Дослідження індустрії MarTech в Україні

Інноваційний парк UNIT.City, Інтернет Асоціація України та агенція інновацій Center42 представили перший огляд українських MarTech- і AdTech-індустрій.

Звіт підготовлено на основі опитування, яке проводилося у квітні-липні поточного року та налічує відповіді понад 100 компаній. За словами авторів звіту, це не всі гравці, що присутні на українському ринку MarTech (Marketing Technology), оскільки частина з них вирішила не брати участь в опитуванні. Крім того, дослідження не охоплює агентський бізнес та сервісні компанії.

Глобальні тренди: бум ринку

Попит на технології для маркетингу почав зростати ще у 2011 році, але в останні роки темпи росту складали до 100% щорічно. Наприклад, у 2015-му число стартапів збільшилося у 2 рази у порівнянні з попереднім роком, а у 2017 році кількість рішень зросло на 39% стосовно 2016 року. Правда в останній рік темпи трохи сповільнилися.

Кількість MarTech-стартапів. Джерело: Chiefmartec

Кількість MarTech-стартапів. Джерело: Chiefmartec

«У 2011 році у світі налічувалося всього близько 150 MarTech-стартапів. Зараз їх понад 7 тисяч, зростання триває. Очевидно, що реклама, в тому чи іншому вигляді, буде в тренді завжди», – відзначив Макс Яковер, СЕО та керівний партнер UNIT.City.

У 2018 році аналітики нарахували 6829 маркетингових технологічних рішень від 6242 постачальників унікальних маркетингових технологій. Всього ж кількість MarTech- компаній у 2019 році перевищила число 7040.

Загальна сума інвестицій у 2018 році становила $8 млрд (у 2017-му – $5,8 млрд), а сумарне фінансування за перші два квартали 2019 року вже досягло $6 млрд. Таким чином, обсяг інвестицій постійно зростає. Водночас кількість інвесторів потроху зменшується: якщо у 2016 та 2017 роках їх нараховувалося близько 900, то в же у 2018 це число зменшилося до 700.

Чому кількість бізнесменів, які вкладаються в маркетингові технології, знижується? В бізнес-середовищі є багато розмов про те, що Google та Amazon вже придбали величезний портфель інноваційних рішень, тож інвестувати немає сенсу. Це частково правда, але чимало інвесторів все одно продовжують вірити у MarTech. Та й самі цифри свідчать про те, що середній чек інвестицій в маркетингові технології збільшується, а інвестори стають більш спеціалізованими та вкладають гроші на більш пізніх стадіях.

Як CMO витрачають свій бюджет

Витрати на робітників, оплачувані ЗМІ та агенції усього за рік зменшилися на кілька процентних пунктів. А от частка бюджету, що було виділено на маркетингові технології,  у 2018 році навпаки зросла: згідно з даними Gartner «Опитування витрат на СМО», майже 30% від маркетингових бюджетів витратили на MarTech, у порівнянні з 22% в попередньому році.

Бюджет маркетинг-менеджерів

Бюджет маркетинг-менеджерів. Джерело: Gartner

То ж які маркетингові інструменти найчастіше використовують маркетологи? У 2018 році аналітики Gartner попросили СМО (Chief Marketing Officer – директор по маркетингу) визначити найважливіші напрямки, що підтримують реалізацію маркетингових стратегій впродовж наступних 18 місяців. СМО мали вибрати свою першу трійку. Як показало опитування, перше, що цікавило маркетологів — це робота з різноманітною аналітикою. Друге — це використання та інтеграція MarTech-засобів, і третє — клієнтський досвід. Цифрова трансформація бізнесу також стає все більш важливою частиною маркетингової стратегії та посідає 4 місце. Таким чином, маркетинг стає все більш залежним від технологій та даних.

Маркетингові можливості, що найбільше цікавлять CMO впродовж наступних 18 місяців.

Маркетингові можливості, що найбільше цікавлять CMO впродовж наступних 18 місяців. Джерело : Gartner Survey 2018

Типова маркетинг-компанія використовує близько 20-30 технологічних рішень, які переглядаються кожні пів року або рік (про це повідомили 26% та 27% респондентів відповідно). Як вже було сказано вище, СМО поступово зменшують інвестиції в in-house-команди, в платні медіа, в агентські ресурси, але доволі потужно інвестують в маркетингові технології. Більш того, є думка, що буквально протягом 5-7 років MarTech-інструменти замінять спеціалістів по стратегії.

Та хоча компанії прагнуть встигати за новими технологіями, вони розуміють, що додавати нові інструменти кожного місяця доволі важко та неефективно (так робить тільки 13% респондентів). А 10% поки що взагалі не впроваджують MarTech-рішення.

Водночас розробники набирають швидкість виводу на ринок нових пропозицій, і керівникам маркетингу стає все важче не тільки встигати за швидкістю інновацій, але і повертати інвестиції, вкладені в нові рішення.

Аналітики Walker Sands State MarTech провели в минулому році опитування, де виявили, що маркетологи думають про MarTech. Отже, 28% маркетингових організацій не встигають за швидкістю інновацій в цій сфері ,65% маркетингових організацій збільшать свої MarTech-бюджети наступного року, а 56% маркетологів вважають, що саме збалансоване поєднання креативності та технологій буде рухати маркетингові стратегії через п’ять років.

Трендові категорії маркетингу

Для того, щоб скласти конкуренцію, більшості брендів потрібно вкладати гроші в цифрові маркетингові рішення і робити це швидко – протягом наступних 3-6 місяців.

Опитування показує, що 68% маркетологів готові інвестувати в маркетинг в соціальних мережах, 61% будуть впроваджувати інструменти веб-аналітики, веб-дизайну та веб-оптимізації. Далі йде email-маркетинг, відео- маркетинг та контент-маркетинг. Цікаво, що в CRM-рішення готові вкладати тільки 51% опитаних, це говорить про те, що більшість респондентів вже мають сучасну CRM-систему.

В які технології/рішення/послуги компанії мають наміри вкладати кошти та коли? Джерело: Target Marketing powered by NapcoResearch

В які технології/рішення/послуги компанії мають наміри вкладати кошти та коли? Джерело: Target Marketing powered by NapcoResearch

Інші маркетингові категорії у тренді.

Інші маркетингові категорії у тренді. Джерело: Target Marketing powered by Napco Research

Мобільні рішення, ретаргетинг та штучний інтелект також є важливими категоріями, які можна спостерігати в довгостроковій перспективі.

MarTech в Україні

Не секрет, що значна кількість MarTech-стартапів працює на західному ринку. Щоб відібрати ті, які можна віднести до категорії «створено в Україні», автори дослідження обрали лише компанії, які відповідають одному, або всім критеріям, перечисленим нижче:

  • компанія повинна мати технологічний продукт;
  • компанія має щонайменше одного засновника з України;
  • компанія зареєстрована в Україні;
  • як мінімум 30% команди знаходиться в Україні.

В останнє десятиріччя кількість стартапів зростала по висхідній. Були певні спади у 2012 та 2016 роках, але пов’язані вони з тим, що не всі компанії готові розказати про себе, вважають  дослідники.

Усього автори нарахували на ринку понад 160 компаній, в яких працює 5 тисяч співробітників. В український MarTech-бізнес за весь час було інвестовано близько $130 млн (дані тільки по відкритих публічних угодах).

Історія екосистеми MarTech в Україні від 1990 років до сьогодні. Дуже показово, що перша українська компанія в галузі маркетингових технологій з’явилася ще в 1991 році, якраз з отриманням незалежності

Історія екосистеми MarTech в Україні від 1990 років до сьогодні. Дуже показово, що перша українська компанія в галузі маркетингових технологій з’явилася ще в 1991 році, якраз з отриманням незалежності

Близько 65% MarTech-компаній мають менш, ніж 40 працівників. Приблизно 20% нараховують від 40 до 100, і тільки 8% – понад 100 співробітників.

Кількість працівників у компаніях

Майже 77% компанії в цій індустрії працюють виключно у сегменті В2В. Ще 14% ведуть бізнес як у В2В, так і В2C, і тільки 8,4% націлені на консьюмерський сегмент.

Замовниками маркетингових технологій найчастіше є маркетинг-директори, генеральні директори та власники бізнесу.

Найпопулярніші бізнес-моделі. За даними дослідження, більшість українських компаній надають споживачам гнучкі цінові плани, пропонуючи модель передплати (SaaS).

Найпопулярніші бізнес-моделі. За даними дослідження, більшість українських компаній надають споживачам гнучкі цінові плани, пропонуючи модель передплати (SaaS)

 Україна, як і раніше, є ключовим ринком доходу для MarTech компаній – майже 40% стартують з вітчизняного ринку. Але треба визнати, що український ринок маркетингу доволі обмежений по своїм можливостям: тут небагато грошей в цілому і мало великих клієнтів. Але є і позитивна сторона: ці 40% компаній можуть з часом вийти на глобальні ринки, що говорить про величезний потенціал.

Країни, якіприносятьосновнучастинудоходу українським компаніямMarTech

Країни, які приносять основну частину доходу українським компаніям MarTech

Все більше молодих компаній розширюють свою діяльність на нових ринках, таких як США та Європа (Великобританія, Німеччина, Нідерланди та Іспанія). 67%+ українських компаній мають продажі в Європі. 20% доходів отримують від Північної Америки. Це дуже позитивний сигнал, адже дозволить нашим підприємцям отримати більше грошей та передового досвіду.

Розташування офісів компаній не принесло сюрпризів: Київ є ключовою локацією MarTech-бізнесу, тут знаходиться 68,4% офісів. Другу позицію ділять між собою Львів та Одеса (по 6,8%), третє – Дніпро, далі – Харків. Лише 5% martech компаній мають офіси за межами України.

Для розподілу компаній на категорії було обрано методологію та класифікацію Chiefmartech Supergraphic. Всього автори дослідження поділили українські стартапи на 6 категорій. Серед них: «Контент та клієнтський досвід», «Реклама та просування», «Інструменти соціальних медіа та відносин з клієнтами», «E-commerce та Продажі», «Робота з даними», «Менеджмент».

Далі ці категорії вони поділили на 33 підкатегорії. Наприклад, «Реклама та просування» ділиться на «Медійну та Programmatic рекламу», «Мобільний маркетинг», «Нативну/контентну рекламу», «Пошук та соціальну рекламу». Найбільше компаній нараховується в підкатегоріях SEO, E-mail маркетинг, «Аналітика і менеджмент дзвінків», «Медійна та Programmatic реклама», «Мобільний маркетинг». Менше всього охочих працювати в сегментах «Бюджетування та фінанси», «Співробітництво», «Проектний менеджмент», «Електронний маркетинг», «Інтерактивний контент» та «Робота з лідерами думок». Завантажити перший огляд української MarTech- і AdTech-індустрії можна тут.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:

Читайте также:

Landing page та односторінковий сайт: чому їх не можна плутати

Як відчувати себе на 11 років молодшими? Результати дослідження Lenovo

Олександр Павленко, ChoiZY: про легший шлях до професії

Як автоматизація знищує робочі місця в маркетингу