У фільмі «П’ятий елемент» є сцена, де головна героїня нафарбувалася буквально за пів секунди. Все завдяки вигаданому гаджету Chanel, який наприкінці 90-х здавався справжньою фантастикою. Минуло майже 30 років, і б’юті-індустрія змінилася. Сьогодні ми можемо купити нейропарфуми, які змінюють настрій, зробити вії у робота і навіть порадитися з розумним дзеркалом, чи не час змінити зволожувальну сироватку. Футуризм — уже не фантазія, а новий тренд у б’юті індустрії.
Завдяки чому б’юті-сфера стала технологічнішою
На моду та б’юті-тренди завжди щось впливало — епідемії, економічні кризи, навіть політична ситуація. Бренди пристосовувалися до змін і часом винаходили щось корисне. Наприклад, у 1935 році Max Factor вигадав тональний засіб спеціально для акторів першого кольорового кіно. Без новинки обличчя на плівці здавалися червоними чи синіми. Через деякий час вона прижилася, і її полюбили звичайні жінки.
У XXI столітті краса перетворилася на промисловість із мільярдними оборотами. Б’юті-гіганти (Procter & Gamble, Unilever, L’Oreal) освоїли нові канали реклами — телебачення та інтернет. По всьому світу капіталізм успішно продає жінкам ідею «кращої версії себе». Але разом із цим бізнес став ще чутливішим до зовнішніх змін. Коли у 2008 році світ накрила чергова економічна криза, всім стало не до косметики, і її продаж впав. Ситуація вирівнялася до 2010 року та була стабільною досить довго. Але вже 2020-го трапилася пандемія COVID-19. Вона змінила багато сфер життя, і б’юті-сфера не стала винятком.
Поки весь світ сидів на карантині, багато косметичних магазинів закрилися. До COVID-19 вони були опорою індустрії — 85% покупок здійснювали саме там. З початком пандемії ринок просів на 30%. Щоб вижити, бренди пішли до онлайн. Вони почали розвивати інтернет-платформи, продумувати логістику, морочитися з доставкою.
У світі у цей час стався бум маркетплейсів. Сферу e-commerce прокачали настільки, що навіть коли звичайні магазини знову відкрилися, покупці не поспішали повертатися туди. Таке сталося у Китаї: у першому кварталі 2020 року продаж косметики в офлайні знизився на 30–70% порівняно з доковідними часами.
Зате завдяки ковіду б’юті-бренди усвідомили, що в інтернеті простіше достукатися до кожного окремого користувача, врахувати його переваги та догодити саме йому. Так працюють стратегії персоналізації: нам радять помаду бренду, у якого ми вже купували щось чи яким цікавилися. І це також підвищує продажі.
Насправді б’юті-індустрія стала технологічнішою не лише через ковід. На неї вплинули й нові покупці – покоління зет. За словами експертів Unilever, Amazon та Vogue Business, саме вони сьогодні головна ціль брендів. І брендам важливо враховувати їхні особливості. Зумери, на відміну своїх батьків, більш технологічно підковані. Вони буквально виросли в Інтернеті. Це їх природне довкілля та основний канал інформації. Тому хороша онлайн-платформа, чесні відгуки та швидке доставлення вже половина успіху.
Зумери та покоління альфа (нинішні діти та підлітки) проводять купу часу в соцмережах та довіряють улюбленим блогерам. Значить, важливо залучати інфлюєнсерів та налагоджувати роботу з ними. Соцмережі – ще й ключ до віральності. Там може випадково розкрутитися не дуже модний продукт, на який в офлайні молодь не звернула б уваги. Це показав кейс Vaseline: їх продажі злетіли, коли в Tik-Tok завірусився тренд skin slugging – обличчя покривали тонким шаром вазеліну, щоб «замкнути» вологу в шкірі та зробити її більш пружною.
Все це говорить про те, що для хороших продажів потрібно моніторити тренди та йти в ногу з часом.
Які технологічні винаходи з’явилися в б’юті індустрії
Коли необхідно залучити та утримати покупців серед криз, простого інтернет-магазину недостатньо. Тому, освоївши цифровий простір, бренди придивилися і до найновіших технологій — на кшталт штучного інтелекту та доповненої реальності. Так виник термін beauty tech — буквально «технології краси». У 2023 році його ринок оцінили у 62 мільярди доларів. За прогнозами, з 2025 по 2032 рік він лише зростатиме. Як стверджують самі виробники, beauty tech допомагає їм знайти підхід до кожного, зробити красу «індивідуальнішою та унікальнішою».
Розумні гаджети 3 в 1
У далеких нульових крутим гаджетом здавався прилад для укладання Quick Wrap — з ним можна було за дві секунди зробити модні коси. Але тоді важко було уявити, що за 15–20 років гаджети буквально порозумнішають. У 2018 році шведський бренд Foreo (один із лідерів beauty tech) випустив смартмаску для обличчя Foreo UFO. Компактний пристрій, схожий на маленький космічний корабель, об’єднав світлодіодну, кріо- і термотерапію і трансдермальні звукові пульсації. Всім цим (навіть інтенсивністю пульсацій) можна керувати через спеціальний додаток. А сам процес займає півтори хвилини.
Foreo – не єдині на ринку смартгаджетів. У 2024 році знаменитості на зразок Дженніфер Еністон і Марго Роббі полюбили ZIIP Halo. Це ще один кишеньковий косметолог — мікрострумовий та нанострумовий пристрій для експрес-ліфтингу шкіри. Його вигадала голлівудська естетистка Мелані Саймон. У комплекті з гаджетом є програма з персоналізованими програмами (і від набряків, і від висипів). Фактично це як прийти на прийом до Мелані, не виходячи зі своєї кімнати.
Віртуальна примірка макіяжу
В онлайн-шопінгу є своє підводне каміння. Без тестерів складно зрозуміти, як на губах виглядатиме помада кольору фуксія і чи підійде відтінок олівця для брів. Бренди знайшли вихід і тут – освоїли VTO AR (Virtual Try-On Augmented Reality), тобто технологію віртуальної примірки на основі доповненої реальності. Вона робить шопінг інтерактивним, розважає користувача та допомагає йому впевненіше вибирати косметику. До речі, за допомогою AR тепер можна знайти свій ідеальний відтінок тонального крему.
Сьогодні приміряти макіяж онлайн можна на сайті кожного другого бьюті-бренду. Серед них — Chanel, L’Oreal, Maybelline, MAC, Revlon, Too Faced та NARS. Працює все просто: потрібно зайти в розділ Virtual Try On Makeup, увімкнути фронтальну камеру або завантажити селфі на сайт, а потім вибрати потрібний засіб та його відтінок. Щось (наприклад, тіні) виглядає досить природно. А ось рум’яна часом нагадують макіяж «матрьони». Але в цілому можна хоча б віддалено зрозуміти, чи твій, чи не твій відтінок.
Онлайн-консультанти та штучний інтелект
Дистанційні консультації щодо макіяжу та догляду теж стали популярними під час ковіду. Тоді б’ютіголіки просто не мали альтернатив. Сьогодні начебто можна купити курс у візажиста або записатися на прийом до дерматолога. Але б’юті-бренди, як і раніше, консультують потенційних покупців онлайн. Наприклад, на сайті Clinique можна безплатно зв’язатися з експертом та отримати персональні рекомендації щодо догляду за шкірою або макіяжу. Схожа послуга є і в Estée Lauder, причому порадитися з фахівцем можна в чаті, електронною поштою або телефоном.
Компанія L’Oréal пішла ще далі. У 2024 році вони представили на виставці Consumer Electronics Show у Лас-Вегасі свій новий винахід – віртуального консультанта Beauty Genius. Це інструмент на базі штучного інтелекту, який (за задумом творців) вибудовує користувачеві щоденний догляд за його індивідуальними потребами. У нього можна запитати, наприклад, як пожвавити шкіру після довгого перельоту. Або який макіяж зробити на виступ. Плюс є опція розумної діагностики шкіри по фото. Заради неї алгоритм натренували на 150 000 зображень із коментарями дерматологів.
Біотехнології та 3D-друк
«Біотехнології» звучить дуже футуристично (наче щось із фільму про черговий зомбі-вірус). Якщо двома словами, це коли вчені створюють в лабораторії інгредієнти, які можна знайти в природі. Наприклад, пептиди, ензими чи гіалуронову кислоту. Їх отримують за допомогою ферментації та методів генної інженерії. Ідея в тому, щоб не використовувати зайвий раз далеко не вічні природні ресурси, наприклад, прибережні рослини або дерева. Плюс у лабораторних умовах можна гарантувати, що інгредієнти вийдуть якісними та безпечними.
Косметичні гіганти вже використовують біотехнології у своїх новинках. Наприклад, науковці L’Oreal розробили синтетичний церамід (Ceramide R), який, як стверджує компанія, працює як натуральний аналог. Тобто скріплює лусочки в кутикулі волосся і тим самим відновлює пошкоджені локони. Для брендів біотехнології зручний інструмент ще й тому, що для споживача це звучить дуже науково й ефективно. Отже, знову ж таки, можна підняти продажі.
3D-друк – ще одна інновація, яку б’юті-бренди залучили до свого арсеналу. Технологія дозволяє створювати об’ємні об’єкти із дизайн-файлу з пошаровим нанесенням матеріалу. З кейсів можна згадати компанію Nourished, яка у 2023 році разом із Neutrogena створила інноваційний продукт — Skinstacks. Це вітамінне желе із корисними речовинами, які підбирають під кожного користувача. Працює так: потрібно просканувати своє обличчя за допомогою програми Neutrogena Skin 360 та отримати вердикт від штучного інтелекту (він оцінить стан шкіри). Потім на сайті запропонують мармеладку з вітамінами та нутрієнтами, які підійдуть саме вашій шкірі – наприклад, селен, цинк чи вітамін А. Готові Skinstacks роздрукують на 3D-принтері та привезуть додому.
Як хайтек змінить б’юті індустрію
COVID-19 показав: індустрія краси гнучка, а ринок може швидко змінюватись. Інновації, які з’явилися під час кризи, успішно прижилися у б’юті індустрії. Цифровізація прискорилася — магазини в соцмережах та програми зі штучним інтелектом сьогодні стали звичною справою. І експерти вважають, що попит на хайтек лише зростатиме. Брендам вигідно впроваджувати інновації й щоб привертати увагу до свого продукту і конкурувати один з одним.
Але одних футуристичних технологій для успіху мало. Нове покоління споживачів більш вимогливе та чуйне. Вони чекають від бренду більшого: їм важливий як продукт, а й те, як цей продукт створювали. Те, які цінності впроваджує компанія. Особливо це стосується екологічної відповідальності та піклування про тварин. Тому брендам важливо балансувати: впроваджувати щось нове, але при цьому не забувати про cruelty-free-формули, екологічну упаковку, принципи zero waste та відмову від пластику.
Плюс тепер як ніколи важлива інклюзивність: менше табуйованих тем та сорому. Маркетинг робить ставку не на «дефекти, які треба неодмінно сховати», а в індивідуальність, яку можна підкреслити. Інструменти типу аналізу шкіри за допомогою штучного інтелекту повинні з цим допомогти. Майбутнє за брендами, які не продають наосліп, а намагаються врахувати особливості кожного.
Більше цікавого: