При просуванні харчових продуктів запах відіграє іноді важливішу роль, ніж смак. Він може служити візитною карткою бренду і бути таким же пізнаваним, як його логотип. На прикладі американських мереж кав’ярень та ресторанів розповідаємо, як аромати допомагають залучати покупців.
Аромамаркетинг: приклади
Кожен, хто бував у магазинах кренделів Auntie Anne’s, знає, як вони пахнуть. Характерний аромат свіжоспечених маслянистих кренделів розноситься фудкортами в торгових центрах, аеропортах і на вокзалах по всьому світу. Цей аромат важко не помітити. І Auntie Anne’s це знає.
«Не багато ароматів більш пізнаваних, ніж в Auntie Anne’s», — йдеться в пресрелізі компанії, що повідомляє, що вона випустить парфуми зі своїм фірмовим ароматом під назвою Knead. «Аромат з нотками здобного тесту, солі та легкою насолодою» був розпроданий онлайн протягом 10 хвилин після запуску.
Інші компанії у сфері харчування на кшталт KFC та Pizza Hut теж випускають свої парфуми та ароматичні свічки. Цей маркетинговий трюк досить популярний: коли цього року в японській рекламі McDonald’s показали парфуми з ароматом картоплі фрі, навіть з’явилися чутки, що вони справді надійдуть у продаж. Цього не сталося, але McDonald’s нещодавно встановила у Нідерландах перший у світі ароматизований білборд.
«Аромабрендинг стає такою актуальною темою», — каже Тяньї Чжан, кандидат наук у галузі експериментальної психології Оксфордського університету, який вивчає, як сенсорний досвід впливає на поведінку споживачів. «Компанії створюють дуже сильні асоціації, тому, відчувши запах, ви відразу думаєте про це», — додає він.
Аромамаркетинг — стратегічне використання аромату для впливу на споживачів – використовують не лише ресторани. Цей спосіб виник у 1970-х роках, коли технологічні досягнення дозволили змінювати запах продуктів.
Ритейлери можуть використовувати штучні аромати (наприклад, у фірмовому магазині гіганта електроніки Samsung у Нью-Йорку пахне динею). Водночас деякі ресторани та пекарні використовують аромати своїх продуктів, щоб приваблювати покупців та підвищувати свою впізнаваність.
Мережеві ресторани використовують стандартизовані інгредієнти та обладнання, тому запах їхньої їжі може бути таким самим однаковим і впізнаваним, як візуальний логотип.
«Аромат — це те, ким ми є, це наш головний актив», — сказав один із власників франшизи Cinnabon у розмові з Wall Street Journal у 2014 році. Cinnabon спеціально розміщує печі біля входу до магазинів, щоб поширювати аромат булочок із корицею. У деяких точках навіть підігрівають суміш кориці та цукру, щоб зберігати запах.
Своєю чергою, американська мережа пекарень Panera Bread як експеримент пробувала випікати хліб не вночі, а вдень у присутності клієнтів.
З погляду впізнаваності аромату з Auntie Anne’s може конкурувати мережа із продажу сендвічів Subway. Особливий аромат хліба Subway забезпечує фірмовий рецепт тіста. У це тісто готується всього на 11 підприємствах, а потім заморожується і відправляється в ресторани по всій країні.
Компанія заперечує, що встановлює печі так, щоб збільшити площу розповсюдження запаху і зберігає в секреті склад хліба. Але цілком можливо, що унікальний аромат (принаймні частково) досягається внаслідок високого вмісту цукру. 2020 року Верховний суд Ірландії навіть ухвалив, що булочки Subway надто солодкі, щоб відповідати юридичному визначенню «хліба».
Коли запахи не працюють?
З погляду маркетингу різні запахи можуть призводити до різних результатів. Аромати не завжди викликають однаково позитивні асоціації та можуть конфліктувати один з одним.
Наприклад, у 2008 році Starbucks повідомив, що запах смажених сендвічів, які подавали у кав’ярнях мережі на сніданок, перебивав запах кави, негативно впливаючи на продаж напою.
«Після шести місяців коригувань, у тому числі використання піснішого бекону, якісніших інгредієнтів і нижчої температури приготування, в їхніх магазинах знову з’явилися панини, але тепер із менш нав’язливим запахом», — написав Чжан в огляді експериментальних досліджень поведінки споживачів та запахів.
Як використовувати аромамаркетинг для бізнесу?
За словами Чжана, перш ніж використати запах у брендингу та маркетингу, ресторану важливо визначити, який ефект він хоче отримати. Наприклад, журнал про маркетинг торгових виставок та заходів Exhibitor пропонує «тематичні запахи».
«Якщо ви продаєте продукт, який захищає покупців, наприклад сейфи, вибирайте запахи, які часто асоціюються з пильністю, такі як цитрусові та м’ята», — пише Чарльз Папас, старший автор журналу. Водночас аромати ванілі та лаванди, які пов’язують зі спокоєм, спонукають клієнтів розслабитись.
У випадку ресторанів можна припустити, що запах їжі збільшує апетит. Але, як стверджує Чжан, це залежить від багатьох факторів, у тому числі чи голодні відвідувачі і яку вони зазвичай віддають перевагу. Але все ж таки один запах їжі впливає на апетит більш послідовно — це фруктовий. «Якщо люди відчувають запах груші, серед усіх десертів вони віддадуть перевагу грушевому», — каже Чжан. На думку Чжана, це може бути пов’язане з тим, що людям більше подобаються аромати, які вони одразу впізнають. За запахом фрукти більш пізнавані, ніж готова їжа, що складається з багатьох інгредієнтів.
У роздрібній торгівлі прості та відомі аромати пов’язані з вищими витратами споживачів порівняно зі складними. Річ у тому, що запахи, що вимагають мінімальної мозкової обробки, створюють відчуття спокою, спонукаючи покупців провести в магазині більше часу.
Фрукти можуть викликати в споживачів спеціальні психічні асоціації проти інших товарів, особливо тими, які вважаються хворими. Чжан описує дослідження, в якому McDonald’s виявив, що аромат дині збільшив витрати споживчі більше, ніж запах страв мережі сам по собі (але цей аромат не став частиною стратегії).
Ця тема потребує більшого вивчення, оскільки дослідження впливу запаху зазвичай обмежуються тими, які доступні у формі ароматичної есенції.
Набагато більше відомо про зв’язок між запахом та пам’яттю. Чжан пояснює, що фірмовий запах ресторану або іншого бізнесу створює в голові особливий зв’язок: коли ви думаєте про бренд, ви згадуєте цей запах, а коли ви думаєте про запах, він викликає позитивні емоції.
Фірмовий аромат ресторану поширюється у повітрі, вказуючи, що заклад поруч і чекає на вас. Цей аромат вітає вас і, можливо, нагадує, як приємно ви проводили час у цьому місці. Аромат може стати сильним амбасадором бренду.
Більше цікавого:
- Що якби їжа була квадратною? Як стартап SquarEat створив нову концепцію їжі
- 11 технологічних стартапів, які прагнуть змінити наші стосунки з їжею
- Штучний інтелект навчився покращувати смак пива
Джерело: Atlas Obscura