Если до сих пор вы не используете подкасты для продвижения своего бизнеса, то в 2017-м может быть уже слишком поздно. Даже Facebook добавила возможность ведения аудио-трансляции в режиме реального времени — какие ещё нужны доказательства, что подкасты стали эффективным рекламным инструментом? После десятилетия активных экспериментов с форматом самих выпусков, каналами их распространения и поиском аудитории, подкасты, как отдельный медиакласс, уверенно двигаются вперёд. Что ожидает их в новом году — версия обозревателей издания Ad Age.
Ставка на подкасты о спорте
Американский ресурс ESPN, который популярно рассказывает о спорте с 1979 года, стал первопроходцем в деле преобразования ведения спортивных передач. До них все спортивные подкасты звучали приблизительно одинаково: несколько экспертов или поклонников определённого спорта собираются раз в неделю чтобы обсудить последние новости, часто без определённой темы или плана разговора. Такие выпуски не пользовались особой популярностью, ведь послушать разговоры ни о чём можно и без подкаста, в ближайшем пабе.
Но в ESPN решили, что спортивный подкастинг не уступает в увлекательности документальным историям о преступлениях или исторических событиях. В начале следующего года стартует канал 30 for 30 Podcasts, в выпусках которого будут рассказывать реальные факты из истории спорта, приводить интервью с современными героями, а в звуковом оформлении задействуют архивные записи. Всё это должно увлечь зрителей, а ведущим будет Джоди Авирган (Jody Avirgan) из издания FiveThirtyEight.
Обозреватели медиарынка уверены, что серии завоюют существенную часть аудитории, а компании пересмотрят своё отношение к спортивной рекламе. Как уникальный контент с потенциалом к монетизации, подкасты наверняка принесут успех ESPN, потому что они дадут возможность:
- создавать собственный брендированный медиапродукт;
- продлить спортивный сезон на весь год, с точки зрения маркетинга;
- привлечь внимание фанатов не только к новостям, но и к истории спорта;
- выгодно использовать архивные материалы, превратив их из пассива в активный и зарабатывающий контент;
- создавать продукт с большим «сроком пригодности» и более высоким уровнем вовлечённости, чем обсуждение спортивных новостей.
Увеличить аудиторию
У подкастов, как ни у какого другого медиа, есть огромный потенциал к вовлечению новой аудитории. Количество постоянных слушателей, как и количество прослушанных выпусков будет увеличиваться. Статистика показывает, что на сегодняшний день пользователи в Великобритании слушают около 6 часов подкастов в неделю, в Австралии этот показатель равен 5,5 ч. В Америке подсчитали, что 55% населения знают о том, что такое подкасты, а 21% слушает их не реже 1 раза в месяц. Так что есть огромная аудитория, которую ещё следует привлечь к этому виду контента. Всё больше слушателей радио будут подключаться к подкастам ежегодно.
К продвижению подкастов в 2017 году присоединится и телевидение. Для привлечения дополнительного внимания к новым ТВ-шоу, эксклюзивные интервью со знаменитостями, комментарии к сериалам и прочее будут выходить отдельными аудиовыпусками. Выход нового шоу будет сопровождать не только интенсивная кампания в социальных сетях, но и подкасты, посвящённые именно этому продукту. Уже известно, что ABC воссоздаст сюжет сериала «Startup» в аудиоформате — шоу расскажет историю компании Gimlet Media, создающей подкасты. Продюсеры сериала «The Walking Dead» поддерживают канал «Lore» об исторических событиях, который сейчас выходит для пользователей Amazon, а в 2015-м попал в рейтинг самых популярных подкастов в сервисе iTunes.
Новую аудиторию обеспечат и подключённые автомобили. Информационно-развлекательные системы Apple CarPlay и Android Auto в течение 2017-го постепенно появятся в 200 моделях машин, а их водители и пассажиры окажутся в зоне досягаемости подкастов. Дома прослушивание выпусков станет не менее удобным и простым, благодаря домашним смарт-динамикам Google Home и Amazon Alexa.
Рекламные паузы
Многие бренды уже в 2016 году запустили рекламу в подкастах, среди них: GE, eBay, Slack, The Intercontinental, Virgin Atlantic и Tinder. В 2017-м рекламы станет ещё больше. Благодаря особенному формату самих подкастов их аудитория тоже отличается, в первую очередь, нишевостью. Через аудио-шоу рекламодатель может выстроить максимально релевантную для своих потенциальных клиентов кампанию.
Специалисты ожидают, что особенно увеличится количество рекламных сообщений, которые врываются в эфир, ориентируясь на геолокацию слушателя. Чтобы угодить рекламодателям, многие каналы подкастов сократят длительность выпусков и перейдут от часовых историй к коротким рассказам, не длиннее получаса. Однако, производителям подкастов лучше удержаться от соблазна запускать автоматическую рекламу, одинаковую для всех слушателей. Это, по мнению отдельных наблюдателей, в своё время спровоцировало отток слушателей радио. Уникальность подкастов в том, что каждый пользователь выбирает канал, и даже отдельный эпизод, основываясь на своих интересах. И если он готов слушать рекламу (а исследования показывают, что рекламу в подкастах предпочитает большинство онлайн-аудитории), то эта реклама должна предназначаться именно для него, чуть ли не с именным обращением.
Популярными станут и выпуски под определённым брендом или торговой маркой. В этом направлении успех ожидает тех маркетологов, которые будут работать с профессиональными авторами креативного контента. Недостаточно озвучить рекламный слоган или перевести в аудиоформат телевизионный ролик. Подкасты, даже рекламные и насквозь брендированные, должны оставаться увлекательными.
БОЛЬШЕ О ПРОГНОЗАХ НА 2017:
Новые технологии для подкастов
Известно, что большую роль в популяризации подкастов сыграла компания Apple, и даже название этого вида контента отсылает нас к музыкальным плеерам Стива Джобса. С 2014 года приложение для подкастов устанавливается по умолчанию во всех iOS-устройствах, что способствует появлению новых слушателей.
Но сегодня ПО от Apple не предоставляет студиям и рекламодателям достаточно широкий спектр пользовательских данных. Статистика о прослушивании выпусков не доступна тем, кто заинтересован в ней больше всего. Хотя информация о вовлечении аудитории подкастов превосходит по качеству данные от радио, печатной и внешней рекламы, её возможности не раскрыты в полной мере. Около 60% всех подкастов загружаются пользователями через iTunes, и разработчикам следует создать инструменты для сбора разнообразных маркетинговых данных — к подкастам пора подключить Big Data.
Обозреватели считают, что в следующем году Apple обеспечит новый этап развития технологий для подкастинга, с акцентом на интересах рекламодателей. В свою очередь, ведущая социологическая маркетинговая компания Nielsen из США объявила о том, что для тщательного сбора данных о подкастах необходимо установить специальное ПО во все онлайн-инструменты для прослушивания аудио. Любой другой игрок рынка, который предоставит студиям подкастов и рекламодателям эффективный инструмент для сбора статистики, имеет шансы на успех в этом стремительно развивающемся направлении.
Если вы или ваши знакомые ведёте собственный подкаст, который будет интересен и полезен нашим читателям, или у вас есть любимый канал подкастов, о котором мы ещё не рассказывали — прокомментируйте на нашей Facebook-странице или пишите на prognimak@blog.imena.ua
На основе: Ad Age