті вашого плеєра 1 GB», Apple зробили крок уперед і почали продавати людям покращену версію їх самих — з тисячею пісень у кишені.
Ця картинка стала дуже популярною. Воно і зрозуміло — це чудова ілюстрація розумного маркетингу, який фокусується на користі, а не на функціях.
Функції проти користі — як вловити різницю
Люди купують не продукти, вони купують покращену версію себе. Як ви завойовуєте клієнтів: перераховуєте переваги квітки або розповідаєте, як круто вміти метати вогняні кулі?
Є ще влучний твіт Джейсона Фріда на цю тему:
«Ось що може робити наш продукт» і «Ось що ви зможете зробити з нашим продуктом» — звучить схоже, але насправді це два абсолютно різних підходи.
Вивчаючи цю тему, можна знайти кілька крутих статей, автори яких копнули ще глибше. В одному блозі дається таке визначення функцій і користі:
«Функції — це «те, що входить у ваш продукт, або те, що він робить»; користь — це «те, що дають ці функції й чому вони важливі».
Насправді часто буває, що частина функцій у продукті взагалі не використовується — а це, звичайно, марна витрата коштів.
Таким чином, виходить, що кожна функція продукту відповідає на питання «що», а користь — на питання «навіщо».
Крім того, є стара, але дуже лаконічна маркетингова цитата, яку часто приписують Теодору Левітту (він, своєю чергою, приписує її Лео МакГінєву), про те, чому люди купують свердла.
«Людям не потрібні свердла на 6 мм, їм потрібні отвори у 6 мм»
Отже, клієнту навіщось потрібно зробити в стіні отвір 6 мм. Щоб реалізувати свою потребу, він іде та купує свердло для дриля потрібного розміру. В такому випадку неефективно позиціювати свердло, спираючись на функції (кажучи, що воно підійде вашому дрилю). Потрібно робити ставку на користь (ви зробите отвір 6 мм).
Таким чином, прочитавши все це, можна сформулювати відмінність функцій від користі:
Функція — це те, що робить продукт; а користь — це те, що зможе зробити клієнт за допомогою продукту.
Досить теорії, проаналізуймо круті приклади від найкращих компаній.
Приклади крутих компаній, які роблять своїх клієнтів кращими
Найкращими прикладами цього інструменту можна назвати:
Evernote: Remember Everything | Evernote: Запам’ятовуйте все
Evernote не може запам’ятати щось за вас. Насправді він взагалі не може нічого запам’ятати — це ж просто програмне забезпечення. Але він дає користувачам функції, які дозволяють зберігати та організовувати інформацію. А користь Evernote саме в тому, що з ним ви можете запам’ятовувати все.
Twitter: Start a conversation, explore your interests, and be in the know | Twitter: Почни розмову, досліджуй те, що цікаво, будь у курсі
Слоган Twitter робить акцент на одні переваги, домашня сторінка сервісу — на інші, але все одно вони всі зав’язані на користь. Twitter дає людині всі ті можливості, що перелічені у заголовку. Про функції мови взагалі не йдеться.
Nest Thermostat: Saving energy is a beautiful thing | Nest Thermostat: Економія енергії — це красиво
Всього 4 слова, щоб позначити головну користь (економія енергії) та розкрити унікальність продукту («красиво» — привабливий дизайн).
LinkedIn: Be great at what you do | LinkedIn: Будь кращим у тому, що робиш
LinkedIn пішов ще далі й згадав у слогані клієнта. Слоган явно має на увазі, що ти будеш профі у тому, що робиш, якщо користуватимешся LinkedIn. Цей слоган сконцентрований на користувачеві — він не випинає функції продукту і не ставить в основу принципи компанії.
Github: Build software better, together | Github: Створюємо якісніший софт, разом
Ще один супер простий, але зрозумілий слоган. Github робить акцент на очевидну перевагу, яку вони продають клієнтам. Функції у слогані взагалі не згадуються.
Висновок
Історія з iPod, приклади Evernote, LinkedIn чи Github — усе це доводить одну просту істину: люди не купують функції. Вони купують результат. Відчуття. Покращену версію себе.
Ринок переповнений продуктами, які вміють «робити ось це й ще ось те». Але виграють ті, хто показує навіщо це потрібно користувачеві. Ті, хто допомагає клієнту стати більш організованим, більш ефективним, більш стильним або просто щасливішим.
Тож наступного разу, коли ви будете презентувати продукт — поставте собі запитання не «що він робить», а «що він дає людині». І якщо відповідь зачіпає щось глибше, ніж просто мегабайти чи алгоритми — ви на правильному шляху.
Автор: Мусієнко Тимофій