Маркетплейс и проклятие сетевого эффекта — история Zvents

Итан Сток (Ethan Stock) олицетворял мечту Кремниевой долины. Он только что продал свой бизнес компании eBay, наслаждался жизнью и излучал то благополучие, которое исходит от человека, недавно получившего крупную денежную сумму. Блогер и писатель Нир Айал (Nir Eyal) поговорил с Итаном Стоком о его предпринимательской деятельности, а мы решили перевести эту беседу для наших читателей.

analytics2697

В ходе разговора Сток сказал: «Знаете, посредственность хуже неудачи». За семь лет до выгодной продажи, Сток был СЕО в Zvents, онлайн-сервисе для локальных мероприятий. Хотя он и был успешным, по определённым меркам, ему пришлось усвоить несколько тяжёлых уроков о торговых площадках для бизнеса.

«– Zvents вырос невероятно быстро, – рассказывает Сток. – Мы были самым крупным сайтом о событиях, который ежемесячно привлекал 14 млн уникальных посетителей».

Zvents сделали то, о чём только могли мечтать многие технологические компании: они освоили сетевой эффект и построили маркетплейс-бизнес, который увеличивался с каждым новым посетителем. Чем больше мероприятий организаторы размещали на сайте, тем полезнее становился этот ресурс для пользователей. Сайтом были довольны обе стороны, так как сервис Стока давал им возможности найти друг друга. Но сам предприниматель сознаётся, что сетевой эффект стал обузой для Zvents. Слова Итона Стока озадачивают. Неужели такое завидное положение может быть сопряжено с чем-то негативным для развития бизнеса?

Ожидание полноты картины

Маркетплейс-бизнес существует для того, чтобы соединять две стороны, обычно – покупателей и продавцов. Инвесторы любят подобные площадки, так как они, как правило, растут быстро и порождают компании, которые действуют по принципу «победители получают все». Многие удачливые стартапы Кремниевой долины добились успеха, предоставляя людям возможность общаться и совершать сделки. Примерами подобных компаний могут послужить такие титаны индустрии, как eBay и LinkedIn, а также Uber и AirBnB. «Маркетплейс-бизнесы – это замечательно, однако некоторые из них допускают фатальную ошибку, которая может связать по рукам и ногам их способность зарабатывать деньги», – говорит Сток.

Он поясняет, как Zvents планировала привлекать организаторов мероприятий на свой сайт: «После того как мы достигли критической массы и стали очевидными лидерами на рынке, мы ожидали, что организаторы начнут сами платить нам деньги». К сожалению, реальность не оправдала ожиданий. Как и многие другие подобные проекты, Zvents обслуживал пользователей, которые рассчитывали найти исчерпывающий список всех местных событий. Чтобы посетители возвращались, Zvents должен был обеспечить отображение всех мероприятий, иначе, увидев неполный список, посетители бы просто перешли на другой ресурс.

«– Когда мы просили организаторов мероприятия заплатить за размещение, они спрашивали: “За что?”»

Угроза удалить их из списка была неэффективной в этом случае, так как Zvents нуждался в полном перечне, чтобы удовлетворить потребности своих посетителей больше, чем организаторы событий нуждались в публикации на сайте. В итоге команда Стока предложила организаторам мероприятий более эффективные способы доступа к пользователям: рекламные размещения, которые отображают такую позицию в списке более заметно. Но попытка наконец-то получить деньги не увенчалась успехом. «Мы точно создали ценность для них. Мы отправляли людей на их мероприятия, но не могли изъять выгоду из этой ценности.».

Как Google

Сток уверяет, что работа поисковой системы Google в чём-то похожа на его компанию. Такой комментарий удивляет, так как успешность поискового гиганта несопоставима с прогрессом Zvents. «Они также создают больше ценности, чем получают», – поясняет свою точку зрения Сток. И он прав. При поиске в Google пользователи также ожидают получить исчерпывающие результаты. Если Google решит отображать исключительно объявления от рекламодателей, все перейдут на другой сервис.

Рассматривая коллективную ценность всех кликов на неоплаченные ссылки, компания действительно отдаёт большую часть ценности, которую создаёт. Разница лишь в том, что рынок Google не ограничивается локальными событиями, как это было в случае с проектом Zvents. Рынок Google намного больше, но на этом различия заканчиваются.

Организуя «всемирную информацию», Google присваивает пропорционально небольшую сумму стоимости с огромного рынка. Количество людей, которые покупают рекламное размещение ссылок достаточно велико, чтобы обеспечить компании процветание, а она монетизирует только небольшую часть созданной ценности.

Вовлечение

История Zvents даёт маркетплейс-бизнесу повод задуматься. Стремление к полному охвату контента и, как следствие, неспособность к монетизации, может помочь объяснить проблемы, с которыми сталкиваются компании Foursquare, RedBeacon, а также многие отраслевые сайты, предназначенные для поиска вакансий.

Одним из способов решения проблемы полноты контента является содействие самой транзакции. Компании oDesk, etsy и Uber гарантируют, что они находятся «в середине денег», обрабатывая поток наличных средств. Гораздо проще оправдать взимание платы, когда вы сами занимаетесь денежными операциями, особенно если заботитесь о дополнительном удобстве и безопасности транзакции.

Без возможности получать долю с каждой транзакции, маркетплейс-бизнесы, обслуживающие пользователей, сталкиваются с трудной задачей. Остаются два варианта: либо обслуживать очень большой рынок, как Google, либо монетизировать большую часть созданной ценности. Одного сетевого эффекта недостаточно.

Резюме

Сетевой эффект не обеспечивает жизнеспособную бизнес-модель. Хотя он может оказаться успешными с точки зрения роста и вовлечения, некоторые маркетплейс-бизнесы очень трудно монетизировать. Маркетплейсы, на которых покупатель или продавец предпочтут выбрать из исчерпывающего списка – так называемого «полного маркетплейса» – как правило, создают гораздо большую ценность, чем могут получить.

Если маркетплейс-бизнесы не упрощают процесс транзакции, они часто оказываются в тупиковой ситуации. Комплексные маркетплейсы должны либо обслуживать очень большой рынок, как Google, либо монетизировать большую часть стоимости, которую они создают.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Источник: Medium