Юлия Гузунова, Управляющий партнёр и вице-президент ComboApp Group, мобильного маркетинг агентства полного цикла, рассказывает о преимуществах использования мобильных приложений для бизнеса, о том, каким компаниям целесообразно создавать такие приложения, и какой методики нужно придерживаться при их продвижении.
ComboApp Group работает в мобильной индустрии с 2006 года: фактически еще до запуска iOS App Store и Google Play. Агентство выросло из компании, которая занималась разработкой мобильных продуктов, поэтому ее специалисты очень хорошо знают мобильный рынок. На данный момент компания работает в трех направлениям: стратегия и PR для мобильного рынка ComboApp , платформа по генерации мобильного трафика «All about mobile traffic» GoWide и «магазин» готовых маркетинговых решений для стартапов и небольших мобильных разработчиков ComboStore.
За время своего существования компания выполнила более 750 проектов, открыла офисы в США и Европе, была включена в ТОП-список мобильных маркетинговых агентств 2015 года и ТОП мобильных рекламных сетей 2015 года по версии медийного флагмана индустрии MobyAffiliates. В портфеле компании есть как клиенты из Fortune 500 (Intel, Seaworld, Infraware), так и креативные инди-разработчики мобильных приложений. В ComboApp заказчики приходят за полным спектром услуг по продвижению мобильных приложений – от разработки идеи и стратегии продвижения, до аналитики, медиа размещения, дизайна и PR кампаний.
— Юлия, какие тренды вы можете отметить на рынке мобильных приложений, что принципиально изменилось за последние несколько лет?
Рынок повернулся на 180°: от платных приложений к бесплатным, от игр к enterprise и utilities, от мотивированного трафика и стремления в TOP 100 до удержания лояльных пользователей и отслеживания LTV (Live Time Value: прогнозируемый доход, генерируемый для компании ее заказчиком — прим. ред.).
Мобильные приложения становятся всё более узконаправленными. Если раньше, в основном, создавали «универсальное приложение», то теперь компании стремятся сделать его максимально специализированным, решающим одну или несколько задач пользователя. Причём производители могут разрабатывать для одного бренда десятки разных приложений.
Кроме того, каждый день набирают обороты приложения social networking, e-commerce (я бы их назвала уже «i-сommerce»), а также графические утилиты для обработки фотографий. Также продолжается активная интеграция мобильных телефонов с различными гаджетами (сюда входят и разнообразные носимые устройства, и системы «умного дома»).
Фактически изменения происходят едва ли не каждую секунду: возникают новые инновационные стартапы, меняется аналитика расчёта инсталлов у Apple или вводится новый алгоритм на Google Play. Нам приходится постоянно держать руку на пульсе, чтобы соответствовать трендам и быть в курсе всех технических новшеств.
— Для каких бизнесов имеет смысл разрабатывать собственные мобильные приложения? В каких индустриях они принесут максимальную отдачу?
На сегодня целесообразно создавать свои приложения для любого бизнеса. Более того, могу сказать, что не иметь своего приложения в каком-либо из бизнесов уже считается плохим тоном. Каждый уважающий себя бренд должен быть представлен на мобильной платформе в виде приложения-визитки, социальной игры или же инновационной разработки своего сервиса, переведённой на мобильный рынок.
Отдача зависит от целей бизнеса: реклама своего бренда, получение новой аудитории, удержание лояльных пользователей. А вот от вида индустрии это вообще не зависит, ведь потенциальная аудитория любого из бизнесов присутствует в мобильной среде, используя в повседневной жизни смартфоны и планшеты.
— Каково соотношение числа разработанных приложений под платформы Android, iOS, WindowsPhone? Какие тенденции вы можете отметить в изменении доли каждой ОС с этой точки зрения?
Если говорить о количестве приложений в магазинах, то соотношение примерно 1:1:10, и первое место занимает Google Play.
Но количество не отражает качество. Google Play лидирует, в первую очередь, из-за открытости платформы и возможности публиковать приложение без модерации редактором.
А вообще, традиционно App Store генерирует больше LTV на одного пользователя, а Android выдаёт большее число инсталляций.
Но тем разработчикам, которые рассматривают приложение как источник прибыли и бизнес-модель, стоит ориентироваться, в первую очередь, на iOS, поскольку разрыв между уровнем доходов по двум операционным системам существенен и на 3-й квартал 2015 года составляет 80%.
Windows Phone так и не получила массовое признание как платформа среди разработчиков, в первую очередь из-за показателя ARPU, который существенно ниже, чем на iOS и Android. Эта ОС остаётся вариантом для расширения аудитории, либо для использования в некоммерческих целях. Вряд ли стоит её рассматривать как перспективную. Изначально Windows Phone была ориентирована на корпоративный сектор, но сегодня её начинает вытеснять оттуда Apple.
— Какие среды разработки используются обычно для разработки мобильных приложений? Чем это обусловлено?
Для разработки бизнес-приложений применяются чаще всего нативные инструменты. В игровом сегменте платформу обычно выбирают, исходя из опыта команды, которая будет выполнять проект. Сейчас появляется всё больше специалистов на Unity и Cocos, и именно по причине значительного количества доступных программистов многие команды останавливают свой выбор на этих средах (поскольку дешевле масштабирование команды и поддержка, и даже портирование на другую платформу в этих средах разработки заложено изначально). Кроме того, в последнее время значительно подешевели, либо вообще стали бесплатными, лицензии от Unity и Unreal Engine, что влияет на выбор этих платформ среди игровых разработчиков.
В корпоративных же решениях выбор платформы осуществляется на основе других приоритетов: стабильность, масштабируемость и соответствие бизнес задачам.
— На что нужно обращать внимание при разработке стратегии продвижения мобильных приложений? В чём заключаются главные пункты этой стратегии?
Кратко перечислю основные шаги при продвижении мобильных приложений:
- Понять свою аудиторию и её потребности.
- Найти лучшие методы контакта с аудиторией.
- Выбрать площадки для размещения с учётом аффинивности целевой и прогнозируемой целевой конверсии.
- Заранее продумать сценарий поведения пользователя и построить стратегию привлечения на его основе.
- Уметь планировать и использовать органику из поиска, разработать и внедрять стратегию по оптимизации такой органики.
- Планировать с учётом вирального распространения, продумывать действия, направленные на увеличение такого бесплатного канала привлечения.
- Использовать собственные и доступные бесплатные медиа.
- Заранее настроить анализ атрибуции медиа источникам и контролировать ход кампании.
- Понимать, что после инсталляции приложения борьба за пользователя только начинается.
- Планировать и прогнозировать базовые показатели, такие как стоимость привлечённого пользователя, удержание на 1/7/30 день, отток пользователей по когортам, рассчитывать LTV.
Главные пункты стратегии заключаются в следующем:
- Релиз проекта — это только первый этап.
- Нужно синхронизировать маркетинговый план и продуктовый план развития.
- Аналитика поможет только в том случае, если задать нужные вопросы аналитику. Иначе это просто набор бесполезных данных.
- Необходимо заранее продумать будущие источники трафика, чтобы изначально настроить трекинг для отслеживания качества каждого источника.
- Также нужно изначально наметить способы возврата пользователя в аппликацию, чтобы сразу собирать их в пригодную для дальнейшего использования базу данных.
- Первоначально надо решать задачу вовлечения и удержания, и лишь потом — монетизации.
- Не стоит урезать маркетинговый бюджет за счёт разработки.
- Рекомендуется планировать с учётом рисков.
И подытожу, что только комплексный подход помогает пробиться на вершину. Универсального и на 100% работающего метода не существует.
— Насколько оправданно разрабатывать специальные приложения для онлайн-СМИ? Может, более дёшево и оптимально сделать качественно адаптированный сайт для мобильных платформ?
Не имеет значения, идёт ли речь об онлайн-СМИ или просто сообществе. Суть в том, что если приложение будет лишь повторять функциональность сайта, то смысла в нём особого нет. Но если правильно использовать функции телефона, то уже появляются определённые преимущества: внутренние нотификации, напоминания, привязка к географии и т.п.
Выпуск просто клона сайта в виде мобильного приложения лишь приведёт к оттоку части аудитории из сайта в приложение. Хуже это или лучше — нужно смотреть по монетизационной модели сайта в сравнении с приложением. Там, где один пользователь в среднем будет генерировать больше дохода — туда и надо двигаться.
Аудиторию нужно охватывать в той среде, где она обитает. Если ваша аудитория —пользователи приложений, то стоит задуматься о том чтобы иметь такое приложение. Ведь мобильная программа как среда взаимодействия имеет ряд преимуществ перед сайтом. Здесь необходимо отметить и уровень взаимодействия, и возможность занять место на «рабочем столе» смартфона или планшета, и возможность вовлечения пользователя сообщениями и уведомлениями, и более высокую скорость загрузки, работы, и другие достоинства.
— С вашей точки зрения, каков будет объём рынка мобильных приложений в Украине к концу 2015 года? Какой ваш прогноз на следующий год? Как будет далее развиваться этот рынок?
Развитие внутреннего рынка непосредственно завязано на бизнес-среду и политико-экономическую ситуацию в стране. На разработку приложения всё больше обращают внимание, как крупные корпорации, так и небольшие компании, используя этот канал для вовлечения аудитории, либо как дополнительный сервис. По большей мере, спрос на это направление среди брендов достиг и Украины.
И пусть украинский рынок запаздывает в развитии, однако интерес к выходу на новые платформы нельзя недооценивать. С другой стороны, пока здесь рынок не развит в достаточной степени, украинские программисты или владельцы мобильных продуктов стараются выходить на глобальный рынок, не лимитируя себя внутренними возможностями.