Рекламодавці в інтернеті витрачають до 20% свого рекламного бюджету даремно — на покази реклами інтернет-ботам. Про це свідчать дослідження в галузі реклами компанії Adloox. Більше того, як стверджують автори звіту, рівень бот-трафіку постійно зростає.
Нова генерація ботів, озброєних машинним навчанням та обробкою текстів з використанням природної мови (NLP), знищує остаточні перешкоди для запобігання бот-шахрайству. Вони настільки майстерні, що повністю імітують поведінку людей — від рухів курсора на екрані до неправильно написаних слів. В результаті рекламодавці просто не можуть їх ідентифікувати і відрізнити трафік, згенерований ботами, від реальних користувачів інтернету. І хоча такі боти ще не здатні пройти тест Тьюрінга повністю (тест на здатність машини імітувати інтелект людини), це гонка озброєнь, в якій рекламодавці не повинні програти.
Резонно припустити, що гравці інтернет-ринку повинні краще аналізувати трафік, щоб зрозуміти поведінку справжніх користувачів та оптимізувати витрати на рекламу. На думку багатьох експертів, відомі бренди, включно з Experian та Visa, повинні визначати нові параметри поведінки людей, які неможливо імітувати для роботів. Але, на жаль, індустрія поки не може запропонувати достатньої кількості таких параметрів.
Чи допоможе біометрія?
На перший погляд, застосування біометрії виглядає багатообіцяючим вирішенням проблеми. Ідентифікація відбитків пальців та розпізнавання обличчя допоможуть перевірити хто насправді переглядає рекламу на мобільних гаджетах, більш того, нові смартфони вже підтримують такі функції. Втім, незрозуміло, як буде сприйнята ця технологія споживачами та самими вендорами.
Android дозволяє стороннім розробникам використовувати API свого сканеру відбитків пальців, але вже з’явилося повідомлення, що, наприклад, технологію розпізнавання обличчя можна обдурити простою роздрукованою фотографією. І хоча розробка FaceID компанії Apple вважається набагато надійнішою, і є натяки на те, що розробники скоро отримають доступ до деяких біометричних даних FaceID, попередній досвід свідчить про те, що така технологія не буде доступна постачальникам рекламних сервісів. На сьогоднішній день компанія Apple все ще не дозволяє рекламодавцям збирати велику кількість даних в онлайн-магазині додатків iTunes.
Навіть якщо ці обмеження та політика Apple несподівано зміняться, є деякі інші складнощі — характер цифрових сигналів. Хоча біометрична система може забезпечити зовнішній індикатор поведінки людини, та після передачі цей індикатор стає цифровим сигналом у цифровій екосистемі. Цілком можливо, що в кінцевому рахунку шахраї за допомогою машинного навчання зможуть його імітувати.
Рішення знайдено?
Тож що можуть зробити рекламодавці, щоб краще детектувати шахрайство? Для цього потрібно розробити цілісний погляд на поведінку людей в реальному світі. Щоб ефективно ідентифікувати поведінку користувача, ви повинні використовувати зовнішні сигнали, які генеруються реальним життям, живою людиною. Найкраще, коли ці сигнали проходять через декілька мереж та етапів перевірок, що робить зусилля шахраїв неефективними. Одне з рішень може полягати в тому, щоб об’єднати кілька різних типів даних.
Наприклад, оскільки бренди тепер можуть кількісно оцінювати та вимірювати взаємодію в реальному світі так само, як і в інтернеті, завдяки новим показникам «Плата за відвідування» (Pay Per Visit — PPV) та «Вартість відвідування» (Cost Per Visit — CPV), рекламодавці здатні оцінити кількість візитів в магазин і використати це знання для перевірки. Якщо рекламодавці об’єднають дані про місцезнаходження клієнта з офлайновими даними, такими як купівля товарів у магазинах, то вони зможуть зафіксувати, що споживач їздив у магазин і тим самим оцінити ефект від показаної йому реклами.
Подібна верифікація на основі місцезнаходження фактично є аналогом двофакторної аутентифікації, оскільки дані про місцезнаходження користувача надходять від окремого партнера. Складність підробки обох сигналів робить шахрайство набагато складнішим та потенційно збитковим. Хоча зловмисники продовжують вдосконалювати свої технології швидкими темпами, вони ніколи не зможуть повністю моделювати реальну поведінку людей. Окрім збору даних, які бот просто не здатний генерувати, рекламодавці повинні задіяти більш глибоку аналітику, щоб краще зрозуміти, як люди поводяться в інтернеті, і в так званому «офлайновому» житті. У майбутньому це все більше означатиме отримання прозорих даних та проведення чесних дискусій з партнерами і навіть конкурентами про тенденції, які рекламодавці детектують у поведінці споживачів.
Сьогодні відбувається справжня гонка озброєнь. Одна сторона намагається надурити інструменти аналітики інтернет-реклами та рекламодавців. Інша сторона в цій боротьбі має спиратися на збір даних з кількох джерел та їх порівняння. Особливо важливу роль має та інформація, яку можуть генерувати лише реальні люди, наприклад, мається на увазі фізичне місцезнаходження користувача. Саме такі показники допоможуть брендам перемогти у цій боротьбі.
БІЛЬШЕ ЦІКАВОГО:
- Шпигунські пристрасті: чому email-трекінг захоплює веб
- Майбутнє e-commerce — мобільні додатки, які конкуруватимуть з Amazon та Alibaba
- В чому полягає важлива роль Big Data для цифрового маркетингу
Джерело: THEDRUM