Тексты, которые люди читают, и те, которыми они делятся, часто не совпадают. Почему так происходит? Что должно быть в контенте — в статье, фотографии или видео — чтобы он не просто заинтересовал, но и вызвал желание поделиться им с другими?
Этика, эмоции, логика
"Я знаю как получить Like"
Ещё Аристотель пытался найти ответ на вопрос о том, что может сделать речь (в нашем случае контент) настолько убедительным и запоминающимся, чтобы люди захотели пересказывать её друг другу.
Он пришёл к выводу, что речь должна иметь в своей основе три составляющие: этос, пафос и логос. То есть, этическую, эмоциональную и логическую составляющую. Если в речи оратора присутствуют все три составляющие, то скорее всего, ему удастся убедить аудиторию в своей правоте, произведя на неё сильное впечатление.
Замените оратора на создателя контента, и получится, что рассуждения Аристотеля актуальны и по сей день. Просмотрите ссылки, которыми поделились с друзьями в фейсбуке, или статьи, которые рекомендовали почитать. Скорее всего, вы обнаружите, что все они соответствуют этим трём требованиям.
Позитив побеждает
Профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете Иона Бергер (Jonah Berger) решил изучить процесс обмена контентом эмпирическим путём. Он проанализировал около 7 тысяч статей, опубликованных на сайте Times осенью 2008 года, в попытке выяснить, какими общими чертами обладают тексты, которыми пользователи чаще всего деляться.
Приняв во внимание такие факторы, как время выхода статей, популярность и пол автора, длину и сложность текста, Бергер обнаружил две характеристики, которые во многом определяют потенциальный успех статьи. Учёный выяснил, что популярность статьи зависит, в первую очередь, от того, насколько позитивна её основная мысль и насколько сильные эмоции она способна вызвать в своём читателе.
Доказано, что статьи, или заголовки ссылок если речь идёт про соцсети, которые вызывают в людях какие-либо эмоции, показывают более высокие показатели цитируемости по сравнению с теми, которые их не вызывают. Люди охотнее делятся статьёй под названием «В зоопарке от голода умер детёныш полярного медведя», чем статьёй под названием «Baidu начал наступление на Google в сегменте поисковых систем».
Кроме того, статьи, вызывающие положительные эмоции (радость, гордость, интерес, умиление), становятся популярными гораздо чаще, чем статьи, вызывающие негативные эмоции (гнев, злость, презрение, отвращение).
Правда, если статья попадает в “тренд” (про то, о чём сейчас говорят все), она становится популярной вне зависимости от эмоциональной нагрузки. Например, если на фоне политического скандала статья заставляет читателей испытывать сильный гнев или тревогу, то люди также охотно поделятся ей, как и позитивной картинкой с пушистым котёнком и мотивирующей надписью.
Но нужно помнить, что у людей разных возрастов, национальностей, профессий, религий, субкультур и социальных слоёв разные предметы для гордости и поводы испытать радость. Поэтому нужно хорошо знать свою читательскую аудиторию.
Это работает
Однако вернёмся к Бергеру. Решив проверить обоснованность своих выводов, он предложил студентам ознакомиться с определенным контентом и отобрать тот, которым они хотели бы поделиться. В итоге выяснилось, что студенты гораздо охотнее делились забавными историями и фото, которые вызывали положительные эмоции, чем менее весёлыми статьями. Также они чаще делились статьями, вызывающими гнев или раздражение, чем статьями, посвященными той же самой теме, но написанными в более спокойном тоне.
За это не любят СМИ
Интересно, что когда профессор попытался поиграть с формулировками заголовков, меняя их с негативных («человек был ранен») на позитивные («человек, получивший ранения, старается скорее поправиться»), обнаружилось, что позитивная направленность может сделать статью гораздо более популярной.
Между тем, как отмечает сам Бергер, есть «множество кошачьих видеороликов, которыми пользователи не делятся с друзьями».
Так какими же характеристиками должен обладать контент, чтобы пользователь захотел им поделиться?
Об этом Бергер пишет в своей книге «Заразительность: от чего зависит популярность» (Why Things Catch On ), которая содержит его наработки за 10 лет исследований. В частности, он сформулировал правило “вещей, которые необходимо знать, чтобы вас услышали”.
Во-первых, по его словам, необходимо создать социальную валюту — нечто, позволяющее людям думать, что они не только умны, но ещё и в “теме”.
«Мемы, вроде LOLcats, можно назвать идеальным примером социальной валюты, элемента инсайдерской культуры или пожимания рук, — говорит Бергер. — Ваша способность передавать и обсуждать её свидетельствует о том, что вы в “теме”. Это становится безусловным, тонким инсайдерским сигналом: я знаю, что я знаю. Когда ваша мама видит LOLcat, она понятия не имеет, о чём идёт речь».
Во-вторых. Присутствие элемента, вызывающего воспоминания, имеет не меньшее значение. Мы делимся тем, о чём думаем — а думаем о том, что мы помним. Этот аспект обмена информацией помогает объяснить привлекательность статей, написанных в форме списков и “тор-10”. Пользователи часто делятся списками благодаря действию еще одного фактора, который, по мнению Бергера, также способствует росту популярности контента: благодаря потенциальной практической ценности.
“На сайтах мы видим “десятку лучших материалов”, — объясняет он. — Это заставляет людей думать, что есть некий набор нужной информации, которую они должны запомнить сами и поделиться с другими». Мы хотим казаться умными, мы также хотим, чтобы другие люди считали нас умными и готовыми помочь, и в соответствии с этим желанием мы вырабатываем свой онлайн-имидж”.
И третьим фактором, определяющим успешность того или иного контента, является… да-да, качество самой истории. «Люди любят истории. Чем шире контекст, частью которого становится та или иная история, тем лучше», — говорит Бергер.
Некоторые рейтинги кошачьих видеороликов выше, чем у некоторых рассказов о плачущих подростках, которые могут показаться более проникновенными. Но, независимо от внешних атрибутов, в какой-то момент на первый план выходит само содержание статьи.
Не все перечисленные выше качества контента равнозначны: в списках, как правило, не рассказывается никакой истории, кошачьи видеоролики и другие мемы вряд ли можно назвать информативными. Однако если рассматривать эти факторы в совокупности — вместе с принципами позитивности и способности вызывать эмоции — этот список может оказаться весьма полезным руководством.